STRATEŠKA PARTNERSTVA

Autor: Zoran Tomić

Strateška partnerstva odnosi su suradnje između dviju ili više organizacija koje povezuju resurse, znanja i sposobnosti radi ostvarivanja zajedničkih ili međusobno usklađenih dugoročnih ciljeva. Njihovo strateško obilježje proizlazi iz povezanosti s misijom, razvojnim prioritetima i važnim pitanjima organizacijskoga djelovanja. U odnosima s javnošću predstavljaju način izgradnje uzajamno korisnih odnosa, povezivanja organizacijskih i društvenih interesa te zajedničkoga rješavanja problema. Partnerstva omogućuju ostvarivanje rezultata koje bi pojedinačna organizacija teško postigla samostalno, osobito kada su potrebni različiti izvori stručnosti, društvenoga povjerenja i institucionalne potpore (Heath, 2005; Smith, 2021). Partnerstvo se temelji na prepoznavanju međuovisnosti i mogućnosti zajedničkoga djelovanja.

Partneri ne moraju imati jednake interese ni raspolagati jednakim resursima. Njihovi se doprinosi mogu nadopunjavati: jedna organizacija osigurava financijska sredstva i infrastrukturu, druga stručno znanje i iskustvo, a treća pristup korisnicima ili razumijevanje lokalnih potreba. Uzajamna korist pritom ne podrazumijeva istovjetne rezultate za sve sudionike. Važno je da svaki partner prepoznaje opravdanost svojega sudjelovanja i povezanost suradnje s vlastitom misijom. Koristi mogu obuhvaćati razvoj usluga, organizacijsko učenje, jačanje društvene uključenosti i učinkovitije korištenje raspoloživih resursa.

Pojam strateškoga partnerstva povezan je sa savezništvima i koalicijama, ali među tim oblicima suradnje postoje razlike. Smith (2021) savezništvo određuje kao razmjerno neformalan i slabije strukturiran odnos samostalnih organizacija povezanih zajedničkim interesima. Koalicija je formaliziraniji odnos, obično usmjeren na određeno djelovanje, koji može prestati nakon ostvarenja cilja. Partnerstvo u njegovoj podjeli podrazumijeva pravno i ugovorno uređen odnos radi izvršavanja jednoga ili više zadataka. U širemu kontekstu odnosa s javnošću izraz strateško partnerstvo naglašava važnost i kontinuitet suradnje, pri čemu stupanj formalizacije ovisi o njezinoj svrsi i odgovornostima sudionika (Heath, 2005).

Strateška partnerstva posebno su značajna u povezivanju poslovnoga, javnoga i neprofitnoga sektora. Poduzeća mogu pridonijeti financiranjem, tehnologijom i upravljačkim znanjem, javne ustanove institucionalnim kapacitetima, a neprofitne organizacije poznavanjem društvenih potreba i odnosima sa zajednicom. Takva suradnja može obuhvaćati obrazovanje, zapošljavanje, zaštitu okoliša, zdravstvo i druga područja zajedničkoga interesa. Njezina vrijednost proizlazi iz povezivanja različitih sposobnosti i odgovornosti. Partnerstvo stoga treba oblikovati tako da doprinosi stvarnim potrebama korisnika, uz jasno određivanje koristi i obveza uključenih organizacija (Heath, 2005).

Razvoj strateških partnerstava povezan je s proaktivnim upravljanjem pitanjima. Društveni zahtjevi, promjene očekivanja i djelovanje interesnih skupina potiču organizacije na preispitivanje postojećih postupaka. Suradnja omogućuje ranije prepoznavanje problema, razmjenu različitih spoznaja i zajedničko oblikovanje prihvatljivih odgovora. Partnerstvo može nastati i između prethodno suprotstavljenih organizacija ako postoji dovoljno zajedničkoga interesa za suradnju. Pritom nije potrebno postići suglasnost o svim vrijednostima i ciljevima, nego dogovoriti područje u kojem je zajedničko djelovanje opravdano i izvedivo (Heath, 2005).

Teorijsko uporište takva pristupa nalazi se u dvosmjernoj simetričnoj komunikaciji. Organizacija i njezine javnosti sudjeluju u razmjeni koja može dovesti do prilagodbe stajališta i ponašanja obiju strana. Cilj je pronaći prihvatljivo područje dogovora, uz poštovanje legitimnih interesa sudionika. Simetrija pritom ne znači potpuno odsustvo sukoba niti odricanje organizacije od vlastitih ciljeva. Ona uključuje pregovaranje, kompromis i spremnost na promjenu kada je to potrebno za održavanje kvalitetnoga odnosa (Grunig, 2001). Strateško partnerstvo može institucionalizirati takvu komunikaciju kroz dogovorene postupke savjetovanja i odlučivanja.

Uloga odnosa s javnošću obuhvaća istraživanje mogućih partnera, razumijevanje njihovih interesa, uspostavljanje kontakata i olakšavanje dijaloga. Stručnjaci savjetuju upravu o mogućnostima suradnje, očekivanjima javnosti i posljedicama pojedinih odluka. Njihova odgovornost uključuje i upozoravanje na nesklad između javno predstavljenih ciljeva partnerstva i stvarnoga ponašanja organizacije. Komunikacija prema vanjskim javnostima treba proizlaziti iz jasno dogovorenih aktivnosti i provjerljivih rezultata. Uspješnost partnerstva zato ovisi o povezivanju komunikacije s organizacijskim odlukama i svakodnevnim djelovanjem (Grunig, 2001; Heath, 2005).

Temeljni preduvjeti održive suradnje jesu povjerenje, slušanje, pouzdanost i uzajamno uvažavanje. Povjerenje se razvija izvršavanjem dogovorenih obveza, realističnim obećanjima i otvorenim razmatranjem poteškoća. Partnerima je potrebno omogućiti izražavanje neslaganja bez automatskoga ugrožavanja odnosa. Osobito je važno razumjeti razlike u organizacijskoj kulturi, vremenskim očekivanjima i načinu donošenja odluka. Poslovne i neprofitne organizacije mogu istome pitanju pristupati različitim jezikom i kriterijima uspješnosti. Strpljenje i kontinuirana razmjena informacija omogućuju da te razlike postanu izvor dopunjavanja, umjesto trajne prepreke suradnji (Heath, 2005).

Važan rizik predstavlja neravnoteža moći. Financijski snažniji partner može pokušati odrediti ciljeve i uvjete suradnje, dok slabiji partner može postati ovisan o njegovoj potpori. Posebno je osjetljiva mogućnost kooptacije, odnosno uključivanja interesne ili aktivističke organizacije na način koji slabi njezinu neovisnost i kritičku ulogu. Vjerodostojno partnerstvo mora očuvati samostalnost sudionika i mogućnost opravdane kritike. Suradnja ne smije služiti prikrivanju spornih postupaka niti stvaranju privida društvenoga odobravanja bez stvarnoga uključivanja relevantnih javnosti (Heath, 2005).

Partnerstva djeluju u okruženju brojnih dionika. Sporazum između dviju organizacija može izazvati protivljenje drugih skupina koje smatraju da su njihovi interesi zanemareni. Stoga procjena opravdanosti partnerstva treba obuhvatiti njegove šire društvene posljedice. Potrebno je razmotriti tko sudjeluje u odlučivanju, tko ostvaruje koristi i tko može snositi troškove suradnje. Jasno obrazlaganje ciljeva, odgovornosti i kriterija izbora partnera pridonosi razumijevanju odnosa. Uključivanje različitih perspektiva dodatno smanjuje mogućnost da se korist neposrednih sudionika pogrešno izjednači s općim interesom (Grunig, 2001; Heath, 2005).

Upravljanje strateškim partnerstvom zahtijeva dogovor o ciljevima, doprinosima, načinu odlučivanja i rješavanju neslaganja. Vrednovanje treba povezati s njegovom svrhom: ostvarenim promjenama, koristima za korisnike, kvalitetom odnosa i sposobnošću nastavka suradnje. Medijska vidljivost može poduprijeti prepoznatljivost zajedničkoga djelovanja, ali ne zamjenjuje njegove rezultate. Partnerstva mogu oslabjeti zbog neispunjenih obveza, osobnih sukoba ili promjene prioriteta. Njihova dugoročna vrijednost ovisi o sposobnosti sudionika da zajedničke interese pretvore u odgovorne postupke, uz prilagodljivost i očuvanje međusobnoga povjerenja (Heath, 2005; Smith, 2021).

Povezane natuknice

Uzajamno korisni odnosi; Odnosi s dionicima; Dvosmjerni simetrični model; Dijalog; Koalicije; Upravljanje pitanjima; Aktivizam; Kooptacija; Društveno odgovorno poslovanje; Odnosi sa zajednicom.