Publika je skup ljudi koji čitaju, slušaju ili gledaju određeni medijski sadržaj, prate nastup ili sudjeluju u nekom događaju kao gledatelji, slušatelji ili čitatelji. Publiku čine posjetitelji kazališne predstave, slušatelji radijske emisije, čitatelji novina ili gledatelji sportskog prijenosa. U odnosima s javnošću pojam publika odgovara na pitanje tko prati određeni sadržaj ili događaj. Pojam javnost odnosi se na ljude koje s organizacijom povezuje određeni interes, problem ili posljedica njezina djelovanja. Ista osoba može istodobno pripadati publici nekog medija i jednoj ili više javnosti organizacije o kojoj taj medij izvještava (Tomić, 2026).
Obilježja publike
Pripadnike publike povezuje pozornost koju posvećuju istom sadržaju. Njihovi razlozi za praćenje, prethodna znanja i očekivanja mogu se znatno razlikovati. Televizijsku debatu, primjerice, prate birači koji još odlučuju komu će dati glas, stranački aktivisti koji procjenjuju nastup svojega kandidata i novinari koji pripremaju osvrt. Svi pripadaju publici debate, premda će iz istoga nastupa izdvojiti različite poruke. Zajedničko iskustvo gledanja stoga valja razlikovati od zajedničkog stava. Čak i kada je poznata veličina publike, ostaje otvoreno pitanje što su njezini pripadnici razumjeli i kakvo su značenje pridali onome što su čuli (McQuail, 1997).
Publika može biti okupljena na jednom mjestu ili prostorno raspršena. Na kazališnoj predstavi gledatelji čuju smijeh ili pljesak drugih ljudi, a njihove reakcije mogu utjecati i na izvedbu. Čitatelji istoga intervjua mogu ga pročitati u različito vrijeme i u posve različitim okolnostima. Publika pojedinog sadržaja također se razlikuje od publike medija. Čitatelj koji preko poveznice otvori jedan novinski članak pripada publici toga članka, dok redovitu čitateljsku publiku lista obilježava navika vraćanja istom izvoru. Za istraživanje publike stoga je važno precizirati promatra li se pojedina objava, emisija, događaj ili medij tijekom određenog razdoblja (McQuail, 1997).
Publika i javnost u odnosima s javnošću
Razlika između publike i javnosti osobito je važna pri određivanju komunikacijskog problema. Smith (2021) publiku određuje prema pozornosti koju ljudi posvećuju određenom mediju i porukama koje njegovim posredovanjem primaju. Veza uspostavljena čitanjem članka ili slušanjem govora može trajati koliko i sam susret s porukom. Javnost se, međutim, određuje prema odnosu ljudi prema organizaciji ili pitanju koje ih se tiče. Taj odnos može postojati prije prve medijske objave i trajati dugo nakon što tema izgubi medijsku pozornost. Cutlip, Center i Broom (2003, str. 268) upozoravaju na raznolikost skupina koje valja uzeti u obzir pri razmatranju javnosti. Zajednički interes oko jednog pitanja dopušta znatne razlike među ljudima u njihovim stavovima i očekivanjima.
Razlika se može pratiti na primjeru sportskoga kluba koji namjerava proširiti stadion. Gledatelji utakmice na tribinama i oni koji prate televizijski prijenos čine publiku sportskog događaja. Stanovnici susjednih ulica čine lokalnu javnost u pitanju proširenja stadiona jer odluka kluba utječe na promet, buku i pristup njihovim domovima. Stanovnica koja redovito odlazi na utakmice pripada objema skupinama. Njezin susjed koji nikada ne gleda nogomet jednako je pogođen promjenom prometnog režima. Gledatelj prijenosa u drugoj zemlji pripada publici utakmice, a njegova povezanost s pitanjem prometa u blizini stadiona može biti zanemariva. Pripadnost pojedinoj javnosti utvrđuje se, dakle, u odnosu na konkretno pitanje (Tomić, 2026).
Pritom je važno razlikovati aktivnost publike od pojma aktivna javnost. Gledatelj koji pozorno prati utakmicu, komentira sudačke odluke i poslije analizira snimku vrlo je aktivan pripadnik publike. U situacijskoj teoriji javnosti aktivnost ima određenije značenje. Ako stanari prepoznaju posljedice proširenja stadiona, zatraže uvid u prometnu studiju i predlože drukčiji pristup parkiralištu, oblikuju aktivnu javnost oko toga pitanja. Stanari koji će iste posljedice osjetiti, ali ih još nisu prepoznali, pripadaju latentnoj javnosti. Okupljanje ljudi na tribini, broj njihovih komentara i intenzitet navijanja sami po sebi ne govore kojoj javnosti pripadaju u raspravi o proširenju stadiona (Grunig & Hunt, 1984).
Ciljna publika i ciljna javnost
U komunikacijskom planiranju ciljna publika obuhvaća ljude do kojih se nastoji doprijeti određenom porukom, dok ciljna javnost obuhvaća skupinu čiji je odnos s organizacijom važan za rješavanje konkretnog pitanja. Jedna ciljna javnost može se služiti različitim medijima, a publika jednoga medija obično obuhvaća pripadnike više javnosti. Zato poznavanje medijskih navika, jezika, kulturnog iskustva i okolnosti u kojima ljudi primaju poruke pomaže pri izboru komunikacijskog kanala (Wilcox & Cameron, 2009). Ako klub želi razgovarati sa susjedima o prometnom rješenju, televizijski prijenos utakmice može mu osigurati veliku publiku. Poziv dostavljen kućanstvima u pogođenim ulicama omogućuje mu da dosegne i stanare koji sportske prijenose uopće ne prate.
Razlikovanje tih pojmova određuje i način vrednovanja komunikacije. Podatak da je snimka predstavljanja projekta zabilježila deset tisuća pregleda pokazuje koliko je puta sadržaj pregledan prema pravilima određene platforme. Ista osoba može ga pogledati više puta. Čak i kada se može pouzdano procijeniti broj pojedinačnih gledatelja, iz njega se ne može zaključiti koliko je stanara dobilo odgovor na pitanje o pristupu svojim kućama. Za takvu procjenu potrebno je ispitati upravo pogođene stanovnike, uključujući i one koji predstavljanju nisu prisustvovali. Njihov izostanak može upućivati na neprikladan termin ili način obavještavanja, a pogrešno bi ga bilo protumačiti kao izraz suglasnosti (Smith, 2021).
U profesionalnoj uporabi pojam publika najprecizniji je kada se navede što ljudi prate, primjerice publika lokalnog radija ili publika javne tribine. Pojam javnost dobiva preciznost kada se imenuje pitanje oko kojega se ljudi povezuju s organizacijom. Na istoj tribini mjesto u publici zauzima svatko tko dođe poslušati raspravu. Pravo da se u planiranju uzmu u obzir interesi stanara proizlazi iz posljedica odluke za njihov svakodnevni život i obuhvaća i one čija su mjesta u dvorani ostala prazna.
Povezane natuknice
Izvori i literatura
Cutlip, S. M., Center, A. H., & Broom, G. M. (2003). Odnosi s javnošću. Mate.
Grunig, J. E., & Hunt, T. (1984). Managing public relations. Holt, Rinehart and Winston.
McQuail, D. (1997). Audience analysis. Sage.
Smith, R. D. (2021). Strategic planning for public relations (6th ed.). Routledge.
Tomić, Z. (2026). Odnosi s javnošću – Načela i modeli. Sveučilište u Mostaru, Sveučilište Sjever i Synopsis.
Wilcox, D. L., & Cameron, G. T. (2009). Public relations: Strategies and tactics (9th ed.). Pearson.