SPAHIĆ, BESIM

Besim Spahić (Travnik, 1953.) bosanskohercegovački je komunikolog i sveučilišni profesor čiji rad obuhvaća politički marketing, oglašavanje, dizajn, imidž i javno komuniciranje. Njegovo djelovanje povezuje društvene znanosti, komunikacijsku praksu i vizualno oblikovanje. Za odnose s javnošću osobito je relevantno njegovo proučavanje predstavljanja političkih aktera, gradova i država te odnosa između njihovih obilježja i slike koju o njima oblikuju različite javnosti. U njegovu se opusu komunikacija razmatra unutar društvenih i kulturnih okolnosti u kojima poruke nastaju i dobivaju značenje, što omogućuje povezivanje marketinških postupaka s pitanjima identiteta, javnog povjerenja i političkog predstavljanja (Spahić, 2000, 2001, 2002; Synopsis, 2019).

Prema akademskom registru E-CRIS.BH, Spahić je magistrirao 1980., a doktorirao 1982. godine u Sloveniji. Registar njegovo istraživačko područje određuje kao komunikologiju te bilježi njegovo djelovanje u zvanju redovitoga profesora Fakulteta političkih nauka Univerziteta u Sarajevu. Nakladnička biografija navodi i nastavne angažmane na Akademiji likovnih umjetnosti u Sarajevu, na Odsjeku za dizajn, te na Accademia di Belle Arti di Venezia. U istoj se biografiji navodi približno dvadeset autorskih i koautorskih knjiga, sudjelovanje na znanstvenim skupovima te djelovanje u glazbenim, kazališnim i književnim projektima. Takva profesionalna širina važna je za razumijevanje njegova povezivanja komunikologije i umjetničkog izražavanja (E-CRIS.BH, b. d.; Synopsis, 2019).

Jedno od središnjih područja Spahićeva rada jest politički marketing. Knjiga Politični marketing: Besedna in slikovna predvolilna vojna (2000.) usmjerena je na društvenopolitičke, državne i kulturne aspekte izbornog marketinga u Sloveniji od osamostaljenja do izbora 2000. godine. Već naslovom povezuje verbalnu i vizualnu dimenziju političkog nadmetanja. Riječi, slike, simboli i načini predstavljanja političkih aktera sudjeluju u oblikovanju javne interpretacije programa i kandidata. Takvo tematsko usmjerenje omogućuje promatranje izbora kao komunikacijskog procesa u kojem se politička ponuda predstavlja, uspoređuje i vrednuje. Pritom se značenje poruke oblikuje i kroz povijesne okolnosti, društvena očekivanja te kulturne obrasce zajednice kojoj je poruka namijenjena (Spahić, 2000).

Za razumijevanje tog dijela njegova opusa važno je razlikovati politički marketing od pojedinačne izborne promidžbene aktivnosti. Oglas, slogan ili televizijski nastup predstavljaju pojedine oblike komunikacije, dok politički marketing obuhvaća šire povezivanje političke ponude i očekivanja birača. Spahićev interes za riječi i slike otvara prostor za analizu njihove međusobne usklađenosti: način predstavljanja kandidata može pojačati programske poruke, ali može i skrenuti pozornost prema osobnosti, simbolici ili sukobu. Za političke odnose s javnošću takvo je razlikovanje korisno jer omogućuje razmatranje javnog nastupa u odnosu na dugoročniju prepoznatljivost političkog aktera. Njegov rad zato pruža tematsko uporište za povezivanje analize političkih poruka i proučavanja javnog imidža (Spahić, 2000; Tomić et al., 2008).

Značajan dio njegova interesa usmjeren je prema predstavljanju gradova. U knjizi Imidž grada: Uvod u marketinško promišljanje grada kao proizvoda (2001.) u središte dolazi pitanje kako se grad prepoznaje i doživljava. Marketinško promišljanje grada obuhvaća njegove prostorne, kulturne, gospodarske i društvene posebnosti. Za odnose s javnošću važnost takva pristupa proizlazi iz činjenice da grad komunicira i svojim svakodnevnim funkcioniranjem: kvalitetom javnih usluga, izgledom prostora, kulturnim sadržajima i odnosom prema stanovnicima i posjetiteljima. Imidž grada stoga se može analizirati kao rezultat susreta organiziranog predstavljanja i neposrednog iskustva. U takvu okviru vizualni identitet, promidžbeni materijali i javni događaji dobivaju značenje povezivanjem sa stvarnim obilježjima mjesta (Spahić, 2001).

Primjena tog tematskog okvira u odnosima s javnošću otvara i pitanje različitih gradskih javnosti. Stanovnici, poduzetnici, turisti, ulagači i kulturne ustanove mogu isti grad doživljavati na različite načine. Predstavljanje grada zato zahtijeva razumijevanje njihovih interesa i iskustava. Pozitivan turistički dojam, primjerice, ne mora odgovarati zadovoljstvu stanovnika javnim uslugama. Iz tog se odnosa može izvesti važna komunikacijska pouka: vjerodostojnost predstavljanja mjesta ovisi o povezanosti obećanja i iskustva. Spahićeva knjiga pruža polazište za takvo promišljanje odnosa između lokalnog identiteta, javnog komuniciranja i razvoja zajednice. Njezina relevantnost obuhvaća i komunikaciju lokalnih institucija, koje svojim odlukama i ponašanjem sudjeluju u oblikovanju predodžbe o gradu (Spahić, 2001).

Drugo važno područje njegova rada predstavlja dizajn. U knjizi Dizajn: Ekonomski, društveni i politički aspekti oblikovanja (2002.) oblikovanje se smješta u širi komunikacijski i društveni okvir. U predgovoru autor povezuje teoriju komunikacije, marketing, politički i društveni marketing te marketing grada. Navodi i iskustva suradnje s marketinškim i dizajnerskim organizacijama te nastavne i radioničke aktivnosti. Takvo povezivanje teorije, obrazovanja i praktičnog rada pokazuje usmjerenost prema primjeni znanja. Dizajn se u tom okviru može razumjeti kao djelatnost koja povezuje funkciju, izgled i društveno značenje oblikovanog predmeta ili prostora. Time se njegovo proučavanje približava pitanjima kako ljudi prepoznaju, tumače i vrednuju svoje komunikacijsko okružje (Spahić, 2002).

U odnosima s javnošću taj pristup ima posebno značenje za vizualni identitet organizacije. Logotip, plakat, publikacija i uređenje prostora sudjeluju u stvaranju dojma o instituciji ili političkom akteru. Njihova se komunikacijska vrijednost ostvaruje kroz povezanost sa sadržajem poruka i iskustvom javnosti. Primijenjeno na institucionalno komuniciranje, to znači da vizualna dosljednost može olakšati prepoznavanje, dok vjerodostojnost zahtijeva i odgovarajuće postupanje organizacije. Spahićevo povezivanje ekonomskih, društvenih i političkih aspekata oblikovanja omogućuje upravo takvo šire čitanje vizualne komunikacije. Ono je osobito korisno pri razmatranju javnih simbola, predstavljanja zajednica i odnosa između estetskog dojma i društvenih vrijednosti koje određeni oblik prenosi (Spahić, 2002).

Spahić je koautor knjige Strategija izbornih kampanja (2008.), nastale u suradnji sa Zoranom Tomićem i Ivicom Granićem. Djelo razmatra osmišljavanje strategije i njezinu provedbu kroz predizborno, izborno i postizborno odnosno međuizborno razdoblje. Kampanja se pritom promatra kao složen proces koji povezuje političke aktere, birače i medije. Za političke odnose s javnošću osobito je važna povezanost istraživanja, određivanja ciljeva, oblikovanja poruka i provedbe komunikacijskih aktivnosti. Pojedinačan nastup ili oglas dobiva svoje mjesto unutar šireg djelovanja, a strateška usmjerenost omogućuje procjenu njegove svrhe. Budući da je riječ o zajedničkom djelu, njegove koncepcijske i stručne doprinose treba pripisivati svim autorima (Tomić et al., 2008).

Spahićev nastavni doprinos može se promatrati i kroz prisutnost njegovih knjiga u sveučilišnoj literaturi. Djela o imidžu grada i dizajnu navedena su, primjerice, u programu doktorskog studija komunikologije Univerziteta u Tuzli. Takva zastupljenost potvrđuje njihovu uporabu u obrazovanju komunikologa i povezivanju komunikacijskih pitanja s drugim društvenim i umjetničkim područjima. Pedagoška vrijednost tog pristupa sastoji se u mogućnosti da studenti isti komunikacijski problem razmatraju iz više perspektiva: kao pitanje značenja, predstavljanja, organizacije aktivnosti i društvenog učinka. Pritom se teorijski pojmovi mogu povezivati s konkretnim primjerima političkih kampanja, gradskih prostora i institucionalnog predstavljanja (Univerzitet u Tuzli, 2013).

Uz akademski rad, njegovo djelovanje obuhvaća javne istupe i komentiranje političkih i društvenih pitanja. U enciklopedijskom vrednovanju potrebno je razlikovati takve intervencije od zaključaka iz pojedinih stručnih i znanstvenih djela. Javni komentar izražava autorovo tumačenje određenog događaja, dok se znanstveni doprinos procjenjuje prema argumentaciji, konceptima i uporabi izvora. Spahićevo mjesto u području odnosa s javnošću proizlazi ponajprije iz povezivanja političkog marketinga, dizajna, imidža grada i javnog predstavljanja. Njegov opus pruža regionalnu perspektivu za proučavanje komunikacije u jugoistočnoj Europi te potiče razmatranje odnosa između oblikovane poruke, društvenog konteksta i iskustava javnosti. U tom povezivanju disciplina nalazi se njegova osobita relevantnost za obrazovanje i praksu javnog komuniciranja.

Povezane natuknice

Politički marketing; Politički odnosi s javnošću; Imidž grada; Vizualni identitet; Dizajn u odnosima s javnošću; Izborna kampanja.