SITUACIJSKA TEORIJA JAVNOSTI

Autor: Zoran Tomić

Situacijska teorija javnosti teorijski je model odnosa s javnošću koji objašnjava zašto i pod kojim uvjetima ljudi postaju aktivni članovi javnosti te kako komuniciraju o problemima koji ih se tiču. Teoriju je razvio James E. Grunig, polazeći od pretpostavke da javnosti nisu trajne i unaprijed određene društvene skupine, nego se oblikuju situacijski – oko problema, pitanja ili posljedica koje ljudi prepoznaju kao relevantne (Grunig, 1997; Grunig & Hunt, 1984; Tomić, 2013).

Teorija razlikuje pojedince i skupine prema njihovoj komunikacijskoj aktivnosti. Njezina je temeljna vrijednost u tome što odnose s javnošću usmjerava od općega, nediferenciranog obraćanja masovnoj publici prema istraživački utemeljenom prepoznavanju konkretnih javnosti. Organizacija tako može procijeniti tko će aktivno tražiti informacije, tko će ih uglavnom procesirati kada s njima dođe u dodir, a tko se neće uključiti u komunikaciju (Grunig, 1983, 1997).

Nastanak i teorijska polazišta

Grunig je teoriju razvijao od kraja 1960-ih, a njezinu je cjelovitiju primjenu u odnosima s javnošću predstavio u radovima o komunikacijskom ponašanju i segmentaciji javnosti. Na razvoj teorije utjecalo je pragmatističko razumijevanje javnosti Johna Deweyja. Prema tom pristupu, javnost nastaje kada ljudi prepoznaju zajedničke posljedice nekoga djelovanja, organiziraju se oko problema i pokušavaju utjecati na njegovo rješavanje (Dewey, 1927; Grunig, 1997; Tomić, 2013).

Situacijska teorija zato ne izjednačava javnost s cjelokupnim stanovništvom, publikom, tržišnim segmentom ili demografskom kategorijom. Ljudi mogu pripadati istoj dobnoj, profesionalnoj ili društvenoj skupini, a ipak se različito odnositi prema određenom pitanju. Ista osoba može biti aktivna javnost u vezi s jednim problemom, svjesna ali neaktivna u vezi s drugim te nejavnost u odnosu na pitanje koje je se ne tiče (Grunig & Hunt, 1984; Tomić, 2013).

Temeljne varijable

Teorija komunikacijsko ponašanje javnosti objašnjava pomoću triju glavnih situacijskih varijabli: prepoznavanja problema, prepoznavanja ograničenja i razine uključenosti (Grunig, 1997; Hamilton, 1992; Tomić, 2013).

Prepoznavanje problema označava stupanj u kojem osoba uočava da postoji problem ili nesklad koji zahtijeva pozornost. Što je prepoznavanje problema izraženije, veća je vjerojatnost da će osoba razmišljati o pitanju, tražiti informacije i uključiti se u komunikaciju.

Prepoznavanje ograničenja odnosi se na percepciju prepreka koje smanjuju mogućnost djelovanja. Ograničenja mogu biti materijalna, politička, organizacijska, društvena ili psihološka. Osoba može jasno prepoznati problem, ali ostati pasivna ako smatra da nema dovoljno znanja, vremena, sredstava ili institucionalnih mogućnosti da nešto promijeni. Niža razina percipiranih ograničenja povezana je s aktivnijim komunikacijskim ponašanjem.

Razina uključenosti pokazuje koliko osoba određeni problem povezuje sa sobom, svojim interesima, vrijednostima ili životnim okolnostima. Visoka uključenost povećava pozornost prema informacijama i motivaciju za sudjelovanje. Međutim, sama uključenost nije dovoljna ako osoba ne prepoznaje problem ili vjeruje da su prepreke djelovanju nepremostive (Grunig, 1997; Hamilton, 1992).

U ranijim verzijama teorije pojavljuje se i referentni kriterij, odnosno prethodno znanje, iskustvo ili sustav prosudbe kojim se osoba koristi pri razumijevanju problema i odlučivanju o mogućem djelovanju (Grunig, 1983).

Komunikacijsko ponašanje

Situacijska teorija razlikuje aktivno traženje informacija i pasivnije procesiranje informacija. Aktivno traženje podrazumijeva namjerno pronalaženje podataka, praćenje izvora, postavljanje pitanja i uspoređivanje različitih objašnjenja. Procesiranje informacija označava nenamjerno ili manje aktivno primanje i razmatranje poruka s kojima se osoba susreće (Grunig, 1983, 1997; Tomić, 2013).

Osobe koje snažno prepoznaju problem, osjećaju visoku uključenost i opažaju malo ograničenja najvjerojatnije će aktivno tražiti informacije, raspravljati o pitanju i pokušavati utjecati na druge. Nasuprot tome, osobe koje ne prepoznaju problem ili smatraju da ne mogu djelovati pokazuju nižu razinu komunikacijske aktivnosti. Istraživanja su uglavnom potvrdila prediktivnu vrijednost situacijskih varijabli, premda njihova snaga može ovisiti o temi i kontekstu (Hamilton, 1992).

Vrste javnosti

Na temelju Deweyjeva i Grunigova pristupa razlikuju se četiri temeljne kategorije javnosti (Dewey, 1927; Grunig & Hunt, 1984):

*Nejavnost *obuhvaća osobe koje nisu izložene posljedicama određenoga problema niti su s njime povezane.

Latentna javnost pogođena je posljedicama problema, ali ih još ne prepoznaje.

Svjesna javnost prepoznaje problem i njegovu važnost, ali još ne poduzima aktivnosti.

Aktivna javnost prepoznaje problem, organizira se, traži i razmjenjuje informacije te nastoji utjecati na njegovo rješavanje.

Grunig je javnosti dodatno razlikovao prema širini njihove aktivnosti. Tako se mogu pojaviti javnosti aktivne oko svih ili mnogih društvenih pitanja, javnosti usmjerene na samo jedno pitanje, javnosti mobilizirane oko problema koji je privukao široku društvenu pozornost te apatične javnosti koje rijetko pokazuju interes ili aktivnost (Grunig, 1997; Tomić, 2013).

Primjena u odnosima s javnošću

Situacijska teorija omogućuje organizacijama da javnosti ne određuju samo prema demografskim obilježjima, nego prema načinu na koji razumiju problem i reagiraju na njegove posljedice. Posebno je važna u istraživanju javnosti, planiranju komunikacijskih programa, upravljanju pitanjima, kriznom komuniciranju, zdravstvenim kampanjama, političkom komuniciranju i aktivizmu (Grunig, 1997; Grunig & Hunt, 1984; Tomić, 2013).

Prema latentnoj javnosti komunikacija treba pomoći prepoznavanju problema i njegove relevantnosti. Svjesnoj javnosti potrebno je objasniti mogućnosti djelovanja i smanjiti percipirana ograničenja. Aktivnoj javnosti treba omogućiti dijalog, pristup potpunim informacijama i stvarno sudjelovanje u odlučivanju. Takav pristup ne znači manipuliranje javnostima, nego prilagođavanje komunikacije njihovoj razini znanja, uključenosti i aktivnosti.

U digitalnom okruženju javnosti se mogu brzo povezati oko događaja, objave ili spornoga pitanja. Digitalne platforme olakšavaju pribavljanje, odabiranje i prenošenje informacija te povezivanje pojedinaca koji problem doživljavaju na sličan način. Ipak, vidljivost, broj pregleda ili reakcija na platformi sami po sebi ne dokazuju postojanje aktivne javnosti; važni su prepoznavanje problema, motivacija i komunikacijsko djelovanje usmjereno njegovu rješavanju (Kim & Grunig, 2011).

Proširenje i kritike teorije

Jeong-Nam Kim i James E. Grunig razvili su situacijsku teoriju rješavanja problema (Situational Theory of Problem Solving – STOPS). Ona izvornu teoriju proširuje pojmom komunikacijskog djelovanja u rješavanju problema, koje obuhvaća pribavljanje, odabiranje i prenošenje informacija, te uvodi situacijsku motivaciju za rješavanje problema (Kim & Grunig, 2011).

Situacijska teorija javnosti kritizirana je zbog naglašavanja individualnih kognitivnih procjena i pretežno racionalnog komunikacijskog ponašanja. Emocije, identitet, društvena pripadnost, odnosi moći i kulturne razlike mogu ostati nedovoljno objašnjeni. Istraživanja izvan angloameričkoga konteksta upozorila su i na mogućnost kulturne pristranosti pojedinih pretpostavki teorije (Illia et al., 2013). Unatoč tome, teorija ostaje važan okvir za razumijevanje nastanka, segmentacije i komunikacijskog ponašanja javnosti.

Situacijsku teoriju javnosti treba razlikovati od Coombsove situacijske teorije kriznog komuniciranja. Prva objašnjava nastanak i komunikacijsko ponašanje javnosti, dok se druga bavi atribucijom krizne odgovornosti i izborom strategija odgovora organizacije na krizu.

Povezane natuknice

Aktivna javnost; Dionici; Javnost; Komunikacijsko ponašanje; Segmentacija javnosti; Situacijska teorija kriznoga komuniciranja; Situacijska teorija rješavanja problema; Strateško komuniciranje; Upravljanje odnosima; Upravljanje pitanjima.