TEORIJA OBNOVE IMIDŽA

Autor: Zoran Tomić

Teorija obnove imidža komunikacijska je teorija koja objašnjava strategije kojima pojedinci i organizacije odgovaraju na optužbe, kritike i krizne događaje koji ugrožavaju njihov imidž i reputaciju. Razvio ju je William L. Benoit oslanjajući se na retoričku teoriju, teoriju apologije i sociološka istraživanja opravdavanja ponašanja (Benoit, 1995, 1997; Tomić, 2013).

Teorija polazi od pretpostavke da je pozitivan imidž važan pojedincima, organizacijama i institucijama te da će ga, kada je ugrožen, pokušati zaštititi ili obnoviti komunikacijom. Krizni odgovor usmjeren je na smanjivanje pripisane odgovornosti, ublažavanje negativne procjene događaja, popravljanje nastale štete ili ponovno uspostavljanje povjerenja javnosti (Benoit, 1995, 2015).

Iako se u početku nazivala teorijom obnove imidža, Benoit je poslije češće upotrebljavao naziv teorija popravka imidža. Pojam popravka precizniji je jer se imidž nakon krize ne mora potpuno vratiti u prethodno stanje. Organizacija može samo djelomično obnoviti vjerodostojnost ili izgraditi novu predodžbu o sebi (Benoit, 2015).

Nastanak i teorijska osnova

Teorija je sustavno izložena u Benoitovoj knjizi Accounts, Excuses, and Apologies: A Theory of Image Restoration Strategies iz 1995. godine. Nastala je povezivanjem različitih pristupa obrambenom diskursu, korporativnoj apologiji, političkoj retorici i strategijama opravdavanja (Benoit, 1995).

Benoit polazi od dviju temeljnih pretpostavki. Prvo, komunikacija je aktivnost usmjerena prema određenom cilju. Drugo, održavanje povoljnog imidža jedan je od važnih komunikacijskih ciljeva. Kada je akter optužen za neprihvatljiv postupak, pojavljuje se potreba za odgovorom kojim će pokušati utjecati na način na koji javnosti razumiju događaj (Benoit, 1995, 1997). Prijetnja imidžu nastaje kada su ispunjena dva uvjeta: dogodio se postupak koji javnost smatra nepoželjnim i javnost vjeruje da je određeni akter odgovoran za taj postupak. Nije presudno je li akter objektivno odgovoran, nego pripisuje li mu relevantna javnost odgovornost. Percepcija javnosti zato je središnja za izbor i procjenu strategije obnove imidža (Benoit, 1997; Tomić, 2013).

Teorija se može primjenjivati na pojedince, poduzeća, državne institucije, političke stranke, sportske organizacije, neprofitne organizacije i druge društvene aktere. Posebno je zastupljena u analizama političkih skandala, korporativnih kriza, povlačenja proizvoda, nesreća, profesionalnih pogrešaka i optužbi za neetično ponašanje (Benoit, 1997, 2018; Brinson & Benoit, 1996).

Strategije obnove imidža

Benoit je strategije obnove imidža razvrstao u pet temeljnih skupina: poricanje, izbjegavanje odgovornosti, smanjivanje negativnosti događaja, korektivno djelovanje i pokajanje. Unutar tih skupina nalazi se više posebnih komunikacijskih strategija (Benoit, 1995, 2015).

Poricanje

Poricanje je najizravnija obrambena strategija. Akter tvrdi da se sporni događaj nije dogodio, da nije počinio djelo za koje ga se optužuje ili da za njega nije odgovoran (Benoit, 1995, 2015).

Jednostavno poricanje sastoji se od izravnog odbacivanja optužbe. Organizacija može tvrditi da nije prekršila propise, da njezin proizvod nije izazvao štetu ili da informacije iznesene u javnosti nisu točne (Benoit, 1995, 2015).

Prebacivanje krivnje podrazumijeva tvrdnju da je za događaj odgovorna druga osoba, organizacija ili vanjska okolnost. Ta strategija može biti opravdana ako postoje jasni dokazi o odgovornosti drugog aktera. Ako se primjenjuje bez dokaza, javnost je može protumačiti kao izbjegavanje odgovornosti (Benoit, 1995, 2015).

Poricanje može biti učinkovito kada je optužba doista lažna ili neutemeljena. Međutim, iznimno je rizično ako se naknadno utvrdi povezanost organizacije s događajem. U takvom slučaju prvotnoj krizi pridružuje se kriza vjerodostojnosti (Benoit, 1997; Coombs, 2019).

Izbjegavanje odgovornosti

Strategije izbjegavanja odgovornosti ne poriču nužno da se događaj dogodio, nego nastoje smanjiti stupanj odgovornosti koji se pripisuje akteru (Benoit, 1995, 2015).

Provokacija se upotrebljava kada akter tvrdi da je njegov postupak bio odgovor na prethodno neprihvatljivo djelovanje druge strane. Time se ponašanje predstavlja kao opravdana reakcija, a ne kao samostalno pokretanje štetnog događaja (Benoit, 1995, 2015).

Ograničena sposobnost djelovanja odnosi se na tvrdnju da akter nije imao dovoljno informacija, ovlasti, kontrole ili sposobnosti da spriječi događaj. Organizacija može tvrditi da nije mogla predvidjeti određeni tehnički kvar ili da nije raspolagala važnim podacima (Benoit, 1995, 2015).

Nesretan slučaj podrazumijeva objašnjenje da događaj nije bio namjeran. Javnost obično blaže procjenjuje slučajnu pogrešku od svjesnog ili namjernog postupka, ali samo ako organizacija može pokazati da je prije krize primjenjivala odgovarajuće standarde zaštite (Benoit, 1995, 2015).

Dobre namjere ističu da je akter želio postići prihvatljiv ili društveno koristan cilj, iako su posljedice njegova djelovanja bile negativne. Ova strategija može smanjiti osudu namjere, ali ne uklanja odgovornost za stvarnu štetu (Benoit, 1995, 2015).

Smanjivanje negativnosti događaja

Treća skupina strategija ne mora osporavati odgovornost, nego nastoji ublažiti negativnu procjenu postupka ili njegovih posljedica (Benoit, 1995, 2015).

Podsjećanje na pozitivna djela ili osnaživanje povoljnog imidža podrazumijeva isticanje prijašnjih uspjeha, društveno odgovornih aktivnosti i dobrih odnosa organizacije s javnostima. Cilj je suprotstaviti postojeći pozitivni kapital negativnim informacijama o krizi (Benoit, 1995, 2015).

Umanjivanje predstavlja događaj kao manje ozbiljan ili štetan nego što tvrde kritičari. Takav pristup može biti učinkovit ako su posljedice objektivno preuveličane, ali može izazvati snažno protivljenje ako ga pogođene osobe dožive kao umanjivanje njihove patnje (Benoit, 1995, 2015). Razlikovanje odvaja sporni događaj od sličnih, ali težih i društveno neprihvatljivijih postupaka. Organizacija priznaje da je došlo do problema, ali tvrdi da ga ne treba poistovjećivati s namjernom prijevarom, sustavnim nemarom ili drugim težim ponašanjem (Benoit, 1995, 2015).

Transcendencija postavlja događaj u širi vrijednosni ili društveni kontekst. Negativni se postupak pokušava opravdati višim ciljem, primjerice zaštitom sigurnosti, javnog interesa ili dugoročne dobrobiti zajednice (Benoit, 1995, 2015).

Napad na optužitelja usmjeren je na osporavanje vjerodostojnosti, motiva ili legitimiteta osobe ili skupine koja je iznijela optužbu. Organizacija može tvrditi da kritičar djeluje iz političkih, konkurentskih ili osobnih interesa. Strategija je opravdana samo kada se temelji na provjerljivim činjenicama, a može biti izrazito štetna ako se pretvori u zastrašivanje kritičara ili napad na žrtve (Benoit, 1995, 2015).

Naknada štete podrazumijeva financijsku ili drugu kompenzaciju pogođenim osobama. Iako ne uklanja događaj, naknada može smanjiti negativne osjećaje i pokazati spremnost organizacije da ublaži posljedice (Benoit, 1995, 2015).

Korektivno djelovanje

Korektivno djelovanje odnosi se na obećanje i provedbu mjera kojima se uklanja nastala šteta i sprječava ponavljanje kriznog događaja. Organizacija može povući neispravan proizvod, promijeniti sigurnosne postupke, nadoknaditi gubitke, reorganizirati odgovorne odjele, uvesti dodatni nadzor ili promijeniti upravljačku praksu (Benoit, 1995, 2015).

Ova je strategija usmjerena prema budućnosti. Organizacija ne mora nužno priznati krivnju, ali prihvaća obvezu rješavanja problema. Korektivno djelovanje posebno je važno jer pokazuje da krizni odgovor nije ograničen na riječi. Javnosti obično očekuju vidljive dokaze da je organizacija nešto naučila i promijenila (Benoit, 1997, 2018).

Obećanje promjene bez stvarne provedbe može dodatno narušiti vjerodostojnost. Stoga korektivne mjere trebaju biti konkretne, mjerljive, vremenski određene i otvorene javnoj provjeri (Benoit, 2018; Coombs, 2019).

Pokajanje

Pokajanje ili mortifikacija strategija je kojom akter priznaje odgovornost, izražava žaljenje i traži oprost. U organizacijskom kontekstu obično se ostvaruje javnom isprikom (Benoit, 1995, 2015). Potpuna isprika uključuje jasno priznanje pogreške, prihvaćanje odgovornosti, izražavanje suosjećanja sa žrtvama, objašnjenje korektivnih mjera i obećanje da će organizacija spriječiti ponavljanje događaja. Izjava žaljenja koja ne sadržava prihvaćanje odgovornosti nije potpuna isprika (Benoit, 2015; Hearit, 2006).

Pokajanje može biti najučinkovitiji odgovor kada su dokazi o odgovornosti jasni i kada javnosti očekuju priznanje krivnje. Međutim, sama isprika nije dovoljna. Njezina vjerodostojnost ovisi o brzini reakcije, jeziku poruke, odnosu prema žrtvama, naknadi štete i stvarnoj promjeni ponašanja (Benoit, 2015; Hearit, 2006).

Izbor i kombiniranje strategija

Teorija ne pretpostavlja da organizacija tijekom krize mora primijeniti samo jednu strategiju. U praksi se strategije često kombiniraju i mijenjaju tijekom različitih faza krize. Organizacija može, primjerice, izraziti žaljenje, ponuditi naknadu i najaviti korektivne mjere (Benoit, 1995, 2015).

Strategije moraju biti međusobno usklađene. Organizacija koja istodobno poriče odgovornost i nudi potpunu ispriku šalje proturječne poruke. Česte promjene objašnjenja mogu stvoriti dojam prikrivanja činjenica i povećati reputacijsku štetu (Benoit, 2018; Brinson & Benoit, 1996). Izbor odgovora ovisi o prirodi optužbe, raspoloživim dokazima, ozbiljnosti posljedica, očekivanjima javnosti, prethodnoj reputaciji i vjerodostojnosti izvora optužbe. Strategija se ne smije birati samo prema tome što je organizaciji najugodnije, nego prema tome što javnosti mogu prihvatiti kao istinito, odgovorno i pravedno (Benoit, 1997; Coombs, 2019).

Primjena u odnosima s javnošću

Teorija obnove imidža omogućuje stručnjacima za odnose s javnošću da sustavno analiziraju krizne poruke i procijene komunikacijske mogućnosti organizacije. Može se primijeniti u pripremi izjava, govora, intervjua, odgovora na medijske upite, isprika i korektivnih programa (Benoit, 1997; Tomić, 2013).

Njezina je vrijednost i u tome što pokazuje da obrana imidža nije ograničena na poricanje i opravdavanje. Prihvaćanje odgovornosti, naknada štete i korektivno djelovanje također su načini obnove imidža. Dugoročna reputacija ne obnavlja se samo uvjerljivim riječima, nego usklađivanjem komunikacije i organizacijskog ponašanja (Benoit, 2015; Hearit, 2006).

Digitalni mediji dodatno otežavaju obnovu imidža. Proturječne izjave, ranije objave i dokazi o ponašanju organizacije ostaju trajno dostupni. Javnosti mogu stvarati vlastite interpretacije, povezivati informacije i osporavati službene poruke. Krizni odgovor zato mora biti brz, dosljedan, transparentan i prilagođen različitim komunikacijskim platformama (Benoit, 2018; Coombs, 2019).

Odnos prema SCCT-u

Teorija obnove imidža i situacijska teorija kriznoga komuniciranja povezane su, ali imaju različita težišta. Teorija obnove imidža usredotočena je na sadržaj poruka i repertoar strategija kojima se akter brani od optužbi. SCCT polazi od vrste krize i razine odgovornosti koju javnosti pripisuju organizaciji te preporučuje strategiju koja odgovara procijenjenoj reputacijskoj prijetnji (Benoit, 1997; Coombs, 2019; Tomić, 2013).

Teorija obnove imidža uglavnom se razvijala retoričkom analizom kriznih slučajeva, dok je SCCT snažnije usmjerena na eksperimentalno provjeravanje učinaka različitih odgovora. Te se teorije mogu primjenjivati komplementarno: SCCT pomaže procijeniti situaciju, a teorija obnove imidža omogućuje detaljniju analizu raspoloživih komunikacijskih strategija (Benoit, 1997; Coombs, 2019).

Kritike teorije

Teoriji se prigovara pretjerana usmjerenost na organizaciju i zaštitu njezina imidža, pri čemu dobrobit žrtava, odnosi s javnošću i širi društveni učinci krize mogu ostati u drugom planu. Kritičari također upozoravaju da identifikacija primijenjenih strategija ne dokazuje njihovu uspješnost (Coombs, 2019; Hearit, 2006).

Uspjeh kriznog odgovora ne može se procjenjivati samo analizom poruke. Potrebno je istražiti reakcije različitih javnosti, medijsko izvještavanje, promjene reputacije, ponašanje dionika i dugoročne posljedice. Različite javnosti istu strategiju mogu protumačiti na različite načine (Coombs, 2019).

Unatoč ograničenjima, teorija obnove imidža ostaje jedan od najutjecajnijih pristupa kriznom komuniciranju. Njezina trajna vrijednost nalazi se u sustavnoj klasifikaciji mogućih odgovora i spoznaji da imidž nije trajno svojstvo organizacije, nego promjenjiva javna procjena koja se komunikacijom i ponašanjem može zaštititi, narušiti ili postupno obnoviti (Benoit, 2015; Tomić, 2013).

Povezane natuknice

Apologija; Imidž; Isprika; Krizno komuniciranje; Krizno upravljanje; Korporativna reputacija; Organizacijska kriza; Reputacijski rizik; Situacijska teorija kriznoga komuniciranja – SCCT; Upravljanje imidžem; Upravljanje reputacijom.