SPIN DOCTOR

Spin doctor je komunikacijski savjetnik koji nastoji utjecati na način na koji će novinari, a posredno i javnost, protumačiti događaj, odluku ili javni nastup. U hrvatskom se rabi i naziv spin doktor. Pojam je najčvršće povezan s političkim kampanjama i vladinim komuniciranjem, premda se primjenjuje i u gospodarstvu. Spin označava tumačenje kojim se određenoj činjenici pridaje smisao povoljan za političara, stranku ili organizaciju. Spin doctoring obuhvaća postupke kojima savjetnik nastoji postići da upravo to tumačenje uđe u vijest, naslov ili komentar. Tomić (2016, str. 773–776) u središte te uloge stavlja poznavanje medijskog rada i sposobnost savjetnika da utječe na osobe koje javno tumače događaje.

Podrijetlo i razvoj pojma

Izraz je stekao prepoznatljivost u američkoj predsjedničkoj kampanji 1984. godine. Uoči druge televizijske debate Ronalda Reagana i Waltera Mondalea uvodnik lista The New York Times opisao je što će se dogoditi među novinarima neposredno nakon sučeljavanja. Savjetnici obaju kandidata ponudit će vlastiti sud o tome tko je pobijedio i koji trenutak to dokazuje. Za razumijevanje pojma osobito je važan izbor trenutka. Gledatelji su čuli odgovore kandidata, ali su novinari tek trebali odlučiti što izdvojiti u prvim izvještajima. Savjetnicima se tako otvorila kratka prilika da utječu na mjerilo prema kojem će se nastup vrednovati (Tomić, 2016).

U britanskoj politici izraz se osobito proširio tijekom uspona laburista Tonyja Blaira. Alastair Campbell, Blairov savjetnik za medije, postao je jedno od najprepoznatljivijih imena povezanih s tom ulogom. Andrews (2006) prati kako se značenje riječi spin proširilo od pojedinačne izborne taktike do medijske oznake za gotovo cjelokupno komuniciranje vlade. Takva uporaba otežava razlikovanje poslova. Glasnogovornik je ovlašten javno govoriti u ime institucije, dok naziv spin doktor opisuje način djelovanja i često izražava kritički sud o njemu. Ista osoba može obavljati obje uloge. Savjetnik koji radi u pozadini može također usmjeravati medijsko tumačenje, čak i kada se njegovo ime u izvještaju uopće ne pojavljuje.

Tehnike i odnos s novinarima

Rad spin doktora može početi i prije samoga događaja. Prije izborne debate savjetnik može isticati govorničku vještinu protivnika i podsjećati na skromno iskustvo vlastitoga kandidata. Time utječe na očekivanja s kojima će novinari pratiti sučeljavanje. Nakon debate može izdvojiti odgovor u kojem se kandidat pokazao sigurnim i ponuditi ga kao dokaz da je nadmašio očekivanja. Isti se mehanizam vidi u tumačenju izbornog rezultata. Stranka koja je ostala u oporbi može naglasiti rast broja mandata, dok pobjednička stranka pozornost usmjerava na to kome su birači omogućili sastavljanje vlade. Obje tvrdnje mogu biti točne, a čitatelja ipak voditi različitim zaključcima o političkom uspjehu.

Drugu skupinu postupaka čine izbor sugovornika, vremena i uvjeta objave. Tomić (2016, str. 775–776) opisuje neslužbene brifinge, selektivno davanje informacija i dostavljanje materijala pred zaključenje izdanja. Novinar koji složenu odluku dobije neposredno prije roka može prenijeti objašnjenje izvora, a imati premalo vremena da zatraži procjenu neovisnog stručnjaka. Davanje informacije samo jednoj redakciji savjetniku omogućuje da bira medij kojem vjeruje, a novinaru donosi prednost pred konkurencijom. Gaber (2000) u analizi vladina komuniciranja razlikuje javno vidljive aktivnosti, poput najave odluke ili nastupa ministra, od manje vidljivih zahvata kojima savjetnici usmjeravaju dnevni red i održavaju povlaštene odnose s pojedinim novinarima.

Odnos savjetnika i novinara obilježavaju suradnja i sukob interesa. Savjetnik poznaje okolnosti političke odluke i može brzo osigurati podatak ili sugovornika. Novinar odlučuje može li vjerovati izvoru, što još treba provjeriti i zaslužuje li priča objavu. Uspoređujući britansku izbornu kampanju 1997. i njemačku 1998., Esser i suradnici (2000) utvrdili su da se srodni savjetnički postupci susreću s različitim novinarskim odgovorima. Političke stranke mogu preuzeti tehniku iz druge zemlje, ali njezin učinak ovisi i o odnosima između političkih izvora i redakcija u pojedinoj sredini.

Spin se može očitovati i u slici koju će redakcija dobiti s događaja. Pri posjetu tvornici u teškoćama savjetnik može organizirati obraćanje ministra u obnovljenom pogonu, u smjeni u kojoj rade sve proizvodne linije. Fotografija vjerno bilježi prizor, ali izvan kadra ostaju zatvoreni pogoni. Uređivačka odluka hoće li se uz fotografiju navesti podaci o ukupnoj proizvodnji bitno utječe na značenje koje će čitatelj pripisati ministrovu posjetu (Tomić, 2016).

Novinari katkad upravo pokušaj usmjeravanja izvještavanja pretvore u vijest. Umjesto prenošenja tvrdnje da je kandidat pobijedio u debati, mogu prikazati kako su njegovi savjetnici odabrali isječak i zašto ga nude kao presudan trenutak. Esser i suradnici (2001) taj oblik izvještavanja razmatraju u sklopu metakomunikacije, odnosno novinarskog izvještavanja o samom odnosu političkih odnosa s javnošću i medija. Ono čitatelju omogućuje da prepozna čiji interes stoji iza ponuđenog tumačenja. Istodobno, priča o umješnosti savjetnika može zauzeti prostor koji bi inače pripao raspravi o sadržaju kandidatova odgovora.

Etička granica

Etičko pitanje spina osobito je vidljivo kada institucija raspolaže podacima koje javnost ne može samostalno provjeriti. Primjerice, ministarstvo može objaviti da se prosječno vrijeme čekanja na neku uslugu skratilo. Ako je u međuvremenu promijenilo način računanja i izostavilo najdulja čekanja, usporedba stvara pogrešan dojam čak i kada je objavljeni prosjek aritmetički točan. Za prosudbu takve poruke važno je bi li građanin došao do istog zaključka kada bi znao kako su podaci prikupljeni. Objavljivanje metodologije, usporedivih podataka i odgovora na novinarska pitanja omogućuje razlikovanje odgovornog zagovaranja određene politike od obmanjujućeg prikaza njezinih učinaka.

Jedan od zapaženih primjera izbora vremena objave odnosi se na britansku savjetnicu Jo Moore. Dana 11. rujna 2001., nakon početka terorističkih napada u SAD-u, kolegama je elektroničkom poštom sugerirala da bi tada mogli objaviti informacije kojima žele što manje pozornosti. Kada je poruka postala javna, predmet rasprave postala je sama namjera savjetnice. Tomić (2016, str. 775) taj slučaj povezuje s pitanjem vjerodostojnosti posebnih savjetnika u javnoj upravi. Za vladine odnose s javnošću razlikovanje institucionalnog i stranačkog interesa ima praktičnu posljedicu. Podatak čije bi objavljivanje moglo politički štetiti ministru može istodobno biti upravo onaj koji je građanima potreban kako bi prosudili njegov rad.

Pojam spin doktor stoga je analitički najprecizniji kada se može opisati konkretan postupak. Tko je odabrao tumačenje, kojem ga je novinaru ponudio, što je iz njega izostavio i koliko je prostora ostavio za provjeru? Odgovori na ta pitanja omogućuju prosudbu savjetnikova utjecaja i odgovornosti, osobito kada se u istom medijskom prilogu susreću provjerljiva činjenica, interes političkog izvora i samostalna urednička odluka.

Povezani pojmovi

Politički odnosi s javnošću, glasnogovorništvo, odnosi s medijima, uokvirivanje, medijska agenda, pseudodogađaj, etika odnosa s javnošću.