TEORIJA DIFUZIJE INOVACIJA

Autor: Zoran Tomić

Teorija difuzije inovacija objašnjava kako se nove ideje, prakse, tehnologije i proizvodi šire među članovima društvenog sustava te zbog čega ih pojedinci i organizacije prihvaćaju različitom brzinom. Inovacija pritom nije nužno objektivno novo otkriće, nego ideja, postupak ili predmet koji potencijalni korisnik doživljava novim. Difuzija označava proces komuniciranja inovacije određenim kanalima tijekom vremena unutar društvenog sustava (Rogers, 2003). U odnosima s javnošću teorija omogućuje razumijevanje prihvaćanja promjena, oblikovanja stavova i uloge društvenih odnosa u komunikacijskim kampanjama. Tomić (2013, str. 82–84) obrađuje je pod nazivom teorija širenja, naglašavajući njezinu primjenjivost u objašnjavanju prihvaćanja novih ideja i djelovanja praktičara kao agenata promjene.

Središnji autor teorije jest Everett M. Rogers, koji je povezao istraživanja širenja inovacija u različitim područjima društvenog života. Njegov pristup pokazuje da korisnost inovacije sama po sebi ne jamči prihvaćanje. Ljudi procjenjuju novost kroz vlastita iskustva, vrijednosti, potrebe i odnose s drugima. Neizvjesnost često smanjuju oslanjanjem na iskustva osoba koje smatraju sebi sličnima i vjerodostojnima. Difuzija je stoga istodobno informacijski, interpretativni i društveni proces: informacije postaju relevantne kada ih potencijalni korisnici povežu sa svojim okolnostima i očekivanjima (Rogers, 2003).

Teoriju čine četiri temeljne sastavnice: inovacija, komunikacijski kanali, vrijeme i društveni sustav. Inovacija predstavlja predmet prihvaćanja, kanali omogućuju razmjenu informacija i iskustava, vrijeme obuhvaća tijek odlučivanja i brzinu prihvaćanja, a društveni sustav određuje norme i odnose unutar kojih se promjena odvija. Organizacijska pravila, raspoloživi resursi, prethodna iskustva i povjerenje u predlagatelja promjene mogu olakšati ili otežati prihvaćanje. Zato ista inovacija može biti brzo prihvaćena u jednoj zajednici, a zanemarena ili odbačena u drugoj (Rogers, 2003; Tomić, 2013).

Proces odlučivanja o inovaciji Rogers (2003) razrađuje kroz pet faza: znanje, uvjeravanje, odluku, primjenu i potvrdu. U fazi znanja pojedinac saznaje za inovaciju i upoznaje njezino funkcioniranje. Uvjeravanje označava oblikovanje povoljnog ili nepovoljnog stava. Odluka uključuje izbor prihvaćanja ili odbijanja, dok primjena podrazumijeva stvarno korištenje. U fazi potvrde osoba traži potporu prethodnoj odluci, ali je može i preispitati. Raniji prikazi, koje donosi i Tomić (2013), razlikuju svjesnost, interes, procjenu, pokušaj i usvajanje. Te sheme imaju srodnu logiku, ali njihove faze nisu potpuno istovjetne: noviji model jasnije razlikuje odluku, praktičnu uporabu i naknadno vrednovanje.

Na prihvaćanje osobito utječe pet percipiranih obilježja inovacije. Relativna prednost označava procjenu da je novo rješenje bolje od postojećega. Kompatibilnost predstavlja usklađenost s vrijednostima, potrebama i iskustvima korisnika. Složenost se odnosi na teškoće razumijevanja i uporabe. Mogućnost isprobavanja omogućuje ograničeno eksperimentiranje prije potpunog prihvaćanja, a uočljivost rezultata olakšava procjenu koristi promatranjem tuđih iskustava. Veća percipirana prednost, kompatibilnost, mogućnost isprobavanja i uočljivost uglavnom pogoduju prihvaćanju, dok ga složenost otežava. Presudno je kako korisnici procjenjuju ta obilježja, a ne samo kako ih predstavljaju zagovornici inovacije (Rogers, 2003; Tomić, 2013).

Prema relativnom vremenu prihvaćanja razlikuju se inovatori, rani usvojitelji, rana većina, kasna većina i najkasniji usvojitelji. Inovatori su spremniji eksperimentirati i prihvatiti neizvjesnost. Rani usvojitelji često uživaju ugled u svojoj zajednici, pa njihova iskustva mogu usmjeravati odluke drugih. Rana većina traži uvjerljive pokazatelje korisnosti, dok kasna većina pristupa promjeni opreznije, često pod utjecajem prevladavajućih normi ili praktične nužnosti. Najkasniji usvojitelji snažnije se oslanjaju na postojeće prakse i iskustva.

Kategorije opisuju odnos prema određenoj inovaciji; ne treba ih pretvarati u nepromjenjive osobine ljudi ili vrijednosne prosudbe njihove sposobnosti (Rogers, 2003; Tomić, 2013). Kumulativno prihvaćanje često se prikazuje krivuljom u obliku slova S. Početno širenje obično je sporo, zatim se ubrzava, a potom usporava kada se smanji broj preostalih potencijalnih korisnika. Takav prikaz ne znači da svaka inovacija mora uspjeti ili obuhvatiti cijeli društveni sustav. Dearing i Cox (2018) povezuju difuziju s diseminacijom, primjenom i održivošću, upozoravajući na složenost pretvaranja korisnih novosti u raširenu praksu. Za vrednovanje komunikacije zato treba razlikovati upoznatost s inovacijom, odluku o prihvaćanju, početnu uporabu i njezino dugoročno održavanje. Health Affairs

Posebnu ulogu imaju vođe mišljenja i agenti promjene. Vođe mišljenja utječu kroz ugled i odnose unutar zajednice, dok agenti promjene nastoje potaknuti prihvaćanje u skladu s ciljevima organizacije ili programa. Tomić (2013) u toj ulozi prepoznaje praktičare odnosa s javnošću. Njihova učinkovitost ovisi o razumijevanju javnosti, vjerodostojnosti i sposobnosti povezivanja organizacijskih prijedloga s iskustvima korisnika. Sličnost sudionika može olakšati povjerenje i sporazumijevanje, ali razlike u znanju i iskustvu omogućuju unošenje novih ideja.

Komunikacijski je izazov povezati te različite perspektive bez zanemarivanja potreba zajednice. U organizacijama prihvaćanje inovacije nadilazi pojedinačnu odluku. Greenhalgh i suradnici (2004) pokazuju važnost organizacijske spremnosti, vodstva, resursa, osposobljavanja i prilagodbe lokalnom kontekstu. Značenje koje zaposlenici pripisuju promjeni također utječe na njezinu primjenu. Primjerice, novi digitalni sustav može biti predstavljen kao olakšavanje rada, dok ga zaposlenici doživljavaju kao dodatni nadzor. Iz toga proizlazi komunikacijska potreba za slušanjem, objašnjavanjem posljedica i uključivanjem korisnika. Organizacija treba provjeravati ne samo razumiju li ljudi poruku nego i omogućuju li stvarni uvjeti predloženo ponašanje.

Primjena teorije u odnosima s javnošću obuhvaća istraživanje prepreka, prilagodbu komunikacije različitim javnostima, uključivanje vjerodostojnih posrednika i omogućivanje iskustvenog učenja. Pri uvođenju nove usluge, primjerice, javnost treba razumjeti njezinu svrhu, moći postaviti pitanja, isprobati postupak i dobiti pomoć. Komunikacijske aktivnosti tada prate proces prihvaćanja umjesto da završavaju ostvarivanjem publiciteta. Vrednovanje treba uključiti kvalitetu iskustva, razloge odbijanja i mogućnost odustajanja, a ne samo broj dosegnutih osoba ili početnih korisnika.

Kritička primjena teorije zahtijeva izbjegavanje pretpostavke da je svaka inovacija poželjna i da je otpor nužno posljedica neznanja. Odbijanje može proizlaziti iz opravdanih dvojbi, nepovoljnih posljedica ili nedostatka resursa. Tomić (2013) upozorava i na ograničenja pretpostavke racionalnog, uredno faznog odlučivanja. Etički odgovorni odnosi s javnošću stoga trebaju omogućiti informiran izbor, iznijeti ograničenja inovacije i prenijeti organizaciji primjedbe javnosti. Vrijednost teorije nalazi se u objašnjavanju uvjeta prihvaćanja i društvenih posljedica promjene, uz priznanje legitimnosti njezina preispitivanja.

Povezane natuknice

Dvostupanjski tijek komunikacije; Vođe mišljenja; Persuazija; Upravljanje promjenama; Interna komunikacija; Komunikacijske kampanje; Društvene mreže.