SITUACIJSKA KRIZNA KOMUNIKACIJSKA TEORIJA

Autor: Zoran Tomić

Situacijska krizna komunikacijska teorija teorijski je i istraživački utemeljen okvir koji objašnjava kako organizacije odabiru krizne komunikacijske strategije prema odgovornosti koju im javnosti pripisuju za nastanak krize i prema razini reputacijske prijetnje. Njezina je temeljna pretpostavka da učinkovitost kriznoga odgovora ovisi o usklađenosti organizacijskih riječi i postupaka s obilježjima krizne situacije. Razvio ju je W. Timothy Coombs, uz važan istraživački doprinos Sherry J. Holladay. Početna empirijska provjeravanja sustavno su prikazana 2002., a cjelovit prikaz razvoja i primjene teorije objavljen je 2007. godine (Coombs & Holladay, 2002; Coombs, 2007).

SCCT povezuje objašnjenje reakcija javnosti s preporukama za djelovanje kriznih menadžera. Polazi od pitanja kako dionici razumiju uzroke krize, koliko organizaciju smatraju odgovornom i kakav odgovor očekuju. Krizno komuniciranje pritom obuhvaća izjave, odluke i postupke kojima organizacija odgovara na nastalu situaciju. Tomić (2016) naglašava situacijsku prirodu teorije: razumijevanje krize omogućuje izbor primjerenoga odgovora i zaštitu reputacijskih resursa. Teorija stoga ima objašnjavajuću i preskriptivnu funkciju, ali njezine preporuke zahtijevaju procjenu konkretnoga konteksta.

Teorijska polazišta i pripisivanje odgovornosti

Temelj SCCT-a čini atribucijska teorija, prema kojoj ljudi nastoje objasniti uzroke negativnih i neočekivanih događaja. U krizi procjenjuju je li organizacija mogla nadzirati okolnosti, spriječiti događaj ili ublažiti njegove posljedice. Na temelju takvih procjena pripisuju joj određenu razinu odgovornosti. Veća percipirana odgovornost u pravilu znači snažniju reputacijsku prijetnju, izraženije negativne emocije i veću vjerojatnost nepovoljnih ponašajnih reakcija, poput prekida suradnje, izbjegavanja proizvoda ili negativnoga prenošenja informacija (Coombs, 2019).

Važno je razlikovati pripisanu odgovornost od formalno utvrđene odgovornosti. SCCT prvenstveno objašnjava prosudbe dionika, koje se mogu oblikovati prije završetka službenih istraga. Organizacija zato treba pratiti činjenice i način njihova javnoga tumačenja. Vlastita procjena uprave da organizacija nije kriva nije dovoljna za izbor odgovora ako javnosti prepoznaju zanemarivanje upozorenja, neprimjeren odnos prema pogođenima ili ranije slične propuste.

Reputacijska prijetnja procjenjuje se razmatranjem vrste krize, povijesti sličnih kriza i prethodne reputacije odnosa s dionicima. Vrsta krize omogućuje početnu procjenu odgovornosti. Ranije krize mogu potaknuti zaključak da problem nije izoliran, nego odražava trajnu organizacijsku slabost. Nepovoljna povijest odnosa može dodatno pojačati nepovjerenje i negativno tumačenje aktualnoga događaja. Jednaka vrsta incidenta zato ne mora proizvesti jednaku reputacijsku štetu u različitim organizacijama (Coombs, 2019).

Tri skupine kriznih situacija

SCCT razlikuje tri osnovne skupine kriza prema očekivanoj razini pripisane odgovornosti.

Prvu čine krize u kojima je organizacija također žrtva. Odgovornost koja joj se pripisuje vrlo je niska jer se uzrok pretežito nalazi izvan njezina djelovanja. Primjeri uključuju prirodne katastrofe, zlonamjerno vanjsko ugrožavanje proizvoda i neutemeljene glasine. Ipak, status žrtve ne oslobađa organizaciju obveze zaštite ljudi. Ako se utvrdi da je zanemarila pripremu ili neprimjereno reagirala, javna procjena njezine odgovornosti može se promijeniti.

Drugu čine slučajne ili nenamjerne krize. Organizacijsko djelovanje povezano je s događajem, ali se nastala situacija uglavnom doživljava kao nenamjerna i ograničeno podložna kontroli. U ovu skupinu ubrajaju se određene nesreće i povlačenja proizvoda uzrokovani tehničkim kvarovima. Pripisana odgovornost veća je nego u skupini žrtve, ali manja nego u krizama koje su se mogle spriječiti. Procjena se mijenja ako novi dokazi pokažu prethodno poznate nedostatke ili zanemarena upozorenja.

Treću čine krize koje su se mogle spriječiti. Javnosti organizaciji pripisuju visoku odgovornost jer je svojim odlukama, ljudskim pogreškama, neodgovornim ponašanjem ili svjesnim izlaganjem drugih riziku pridonijela nastanku krize. Ova skupina obuhvaća organizacijske prijestupe i određene nesreće izazvane ljudskim pogreškama. Naziv ne znači da su sve takve krize namjerno izazvane, nego da dionici prepoznaju snažniju mogućnost organizacijskoga nadzora i prevencije (Coombs, 2019).

Navedene skupine predstavljaju interpretativne okvire, pa svrstavanje krize zahtijeva provjeru činjenica i razumijevanje perspektive pogođenih javnosti. Organizacija ne može jednostrano proglasiti događaj slučajnim i očekivati prihvaćanje takva tumačenja.

Etički temelj kriznoga odgovora

Zaštita reputacije u SCCT-u dolazi nakon zadovoljavanja osnovnih informacijskih i sigurnosnih potreba pogođenih ljudi. Coombs (2019, 2023) razlikuje informacije koje omogućuju fizičku zaštitu od informacija koje pomažu psihološkom suočavanju s krizom. Njihova kombinacija čini etički temelj početnoga kriznog odgovora.

Zaštitne informacije objašnjavaju što ljudi trebaju učiniti: napustiti ugroženo područje, prestati koristiti proizvod, zatražiti pomoć ili slijediti određene sigurnosne postupke. Moraju biti pravodobne, razumljive, provjerene i dostupne onima kojima su potrebne. Prilagodbene informacije obuhvaćaju izražavanje zabrinutosti i suosjećanja, objašnjenje poznatih okolnosti te informacije o korektivnim postupcima i sprečavanju ponavljanja događaja.

Izražavanje suosjećanja nije istovjetno priznanju pune odgovornosti. Organizacija može pokazati brigu za pogođene i pružiti pomoć dok se uzroci još utvrđuju. Jednako tako, reputacijski usmjerena poruka ne može nadomjestiti izostanak sigurnosnih uputa ili konkretne pomoći. Tomić (2016) ovaj redoslijed ističe kao važnu pretpostavku odgovornoga kriznog komuniciranja.

Strategije kriznoga odgovora

SCCT organizira reputacijske strategije u tri osnovne skupine: poricanje, umanjivanje i ponovnu izgradnju. Dodatnu skupinu čine strategije pojačavanja, odnosno osnaživanja pozitivnih odnosa i prosudbi o organizaciji (Coombs, 2019).

Strategije poricanja nastoje ukloniti vezu između organizacije i krize. Obuhvaćaju poricanje postojanja krize ili organizacijske uključenosti, osporavanje optužitelja i pripisivanje odgovornosti vanjskom akteru. Uvrštavanje tih postupaka u klasifikaciju ne znači da su svi jednako opravdani. Poricanje je primjereno kada postoje pouzdani dokazi da su optužbe netočne ili da organizacija nije povezana s događajem. Neutemeljeno poricanje postaje osobito štetno kada naknadne činjenice pokažu suprotno.

Strategije umanjivanja nastoje smanjiti pripisanu odgovornost ili procijenjenu ozbiljnost posljedica. Opravdavanje okolnostima, odnosno excuse, naglašava odsutnost namjere ili ograničen nadzor nad uzrocima. Opravdanje, odnosno justification, nastoji umanjiti procjenu štetnosti događaja. Te strategije zahtijevaju činjeničnu osnovu i osjetljivost prema iskustvu pogođenih. Umanjivanje stvarnih patnji može izazvati dojam bešćutnosti i dodatno pogoršati krizu.

Strategije ponovne izgradnje obuhvaćaju naknadu štete i ispriku. Naknada predstavlja materijalnu ili drugu pomoć pogođenima, dok puna isprika uključuje prihvaćanje odgovornosti i traženje oprosta. Potrebno je razlikovati ispriku od opravdavanja okolnostima: prva prihvaća odgovornost, a drugo je nastoji ograničiti. Vjerodostojnost ponovne izgradnje ovisi o tome prate li izjave stvarna pomoć, korektivne mjere i provedive promjene.

Strategije pojačavanja uključuju podsjećanje na prethodno odgovorno djelovanje, zahvaljivanje dionicima i isticanje da je organizacija također pogođena krizom. Imaju dopunsku ulogu. Podsjećanje na ranije uspjehe nije primjeren odgovor na zahtjev žrtava za pomoći, a isticanje vlastite ugroženosti opravdano je samo kada odgovara stvarnim okolnostima.

Usklađivanje strategije i krizne situacije

Temeljno pravilo izbora glasi: rastom pripisane odgovornosti i reputacijske prijetnje raste potreba za odgovorom koji prihvaća odgovornost i uvažava potrebe pogođenih. U krizama iz skupine žrtve, bez nepovoljne krizne povijesti i prethodno narušenih odnosa, često je dovoljan kvalitetan etički temeljni odgovor. Kod slučajnih kriza bez otegotnih okolnosti mogu se primijeniti strategije umanjivanja, uz potrebne zaštitne i prilagodbene informacije (Coombs, 2019).

Povijest sličnih kriza ili nepovoljni prethodni odnosi opravdavaju snažniji odgovor. Tako slučajna kriza opterećena ranijim propustima može zahtijevati strategije ponovne izgradnje. Za krize koje su se mogle spriječiti SCCT preporučuje upravo te strategije. Pritom povećanje odgovornosti ne znači samo snažniju formulaciju poruke, nego veću spremnost na nadoknadu, popravljanje štete i organizacijsku promjenu.

Strategije se mogu kombinirati ako su međusobno dosljedne. Istodobno potpuno poricanje odgovornosti i prihvaćanje pune odgovornosti stvara proturječje. Promjena odgovora ipak može biti opravdana novim dokazima, ali organizacija treba objasniti što se promijenilo i ispraviti prethodne netočne tvrdnje. Dosljednost podrazumijeva usklađenost s provjerenim činjenicama, a ne ustrajavanje u pogrešnom tumačenju.

Doprinos, primjena i ograničenja

Glavni doprinos SCCT-a jest povezivanje krizne situacije, procjena dionika i organizacijskoga odgovora u sustavan okvir za odlučivanje. Teorija omogućuje izradu kriznih scenarija, osposobljavanje glasnogovornika i procjenu primjerenosti odgovora. Usmjerava organizacije prema istraživanju javnosti i provjeri pretpostavki, umjesto oslanjanju isključivo na intuiciju uprave.

Njezina primjena zahtijeva razumijevanje različitih javnosti. Zaposlenici, korisnici, lokalna zajednica i drugi dionici mogu isti događaj tumačiti različito. Digitalno okruženje ubrzava širenje informacija i konkurentskih objašnjenja, pa procjenu odgovornosti treba pratiti tijekom cijele krize. Broj objava i njihov ton pritom nisu dovoljni pokazatelji: važno je razumjeti zabrinutosti, očekivanja i promjene povjerenja.

SCCT ne obuhvaća jednako iscrpno sve emocionalne, kulturne, političke i institucionalne dimenzije kriza. Coombs (2023) zato pojašnjava teorijske pretpostavke, upozorava na pogrešne primjene i otvara prostor daljnjem razvoju. Posebno snažna moralna osuda i dugotrajno nepovjerenje mogu zahtijevati šire objašnjenje od početne klasifikacije kriznoga događaja. Vrijednost teorije proizlazi iz povezivanja situacijske procjene s odgovornim djelovanjem. Primjeren krizni odgovor treba istodobno zaštititi pogođene, objasniti poznate činjenice i pokazati što organizacija poduzima. Oporavak reputacije tada se temelji na vjerodostojnoj povezanosti komunikacije, preuzete odgovornosti i provedenih promjena.

Povezane natuknice

Krizno komuniciranje; Menadžment krize; Krizni komunikacijski plan; Atribucijska teorija; Reputacija; Teorija obnove imidža; Organizacijska odgovornost; Odnosi s dionicima.