TEORIJA IZVRSNOSTI

Autor: Zoran Tomić

Teorija izvrsnosti opća je teorija odnosa s javnošću i upravljanja komunikacijom koja objašnjava na koji način komunikacijska funkcija pridonosi učinkovitosti organizacije i dobrobiti njezinih javnosti. Prema toj teoriji, izvrsni odnosi s javnošću nisu pomoćna djelatnost usmjerena samo na publicitet, proizvodnju poruka i odnose s medijima, nego strateška upravljačka funkcija koja sudjeluje u donošenju odluka, prepoznaje posljedice organizacijskog djelovanja, uspostavlja odnose s ključnim javnostima i pomaže uskladiti ciljeve organizacije s očekivanjima društvenog okruženja (Grunig et al., 2002; Tomić, 2013, 2026).

Teorija povezuje sustavski pristup, strateški menadžment, Grunig–Huntove modele odnosa s javnošću, situacijsku teoriju javnosti, upravljanje odnosima, organizacijsku kulturu, internu komunikaciju, uloge komunikacijskih stručnjaka te pitanja moći, različitosti i profesionalne autonomije. Njezina je središnja pretpostavka da organizacije postaju učinkovitije kada razvijaju kvalitetne, dugoročne i uzajamno korisne odnose sa strateškim javnostima. Takvi odnosi mogu smanjiti sukobe, povećati povjerenje i legitimnost te olakšati prilagodbu organizacije promjenama u okruženju (Grunig, 2006; Grunig et al., 2002).

Projekt izvrsnosti

Teorija je nastala u okviru opsežnoga istraživačkog programa poznatog kao Excellence Project. Projekt je financirala Istraživačka zaklada Međunarodne udruge poslovnih komunikatora (International Association of Business Communicators Research Foundation), a istraživački tim predvodio je James E. Grunig. Među važnim suradnicima bili su Larissa A. Grunig, David M. Dozier, William P. Ehling, Fred C. Repper i Jon White (Grunig, 1992; Grunig et al., 2002).

Projekt je bio usmjeren na dva pitanja: koja obilježja imaju izvrstan komunikacijski odjel i izvrsna funkcija odnosa s javnošću te kako izvrsni odnosi s javnošću pridonose učinkovitosti organizacije i kako se njihova vrijednost može procijeniti. Istraživanje je obuhvatilo organizacije u Sjedinjenim Američkim Državama, Kanadi i Ujedinjenom Kraljevstvu te je povezalo ankete među komunikacijskim stručnjacima, rukovoditeljima i zaposlenicima sa studijama slučaja (Grunig et al., 2002; Tomić, 2013).

Rezultati su objedinjeni u trima temeljnim knjigama. Excellence in Public Relations and Communication Management oblikovala je teorijski okvir (Grunig, 1992). Manager’s Guide to Excellence in Public Relations and Communication Management rezultate je približila profesionalnoj praksi (Dozier et al., 1995), a Excellent Public Relations and Effective Organizations povezala je istraživačke nalaze i razradila odnos komunikacijske funkcije i organizacijske učinkovitosti (Grunig et al., 2002).

Organizacijska učinkovitost

Teorija izvrsnosti ne određuje učinkovitu organizaciju samo prema profitu, tržišnom udjelu ili ostvarivanju ciljeva uprave. Organizacija ovisi o zaposlenicima, potrošačima, ulagačima, državnim institucijama, lokalnim zajednicama, medijima, aktivistima i drugim javnostima. Ako zanemaruje njihove interese i posljedice vlastitoga djelovanja, može ostvariti kratkoročne rezultate, ali istodobno proizvesti sukobe, regulatorne troškove, gubitak povjerenja i krizu legitimnosti (Grunig et al., 2002).

Izvrsni odnosi s javnošću pridonose učinkovitosti tako što pomažu organizaciji prepoznati strateške javnosti, razumjeti njihova očekivanja i uključiti njihove perspektive u odlučivanje. Njihova se vrijednost očituje u kvaliteti odnosa, smanjenju sukoba, sprječavanju kriza i povećanju sposobnosti organizacije da se prilagođava društvenom okruženju. Komunikacijska vrijednost zato se ne može procjenjivati samo brojem objava, dosegom poruka ili ekvivalentom oglašivačke vrijednosti; potrebno je vrednovati utjecaj komunikacije na odluke, povjerenje, zadovoljstvo, predanost, legitimnost i dugoročnu kvalitetu odnosa (Grunig, 2006; Grunig et al., 2002).

Generička načela izvrsnosti

Istraživači su izdvojili međusobno povezana načela koja opisuju izvrsne odnose s javnošću. Nazvali su ih generičkim načelima jer čine opću teorijsku jezgru primjenjivu u različitim vrstama organizacija. Njihova provedba mora se, međutim, prilagoditi političkom, gospodarskom, kulturnom i medijskom kontekstu (Grunig, 2008; Grunig et al., 2002; Tomić, 2013).

Uključenost u strateško upravljanje. Odnosi s javnošću trebaju sudjelovati u strateškom upravljanju, a ne biti uključeni tek nakon donošenja odluka. Komunikacijski stručnjaci prepoznaju javnosti na koje organizacija utječe, analiziraju moguće probleme i unose perspektive dionika u oblikovanje strategije. (Dozier et al., 1995; Grunig et al., 2002).

Osnaženost komunikacijske funkcije. Najviše pozicionirani komunikacijski stručnjak treba imati pristup upravi i mogućnost sudjelovanja u dominantnoj koaliciji, odnosno skupini rukovoditelja s najvećim utjecajem na odlučivanje. Bez takva pristupa funkcija može prenositi poruke, ali teško mijenja ponašanje organizacije. (Dozier et al., 1995; Grunig et al., 2002).

Integrirana funkcija odnosa s javnošću. Interna komunikacija, odnosi s medijima, odnosi s ulagačima, javni poslovi, odnosi sa zajednicom i digitalna komunikacija trebaju biti strateški koordinirani. Integracija znači zajednička načela, ciljeve i odgovornost, a ne nužno potpunu centralizaciju. (Dozier et al., 1995; Grunig et al., 2002).

Samostalnost u odnosu na marketing. Odnosi s javnošću surađuju s marketingom, ali ne smiju biti potpuno podređeni marketinškoj funkciji. Marketing je ponajprije usmjeren na tržišta i potrošače, dok odnosi s javnošću obuhvaćaju širi krug javnosti te pitanja zaposlenika, javnih politika, odgovornosti, legitimnosti i aktivizma. (Dozier et al., 1995; Grunig et al., 2002).

Menadžerska, a ne samo tehnička uloga. Izvrsnu funkciju vodi stručnjak koji sudjeluje u istraživanju, strateškom planiranju, savjetovanju uprave i evaluaciji. Tehnička znanja pisanja i oblikovanja sadržaja ostaju važna, ali nisu dovoljna za strateški doprinos. (Dozier et al., 1995; Grunig et al., 2002).

Dvosmjerna simetrična komunikacija. Prednost se daje komunikaciji koja omogućuje dijalog, pregovaranje i uzajamno prilagođavanje. Organizacija ne istražuje javnosti samo kako bi ih učinkovitije uvjerila, nego kako bi razumjela njihove interese i, kada je opravdano, promijenila vlastite odluke. (Dozier et al., 1995; Grunig et al., 2002).

Simetrična interna komunikacija. Načela otvorenosti, slušanja i uključivanja primjenjuju se i unutar organizacije. Zaposlenici nisu samo kanal za prijenos odluka uprave, nego unutarnja javnost čije znanje i iskustvo mogu unaprijediti odlučivanje. (Dozier et al., 1995; Grunig et al., 2002).

Znanje i profesionalne kompetencije. Komunikacijski odjel treba raspolagati znanjem strateškog upravljanja, istraživanja javnosti, upravljanja sukobima i evaluacije. Potencijal za izvrsnost postoji kada stručnjaci mogu obavljati menadžerske i savjetodavne uloge. (Dozier et al., 1995; Grunig et al., 2002).

Različitost i uključivost. Sastav komunikacijskog odjela treba odražavati različitost organizacije i njezina okruženja. Različita društvena, kulturna, rodna i profesionalna iskustva povećavaju sposobnost razumijevanja javnosti i smanjuju opasnost zatvorenoga, jednostranog odlučivanja. (Dozier et al., 1995; Grunig et al., 2002).

Podržavajući organizacijski kontekst. Izvrsni odnosi s javnošću lakše se razvijaju u organizacijama s participativnom kulturom, decentraliziranim odlučivanjem, povjerenjem među zaposlenicima i otvorenošću prema promjenama. Autoritarna kultura i stroga centralizacija ograničavaju komunikacijsku simetriju čak i kada stručnjaci posjeduju potrebno znanje. (Dozier et al., 1995; Grunig et al., 2002).

Strateška upravljačka uloga

Jedan je od glavnih doprinosa teorije izvrsnosti premještanje odnosa s javnošću iz područja proizvodnje poruka u područje strateškog upravljanja. Komunikacijski stručnjaci ne bi trebali čekati da uprava donese odluku pa tek zatim osmisliti način njezina predstavljanja. Trebaju sudjelovati u ranijim fazama odlučivanja i upozoriti na moguće posljedice za javnosti, reputaciju i legitimnost organizacije (Grunig, 2006; Tench et al., 2017).

Strateška uloga obuhvaća praćenje društvenoga i komunikacijskog okruženja, prepoznavanje strateških javnosti i novih problema, unošenje perspektiva javnosti u odlučivanje, savjetovanje uprave, upravljanje odnosima i sukobima te evaluaciju organizacijskih i društvenih učinaka komunikacije. Odnosi s javnošću tako djeluju kao granična funkcija koja tumači organizaciju javnostima, ali i javnosti organizaciji. Njihova vrijednost nije samo u pribavljanju potpore nego i u pomaganju organizaciji da prepozna kada treba promijeniti vlastito ponašanje (Grunig et al., 2002).

Simetrija i model mješovitih motiva

Dvosmjerni simetrični model jedno je od središnjih polazišta teorije izvrsnosti. Cilj mu je uravnoteženija komunikacija u kojoj organizacija i javnosti mogu utjecati jedna na drugu. Simetrija ne zahtijeva potpuno slaganje, jednakost resursa ni odustajanje organizacije od vlastitih interesa. Ona zahtijeva priznavanje legitimnosti druge strane, spremnost na dijalog i stvarnu mogućnost uzajamne promjene (Grunig, 2006; Tomić, 2013).

Kasniji razvoj teorije snažnije je prihvatio model mješovitih motiva. Organizacija i javnosti imaju zasebne interese, ali mogu pregovaranjem pronaći područje obostrano prihvatljivog rješenja. Komunikacijski stručnjak zato nije neutralan promatrač, ali nije ni samo zastupnik organizacije: njegova je zadaća povezivati interese, smanjivati sukobe i tražiti održiva rješenja (Grunig et al., 2002).

Upravljanje odnosima

Teorija izvrsnosti povezana je s relacijskim pristupom prema kojem krajnji rezultat izvrsne komunikacije nisu samo promjene znanja i stavova nego kvalitetni odnosi organizacije i javnosti. Oni se mogu vrednovati prema povjerenju, zadovoljstvu, predanosti i uzajamnoj kontroli. Kvalitetan odnos povećava spremnost na suradnju i smanjuje vjerojatnost destruktivnog sukoba, dok loš odnos stvara troškove kroz pritužbe, aktivizam, regulatorne postupke, odlazak zaposlenika, bojkot ili reputacijske krize (Grunig et al., 2002).

Tri razine komunikacijske izvrsnosti

Komunikacijska izvrsnost može se promatrati na trima povezanim razinama (Dozier et al., 1995; Tench et al., 2017):

• Pojedinac. Izvrstan stručnjak posjeduje strateška, istraživačka, komunikacijska i etička znanja te može argumentirano savjetovati upravu.

• Komunikacijski odjel. Izvrstan odjel integriran je, strateški pozicioniran, opskrbljen relevantnim podatcima i sposoban upravljati odnosima, a ne samo proizvoditi sadržaje.

• Organizacija. Izvrsna organizacija otvorena je prema okruženju, povezana s dionicima i spremna prilagoditi odluke na temelju opravdanih povratnih informacija.

Izvrsnost na samo jednoj razini nije dovoljna. Kompetentan stručnjak ne može ostvariti puni doprinos ako nema pristup upravi, a snažno pozicioniran odjel neće biti izvrstan ako nema potrebno znanje, etičku autonomiju i istraživačke kapacitete.

Vodstvo i dominantna koalicija

Teorija posebno naglašava odnos komunikacijskog vodstva i dominantne koalicije. Najviši komunikacijski rukovoditelj treba razumjeti organizacijsku strategiju, financije, kulturu, upravljanje rizicima i društveni kontekst kako bi ravnopravno sudjelovao u raspravama vrhovnog menadžmenta. Pristup dominantnoj koaliciji nije važan radi statusa odjela, nego radi mogućnosti utjecaja na odluke prije nego što proizvedu štetne posljedice (Dozier et al., 1995; Grunig et al., 2002).

Takva uloga zahtijeva profesionalnu autonomiju i hrabrost. Izvrsnost nije poslušno potvrđivanje odluka uprave, nego sposobnost argumentiranog upozoravanja na probleme i predlaganja promjena koje štite organizaciju i njezine javnosti.

Međunarodna i kulturna primjena

Istraživači razlikuju generička načela od njihovih specifičnih primjena. Strateška uključenost, osnaženost komunikacijske funkcije, simetrija i profesionalno znanje mogu biti relevantni u različitim zemljama, ali njihova konkretna provedba ovisi o kulturi, političkom sustavu, medijskom okruženju, gospodarskom razvoju i snazi civilnog društva (Sriramesh & Verčič, 2009). U kulturama s izraženom hijerarhijom teže je ostvariti decentralizaciju i otvorenu internu komunikaciju, dok autoritarni politički sustavi ograničavaju simetričan odnos s kritičkim javnostima. Kontekstualna prilagodba ipak ne bi smjela služiti kao opravdanje za manipuliranje, isključivanje javnosti ili izbjegavanje odgovornosti.

Kritike teorije

Teorija izvrsnosti jedna je od utjecajnih teorija odnosa s javnošću, ali je i predmet kritika. Prva se odnosi na normativnost: teorija ne opisuje samo kako organizacije komuniciraju nego i propisuje kako bi trebale komunicirati. Dvosmjerna se simetrija zato ponekad prikazuje kao univerzalno najbolji model iako potpuna ravnoteža interesa u praksi često nije moguća (Roper, 2005).

Druga kritika usmjerena je na moć. Organizacije obično raspolažu većim financijskim, stručnim i medijskim resursima od pojedinih javnosti, pa formalni dijalog ne uklanja automatski neravnotežu. Organizacija može pozvati javnosti na sudjelovanje, a ipak zadržati nadzor nad temama, pravilima i konačnim odlukama. Treća kritika upozorava na funkcionalistički pogled: u središtu ostaje doprinos odnosa s javnošću organizacijskoj učinkovitosti, dok javni interes, društveni pokreti i skupine izvan institucionalnih centara moći mogu dobiti manje pozornosti (Roper, 2005).

Četvrta kritika odnosi se na kulturnu ograničenost početnoga istraživanja provedenog pretežno u angloameričkim sredinama. Nije opravdano automatski pretpostaviti da su isti organizacijski oblici i komunikacijske vrijednosti jednako primjenjivi u svim društvima. Te kritike nisu uklonile vrijednost teorije, nego su potaknule njezino kontekstualno, relacijsko i kritičko proširivanje (Sriramesh & Verčič, 2009).

Teorija izvrsnosti u digitalnom okruženju

Digitalni mediji povećali su mogućnosti neposredne komunikacije, slušanja javnosti i uključivanja dionika, ali tehnička interaktivnost nije isto što i komunikacijska simetrija. Organizacija može prikupljati komentare i analizirati ponašanje korisnika, a da javnosti nemaju stvarni utjecaj na njezine odluke. Društveni mediji istodobno omogućuju zaposlenicima, potrošačima, aktivistima i građanima da osporavaju službene poruke i stvaraju alternativne interpretacije. Izvrsna komunikacijska funkcija zato mora razvijati kontinuirano slušanje, organizacijsko učenje i odgovorno uključivanje u digitalne rasprave (Tench et al., 2017).

Teorija izvrsnosti ostaje temeljni okvir za razumijevanje strateške vrijednosti odnosa s javnošću. Njezin je glavni doprinos spoznaja da kvaliteta komunikacije ovisi o položaju komunikacijske funkcije, stručnom znanju, organizacijskoj kulturi i stvarnoj spremnosti organizacije da sluša, uči i mijenja vlastito ponašanje (Grunig, 2006; Grunig et al., 2002).

Povezane natuknice

Dionici; Dominantna koalicija; Dvosmjerna komunikacija; Grunig–Huntovi modeli odnosa s javnošću; Interna komunikacija; Komunikacijski menadžment; Model mješovitih motiva; Odnosi organizacije i javnosti; Organizacijska učinkovitost; Simetrična komunikacija; Situacijska teorija javnosti; Strateško komuniciranje; Strateško upravljanje; Upravljanje odnosima.