TEORIJA DRUŠTVENE RAZMJENE

Autor: Zoran Tomić

Teorija društvene razmjene obuhvaća skup teorijskih pristupa koji nastanak, održavanje i promjene društvenih odnosa objašnjavaju razmjenom materijalnih i nematerijalnih resursa. Polazi od pretpostavke da sudionici odnosa procjenjuju koristi, troškove, očekivanja i dostupne alternative te na temelju tih procjena oblikuju svoje ponašanje. Predmet razmjene mogu biti novac, informacije, usluge, priznanje, emocionalna potpora, društveni status i pristup mogućnostima. U odnosima s javnošću teorija pomaže objasniti zašto javnosti uspostavljaju suradnju s organizacijama, kako se razvijaju povjerenje i predanost te zbog čega odnosi slabe ili prestaju. Tomić (2013) naglašava njezinu važnost za razumijevanje odnosa između organizacija i javnosti, osobito razlikovanja zadovoljstva odnosom od njegove stabilnosti.

Teorijska polazišta

Među ključnim autorima teorije društvene razmjene ističu se George C. Homans, Peter M. Blau te John W. Thibaut i Harold H. Kelley. Njihovi pristupi dijele interes za uzajamnost i međuovisnost, ali se razlikuju prema razini analize i objašnjenju društvenoga ponašanja. Homans (1958) društveno ponašanje razmatra kao razmjenu dobara koja uključuju i nematerijalne vrijednosti, poput odobravanja. Njegov pristup povezuje društvenu interakciju s načelima potkrepljenja: ponašanja koja donose vrijedne ishode imaju veću vjerojatnost ponavljanja. Time razmjena postaje polazište za razumijevanje nastanka i održavanja obrazaca međuljudskog djelovanja.

Blau (1964) pozornost proširuje na povezanost razmjene, moći i društvene strukture. Društvena razmjena stvara obveze čiji sadržaj, vrijeme i način ispunjenja često nisu unaprijed precizno određeni. Primljena pomoć može potaknuti zahvalnost i očekivanje buduće uzajamnosti, premda ne postoji formalni ugovor. Ponavljanjem takvih interakcija razvijaju se povjerenje i povezanost, ali i ovisnost. Stoga razmjena može istodobno pridonositi suradnji i stvarati nejednake odnose moći, osobito kada jedna strana raspolaže resursima koje druga teško može pribaviti iz drugih izvora.

Društvenu razmjenu zato nije primjereno poistovjećivati s tržišnom transakcijom. Razmijenjeni resursi nemaju uvijek novčanu vrijednost, uzvrat može biti odgođen, a sudionici ne moraju svjesno izračunavati svaki dobitak. Cropanzano i Mitchell (2005) upozoravaju na raznolikost pravila razmjene, resursa i odnosa obuhvaćenih ovim pristupom. Teoriju je stoga preciznije razumjeti kao širi okvir za proučavanje uzajamno povezanih postupaka nego kao jedinstven model sebičnoga ili isključivo racionalnog ponašanja.

Koristi, troškovi i standardi usporedbe

Koristi označavaju ishode koje sudionik doživljava vrijednima, dok troškovi uključuju uloženo vrijeme, napor, odricanje, stres ili gubitak drugih mogućnosti. Vrijednost tih elemenata ovisi o potrebama, iskustvu i okolnostima pojedinca. Zaposlenik, primjerice, uz plaću može visoko vrednovati priznanje i mogućnost sudjelovanja u odlučivanju, dok lokalna zajednica može vrednovati sigurnost, dostupnost informacija i odgovorno ponašanje organizacije. Ista ponuda zato ne proizvodi jednaku procjenu odnosa kod svih javnosti.

Thibaut i Kelley (1959) razlikuju dva standarda procjene: razinu usporedbe i razinu usporedbe alternativa. Razina usporedbe odnosi se na očekivanu kvalitetu odnosa, oblikovanu prethodnim iskustvima i spoznajama o odnosima drugih ljudi. Ona pomaže objasniti zadovoljstvo. Razina usporedbe alternativa odnosi se na procjenu ishoda dostupnih izvan postojećeg odnosa te pomaže objasniti ovisnost i odluku o ostanku. Sudionik može biti nezadovoljan, a ipak ostati u odnosu jer ne vidi prihvatljiviju mogućnost. Jednako tako, zadovoljavajući odnos može napustiti ako procijeni da postoji privlačnija alternativa.

Ovo razlikovanje ima neposrednu važnost za odnose s javnošću. Nastavak suradnje, kupnje ili zaposlenja sam po sebi ne dokazuje povjerenje ni zadovoljstvo. Dugotrajnost odnosa može proizlaziti iz ograničenih mogućnosti izbora. Tomić (2013) upravo zato upozorava da svi stabilni odnosi nisu nužno zdravi ili uzajamno zadovoljavajući. Organizacija koja promatra samo zadržavanje svojih dionika može previdjeti nezadovoljstvo koje će postati vidljivo tek kada se pojavi dostupna alternativa.

Uzajamnost, ulaganja i predanost

Uzajamnost je jedno od središnjih načela društvene razmjene. Povoljan postupak jedne strane može potaknuti spremnost druge da odgovori suradnjom, potporom ili dodatnim angažmanom. Takav odgovor nije automatski: ovisi o tome kako je početni postupak protumačen, smatra li se iskrenim i odgovara li potrebama primatelja. Organizacijska potpora može ojačati odnos, ali gubi taj potencijal ako se doživljava kao prikriveni pritisak ili pokušaj stvaranja obveze. Pravila uzajamnosti ujedno su društveno i kulturno uvjetovana (Cropanzano & Mitchell, 2005).

Model ulaganja Caryl E. Rusbult (1980) dodatno objašnjava predanost odnosu povezivanjem zadovoljstva, kvalitete alternativa i veličine ulaganja. Ulaganja obuhvaćaju resurse vezane uz odnos čija bi se vrijednost prekidom smanjila ili izgubila: vrijeme, zajedničko iskustvo, emocionalnu povezanost ili razvijene mreže suradnje. Visoka ulaganja mogu održavati predanost čak i kada zadovoljstvo oslabi. U organizacijskom kontekstu taj pristup omogućuje razumijevanje trajnosti suradnje, ali upozorava i na mogućnost ostanka zbog očekivanih gubitaka, a ne zbog pozitivne procjene odnosa. Primjena u odnosima s javnošću U odnosima s javnošću teorija društvene razmjene usmjerava analizu prema vrijednosti koju odnos stvara za obje strane. Organizacija može pružati pouzdane informacije, stručnu pomoć, mogućnosti sudjelovanja i odgovore na opravdane potrebe. Javnosti mogu pridonositi znanjem, povratnim informacijama, suradnjom i potporom. Pritom njihova potpora nije unaprijed zajamčena protuusluga. Razmjena ostaje podložna procjenama vjerodostojnosti, pravednosti i dosljednosti organizacijskog ponašanja.

Važnu dopunu donose Hon i Grunig (1999), koji razlikuju odnose razmjene i odnose zajedništva. U odnosima razmjene korist se pruža kao odgovor na primljenu korist ili uz očekivanje budućeg uzvrata. U odnosima zajedništva strane pokazuju brigu za dobrobit druge strane i kada ne očekuju neposrednu protuuslugu. Autori kvalitetu odnosa razmatraju i kroz povjerenje, zadovoljstvo, predanost i uzajamnost kontrole. Njihov pristup pokazuje da uspješnost odnosa s javnošću nadilazi postizanje pojedinačne povoljne transakcije.

Primjerice, uključivanje stanovnika u raspravu o organizacijskom projektu može omogućiti razmjenu lokalnog znanja i stručnih informacija. Ako organizacija pokaže da primjedbe utječu na odluke, javnosti dobivaju iskustvo uvažavanja. Ako se sudjelovanje svodi na formalnost, ulaganje vremena može postati doživljeni trošak, a izostanak odgovora razlog povlačenja. Teorija tako povezuje komunikacijske postupke s konkretnim iskustvom odnosa.

Ograničenja i značenje teorije

Glavno ograničenje nastaje kada se složeni društveni odnosi svedu na računicu koristi i troškova. Moralna odgovornost, solidarnost, identitet i privrženost ne mogu se potpuno objasniti očekivanim uzvratom. Potrebno je također razlikovati dobrovoljnu suradnju od odnosa koji opstaje zbog neravnoteže moći. Vrijednost teorije za odnose s javnošću nalazi se u objašnjenju mehanizama uzajamnosti, očekivanja i međuovisnosti. Njezina odgovorna primjena zahtijeva procjenu kvalitete odnosa iz perspektive svih uključenih strana te povezivanje organizacijske koristi s pravednošću i brigom za javnosti.

Povezane natuknice

Upravljanje odnosima; Povjerenje; Teorija međuovisnosti; Društveni kapital; Dvosmjerni simetrični model; Odnosi organizacije i javnosti.