PUBLICITET

Publicitet je medijska pozornost koju osoba, organizacija, događaj ili pitanje dobiva uredničkom odlukom o objavi. U klasičnom određenju Scotta M. Cutlipa, Allena H. Centera i Glena M. Brooma u središtu je informacija koja redakciji dolazi iz vanjskog izvora i koju medij objavljuje zbog njezine vrijednosti kao vijesti. Izvor pritom ne plaća za prostor ili vrijeme objave (Cutlip et al., 2003). U praksi odnosa s javnošću publicitet označava i nastojanje da se za temu pobudi zanimanje i vidljivost koju ona naposljetku stekne. Organizacija može mjesecima pripremati predstavljanje koje privuče malo pozornosti, dok prigovor jednoga korisnika može bez njezine inicijative postati nacionalna vijest.

Odnosi s javnošću obuhvaćaju istraživanje stavova i očekivanja javnosti, savjetovanje uprave, komunikaciju s dionicima i vrednovanje odnosa koje organizacija s njima razvija. Odnosi s medijima jedno su od područja toga rada, a publicitet jedan od njegovih mogućih rezultata (Cutlip et al., 2003). Razlika se vidi u postupanju s pritužbama. Novinski članak može skrenuti pozornost na opravdan zahtjev stanara koji žive uz tvornicu. Hoće li se odnos sa susjedstvom popraviti ovisi i o tome hoće li uprava saslušati stanare, provjeriti njihove navode i promijeniti postupak koji im stvara teškoće.

U knjizi Odnosi s javnošću – Načela i modeli publicitet se određuje kao dio odnosa s javnošću kojim se potiče zanimanje i razvija svijest o temi posredstvom izvora koje javnost smatra važnima i vjerodostojnima. Publicitet pripada i području u kojem se dodiruju odnosi s javnošću, marketing i oglašavanje (Tomić, 2026, str. 166–167, 186). Granicu među njima dobro pokazuje novinska stranica posvećena novoj knjizi. Nakladnik određuje sadržaj oglasa i plaća njegovu objavu. Kod književne kritike uredništvo bira kritičara, a on samostalno prosuđuje djelo. Slanje primjerka knjige omogućuje recenziju, dok odluka o objavi i pravo na negativan sud ostaju u redakciji.

Povijesni razvoj i uloga P. T. Barnuma

Važno razdoblje u povijesti publiciteta počinje širenjem jeftinoga masovnog tiska u Sjedinjenim Američkim Državama u 19. stoljeću. Novine dostupne širokom krugu čitatelja tražile su priče koje će se čitati i prepričavati. Organizatori predstava, kazališni poduzetnici i promicatelji naseljavanja trebali su pristup tim čitateljima. Iz susreta tih interesa razvio se posao tiskovnog agenta (engl. press agent). Njegovo se umijeće očitovalo u sposobnosti da uredniku ponudi zanimljivu priču, a katkad i da osmisli događaj upravo zato da bi o njemu izvijestile novine. Odjek priče produljivao je život predstave izvan prostora u kojem se izvodila (Tomić, 2026).

Phineas Taylor Barnum (1810.–1891.), američki priređivač predstava i vlasnik njujorškoga Američkog muzeja, među najpoznatijim je predstavnicima te prakse. Godine 1835. javno je izlagao Joice Heth, porobljenu Afroamerikanku, uz izmišljenu tvrdnju da je nekoć njegovala Georgea Washingtona. U raspravu o vjerodostojnosti priče uključivao se i sam, šaljući novinama pisma pod različitim imenima. I osporavanje je moglo privući nove posjetitelje koji su željeli osobno vidjeti ženu o kojoj su čitali. Povijesna važnost toga slučaja uključuje i pitanje moći. Prihod od tuđe znatiželje pripadao je priređivaču, a žena čijim je životom trgovao imala je najmanje mogućnosti utjecati na vlastiti javni prikaz (Tomić, 2026).

Drukčiji primjer Barnumova postupanja pruža američka turneja švedske operne pjevačice Jenny Lind 1850. Zanimanje američke publike gradio je prije nego što ju je većina zainteresiranih imala priliku čuti. Koliko je sama kampanja postala javni događaj pokazuje i tadašnja karikatura Panorama of Humbug, koja ismijava razmjere promidžbe. U središtu medijske pozornosti našli su se i pjevačica i čovjek koji je organizirao njezin dolazak. Za povijest publiciteta osobito je zanimljiv vremenski slijed. Ugled stečen u Europi poslužio je kao polazište za američke najave, a najave su stvorile potražnju za događajem čiju je umjetničku vrijednost domaća publika tek trebala procijeniti (Library of Congress, n.d.).

Grunig i Hunt (1984) povezali su Barnuma s modelom tiskovne agenture i publiciteta (engl. press agentry/publicity). Komunikacija je u tome modelu jednosmjerna, od organizatora prema publici, a uspjeh se prosuđuje prema privučenoj pozornosti i odazivu. U modelu javnog informiranja, koji autori povezuju s Ivyjem Leejem, komunikacija također pretežno teče od organizacije prema javnosti, uz veću obvezu točnog izvještavanja. Ta razlika pomaže razumjeti i suvremenu praksu. I sportska najava osmišljena radi privlačenja publike i činjenično priopćenje javne ustanove mogu dobiti velik publicitet, premda su svrha komunikacije i odgovornost prema primateljima u tim slučajevima različite.

Nastanak i oblici publiciteta

Stručnjak za odnose s javnošću može predložiti temu, omogućiti razgovor sa sugovornikom, pribaviti dokument ili otvoriti novinarima pristup mjestu događaja. Vrijednost takve suradnje za redakciju ovisi o tome može li novinar iz ponuđenoga razviti priču važnu njegovoj publici. Tvrdnja da je neka ustanova uspješna ima malu informativnu vrijednost. Podatak da je skratila višemjesečno čekanje na uslugu, uz dostupne podatke o ranijem stanju i mogućnost razgovora s korisnicima, daje novinaru osnovu za provjeru i javnosti razlog za zanimanje. Uredništvo pritom može otvoriti i pitanje korisnika koji još čekaju. Upravo mogućnost takva pitanja daje uredničkom prilogu posebnu težinu (Wilcox et al., 2015).

Prema načinu nastanka publicitet može biti planiran ili spontan, a prema tonu izvještavanja povoljan, neutralan, nepovoljan ili mješovit. Planirana najava obnove gradskoga kazališta može rezultirati pohvalama za očuvanje kulturne baštine i kritikama zbog cijene radova. U digitalnom okruženju ista informacija prolazi kroz različite oblike komunikacije. Najava na mrežnoj stranici kazališta pripada vlastitim medijima. Reportaža koju redakcija pripremi nakon obilaska zgrade donosi zasluženi medijski prostor (engl. earned media). Građani koji podijele prilog mogu dodati vlastita iskustva ili osporiti tvrdnje uprave. Ako kazalište zatim plati širenje svoje objave, taj dio dosega pripada oglašavanju (Kelleher, 2021).

U raspravama o vjerodostojnosti publiciteta često se govori o učinku treće strane. Novinar koji provjeri tvrdnju organizacije i potraži drugi izvor daje čitatelju drukčiju osnovu za prosudbu od one koju pruža organizacija kada sama govori o sebi. Cameron (1994) eksperimentalno je usporedio urednički sadržaj s oglasom oblikovanim poput uredničkog priloga. Ispitanici su nešto bolje prepoznavali informacije iz uredničkog teksta. Autor je upozorio na ograničenje usporedbe s jednom vrstom oglasa. Za odnose s javnošću važna je i razlika između uredničkog odabira teme i odobravanja stajališta izvora. Medij odlukom o objavi priznaje temi javnu važnost, a u istom prilogu može osporiti organizacijino tumačenje.

Osobito je osjetljiva granica između publiciteta i prikrivenog oglašavanja. Ako turistička zajednica financira objavu reportaže i unaprijed ugovori sadržaj, čitatelju je za prosudbu važno znati tko je naručitelj. Drukčije okolnosti nastaju kada redakcija samostalno odluči istražiti kako razvoj turizma mijenja život stanovnika mjesta. Oba priloga mogu sadržavati iste fotografije i razgovore s istim sugovornicima. Razlika je u tome tko je donio uredničku odluku i kakve je obveze autor priloga preuzeo prema izvoru. Praksa koja briše tu razliku troši upravo onu vjerodostojnost zbog koje organizacije traže publicitet (Kelleher, 2021).

Ekonomski aspekt i vrednovanje

Ekonomska posebnost publiciteta proizlazi iz načina na koji organizacija pristupa pozornosti potencijalnih kupaca, posjetitelja ili donatora. Za uredničku objavu organizacija ne kupuje određeni prostor ili vrijeme, ali snosi troškove istraživanja, pripreme materijala, stručnog rada i organizacije događaja. Prednost za manjeg nakladnika, klub ili kulturnu ustanovu može biti pristup publici do koje bi uz vlastiti oglašivački proračun teško doprli. Usto postoji i poslovna neizvjesnost. Sav trošak pripreme može nastati prije nego što ijedan urednik odluči posvetiti temi pozornost. Odnos publiciteta i oglašavanja stoga se u planiranju procjenjuje prema cilju, raspoloživim sredstvima i potrebi za nadzorom nad porukom (Kotler & Armstrong, 2018).

Ekonomski učinak ovisi i o tome koliko je predmet izvještavanja već poznat. Berger i suradnici (2010) istražili su odnos književnih kritika i prodaje knjiga. Negativna kritika mogla je povećati prodaju knjiga slabije poznatih autora jer su čitatelji zahvaljujući recenziji prvi put čuli za naslov. Kod poznatih autora negativne su kritike štetile prodaji. Za tumačenje toga nalaza važna je razlika između upoznatosti s proizvodom i njegove procjene. Čitatelj može zapamtiti prethodno nepoznat naslov, naknadno ga prepoznati u knjižari i posegnuti za njim iako kritičar nije preporučio kupnju. Nalaz se odnosi na određeno tržište i ne opravdava opću tvrdnju da je svaki publicitet dobar.

Pri vrednovanju treba razlikovati objavu, reakciju publike i učinak za organizaciju. Broj priloga, istaknutost teme u naslovu i ton izvještavanja opisuju medijsku prisutnost. Je li publika razumjela informaciju može se ispitati istraživanjem, a promjena ponašanja prati se, ovisno o cilju, kroz upite, prijave, posjete ili kupnje. Ako prodaja poraste u tjednu u kojem se pojavio medijski prilog, valja razmotriti i cijenu, dostupnost proizvoda, sezonsku potražnju te istodobno oglašavanje. Barcelonska načela vrednovanja komunikacije izričito odbacuju oglasnu protuvrijednost (engl. advertising value equivalent, AVE). Cijena oglasa veličine novinskoga priloga ne govori koliko je ljudi prilog pročitalo, kako su ga razumjeli ni što su nakon toga učinili (International Association for Measurement and Evaluation of Communication, 2025).

Izbor pokazatelja osobito je važan za organizacije kojima prihod nije primarni cilj. Muzej koji želi privući stanovnike mjesta u kojem djeluje može dobiti velik nacionalni publicitet, a da se udio lokalnih posjetitelja jedva promijeni. Razgovor kustosa na lokalnom radiju može imati manji doseg i ipak pridonijeti većem broju prvih posjeta. Podatak o mjestu stanovanja posjetitelja, uz pitanje gdje su saznali za izložbu, u tome je slučaju korisniji od zbroja svih medijskih spominjanja. Cilj postavljen prije kampanje određuje koje podatke treba prikupiti da bi se poslije moglo prosuditi što je publicitet doista donio ustanovi.

Javni interes i odgovornost izvora

Publicitet otvara javni prostor i onima koji imaju malo sredstava za oglašavanje. Udruga koja dokumentira nepristupačnost javnih zgrada može novinaru ponuditi iskustva građana, podatke o broju nepristupačnih ulaza i očitovanje nadležne ustanove. Vrijednost takva publiciteta za zajednicu vidi se u tome što pojedinačna poteškoća postaje predmetom javne rasprave i što odgovorne osobe dobivaju priliku obrazložiti svoje odluke. U izvještavanju o osjetljivim temama stručnjak pritom mora voditi računa o privatnosti osoba čija iskustva predlaže medijima. Za trajnu suradnju s novinarima presudni su točnost podataka, prepoznatljiv izvor i spremnost na ispravak pogreške (Wilcox et al., 2015).

Slična odgovornost postoji i kada događaj sam privuče pozornost. Favorito (2025) u radu s medijima ističe važnost pripreme sugovornika i dostupnosti informacija pod vremenskim pritiskom. Ta je pouka primjenjiva i na javnu ustanovu od koje građani preko medija traže objašnjenje propusta. Ako ustanova jasno kaže što je provjerila, koja pitanja ostaju otvorena i kada će objaviti nove podatke, građani mogu pratiti njezino postupanje i nakon prve vijesti. Publicitet tada ima dvostruku javnu ulogu. Organizaciji omogućuje da objasni svoju odluku, a ljudima na koje odluka utječe da je preispitaju.

Povezani pojmovi

Tiskovna agentura, odnosi s medijima, javno informiranje, oglašavanje, promocija, zasluženi mediji, vrednovanje komunikacije.