TEORIJA SUSTAVA

Autor: Zoran Tomić

Teorija sustava interdisciplinarni je teorijski pristup prema kojem se organizacije, društvene skupine i komunikacijski procesi promatraju kao cjeline sastavljene od međusobno povezanih i međuovisnih dijelova. Promjena u jednom dijelu sustava može izazvati promjene u drugim dijelovima i u sustavu kao cjelini. Sustav se zato ne može potpuno razumjeti analizom njegovih sastavnica odvojeno od odnosa koji među njima postoje (Bertalanffy, 1968; Scott & Davis, 2007).

U odnosima s javnošću teorija sustava objašnjava organizaciju kao otvoreni društveni sustav koji razmjenjuje informacije, resurse, energiju i značenja sa svojim okruženjem. Odnosi s javnošću povezuju organizaciju s javnostima i dionicima, prate promjene u okruženju, unose relevantne informacije u organizacijsko odlučivanje te komuniciraju organizacijske odluke prema vanjskim i unutarnjim javnostima (Grunig & Hunt, 1984; Tomić, 2013).

Razvoj teorije

Temelje opće teorije sustava postavio je biolog Ludwig von Bertalanffy. Kritizirao je redukcionističko proučavanje pojava isključivo rastavljanjem na najmanje dijelove te je smatrao da se živi, društveni i organizacijski sustavi trebaju proučavati kao organizirane cjeline čija svojstva proizlaze iz interakcije njihovih dijelova (Bertalanffy, 1968).

Razvoju pristupa pridonijeli su Norbert Wiener kibernetikom i proučavanjem povratne sprege, Kenneth E. Boulding razradom razina i klasifikacije sustava te Daniel Katz i Robert L. Kahn primjenom pristupa otvorenih sustava na organizacije (Boulding, 1956; Katz & Kahn, 1978; Wiener, 1948). Teorija sustava tako je postala važno polazište organizacijskih teorija, strateškog menadžmenta i odnosa s javnošću.

U području odnosa s javnošću sistemski su pristup osobito afirmirali James E. Grunig i Todd Hunt. Organizaciju su promatrali kao sustav koji opstaje razmjenom i prilagođavanjem svojem okruženju, dok odnosi s javnošću djeluju kao upravljačka i komunikacijska funkcija na granici između organizacije i njezinih javnosti (Grunig & Hunt, 1984). Tomić (2013) teoriju sustava ubraja među temeljne teorijske pristupe odnosima s javnošću jer objašnjava međuovisnost organizacijskih podsustava i odnose organizacije s okruženjem.

Sustav i njegovi elementi

Sustav je skup elemenata povezanih tako da zajedno ostvaruju određene funkcije ili ciljeve. Svaki sustav ima granice, strukturu, podsustave, procese i odnose s okruženjem. Organizaciju čine brojni podsustavi, primjerice uprava, proizvodnja, financije, marketing, ljudski resursi, pravna služba i odnosi s javnošću. Organizacijska svojstva i ishodi ne proizlaze samo iz djelovanja pojedinih dijelova nego i iz obrazaca njihove povezanosti (Scott & Davis, 2007). Podsustavi nisu potpuno samostalni. Odluka jednoga odjela može utjecati na zaposlenike, kupce, ulagače, medije, državne institucije i lokalnu zajednicu. Odluka o zatvaranju proizvodnog pogona, primjerice, nije samo financijsko ili operativno pitanje: može imati posljedice za zaposlenike i njihove obitelji, lokalno gospodarstvo, političke odnose i reputaciju organizacije. Međuovisnost je stoga jedno od središnjih načela sistemskog pristupa. Organizacijski uspjeh ovisi i o kvaliteti koordinacije među dijelovima te o njihovoj usklađenosti s promjenama u okruženju (Katz & Kahn, 1978).

Otvoreni i zatvoreni sustavi

Zatvoreni sustav teorijski se promatra kao sustav koji djeluje neovisno o svojem okruženju. U stvarnom organizacijskom životu potpuno zatvoreni sustavi gotovo ne postoje jer organizacije ovise o ljudima, informacijama, zakonima, tehnologiji, kapitalu, javnom mišljenju i društvenim vrijednostima. Perspektiva otvorenog sustava zato je prikladnija za objašnjavanje suvremenih organizacija (Katz & Kahn, 1978; Scott & Davis, 2007).

Otvoreni sustav prima ulaze iz okruženja, obrađuje ih u organizacijskim procesima i pretvara u izlaze. Ulazi mogu biti informacije, ljudi, znanje, financijska sredstva, zahtjevi javnosti ili društvena očekivanja. Proces pretvorbe obuhvaća odlučivanje, proizvodnju, komunikaciju i upravljanje. Izlazi mogu biti proizvodi, usluge, odluke, javne politike, ponašanje, poruke i društvene posljedice (Katz & Kahn, 1978).

Reakcije okruženja na izlaze vraćaju se organizaciji kao povratna sprega. Organizacija na temelju povratnih informacija može nastaviti postojeće djelovanje ili promijeniti odluke, politike i ponašanje. Povratna sprega, kao ključan pojam kibernetike, omogućuje učenje, korekciju i prilagodbu sustava; bez nje organizacija slabi sposobnost pravodobnog uočavanja problema i promjena (Wiener, 1948).

Mehanicistički, organski i adaptivni modeli

Gregory (2000) razlikuje tri sistemske perspektive važne za organizacije i odnose s javnošću: mehanicističku, organsku i adaptivnu.

Mehanicistički model organizaciju prikazuje kao zatvoren, predvidljiv i hijerarhijski uređen sustav usmjeren na unutarnju učinkovitost i održavanje ravnoteže. U takvu se modelu poremećaji nastoje neutralizirati kako bi se obnovilo prethodno stanje, a komunikacija se ponajprije razumije kao proizvodnja i distribucija poruka. Odnosi s javnošću tada najčešće imaju tehničku i izvršnu ulogu: prenose odluke uprave, ali ne sudjeluju u njihovu oblikovanju niti sustavno unose perspektive javnosti u organizacijsko odlučivanje.

Organski model organizaciju promatra kao otvoren sustav koji prati okruženje i reagira na njegove promjene kako bi očuvao stabilnost i opstanak. Povratna se sprega upotrebljava za prilagodbu strukture, procesa ili komunikacije, ali cilj često ostaje homeostaza, odnosno održavanje sustava u željenom stanju. U odnosima s javnošću taj se obrazac može prepoznati kada organizacija istražuje stavove javnosti samo kako bi učinkovitije prilagodila poruke, dok vlastite ciljeve i ponašanje ne dovodi u pitanje. Takva je uporaba povratnih informacija bliža asimetričnoj nego uzajamno prilagodljivoj komunikaciji (Gregory, 2000).

Adaptivni model ide korak dalje jer povratnu spregu ne svodi na obranu postojeće ravnoteže, nego je aktivno traži radi učenja i svrhovite promjene. Gregory (2000), oslanjajući se na Buckleyjevu koncepciju adaptivnih sustava, razlikuje morfostazu, koja čuva postojeću strukturu, od morfogeneze, kojom sustav mijenja vlastitu strukturu, ciljeve i obrasce djelovanja.

Organizacija se pritom ne shvaća kao statična cjelina, nego kao mreža interakcija u kojoj se informacije opažaju i tumače te dobivaju značenje za uključene aktere. Prilagodba nije jednokratna reakcija na pritisak, nego kontinuirani proces u kojem raznolikost perspektiva, napetosti i spremnost na učenje povećavaju sposobnost organizacije da odgovori na promjenjive društvene uvjete. Za odnose s javnošću to znači da dijalog nije samo sredstvo prikupljanja podataka, nego proces stvaranja zajedničkog razumijevanja koji može dovesti do promjene i organizacije i njezinih javnosti.

Temeljna sistemska načela

Teorija sustava obuhvaća nekoliko važnih načela. Cjelovitost znači da sustav ima svojstva koja se ne mogu objasniti samo svojstvima pojedinačnih dijelova. Sinergija označava mogućnost da koordinirano djelovanje dijelova proizvede učinak veći od zbroja njihovih pojedinačnih učinaka. Oba načela naglašavaju da su odnosi među dijelovima jednako važni kao i sami dijelovi (Bertalanffy, 1968).

Homeostaza je sposobnost sustava da održava relativnu unutarnju stabilnost unatoč promjenama u okruženju. Stabilnost pritom ne znači nepokretnost, nego dinamičnu prilagodbu. Entropija označava gubitak energije, reda i sposobnosti funkcioniranja; organizacije koje se zatvaraju prema okruženju, odbijaju informacije i zanemaruju promjene povećavaju opasnost od organizacijske entropije (Katz & Kahn, 1978).

Ekvifinalnost znači da otvoreni sustavi mogu ostvariti isti ili sličan cilj različitim putovima. Ne postoji samo jedan ispravan komunikacijski ili upravljački postupak za sve organizacije i situacije. Izbor strategije ovisi o obilježjima organizacije, javnosti, problema i okruženja (Bertalanffy, 1968; Katz & Kahn, 1978).

Uloga odnosa s javnošću

Iz perspektive teorije sustava odnosi s javnošću obavljaju funkciju povezivanja preko organizacijskih granica. Stručnjaci za odnose s javnošću prikupljaju informacije iz okruženja, analiziraju potrebe i očekivanja javnosti te o njima izvještavaju upravu. Istodobno organizacijske politike, odluke i ponašanje objašnjavaju vanjskim i unutarnjim javnostima (Grunig & Hunt, 1984; Tomić, 2013).

Ta se uloga određuje pojmom graničnog povezivanja ili djelovanja na granici sustava. Stručnjak za odnose s javnošću prati političke, gospodarske, društvene, tehnološke i medijske promjene, prepoznaje potencijalna pitanja te upozorava organizaciju na rizike i mogućnosti. Njegova zadaća nije samo prenošenje već donesenih odluka, nego sudjelovanje u oblikovanju odluka prije nego što proizvedu neželjene posljedice. Time odnosi s javnošću djeluju kao podsustav prilagodbe i organizacijskog učenja (Grunig & Hunt, 1984).

Dvosmjerna komunikacija posebno je važna jer omogućuje da informacije teku iz organizacije prema javnostima, ali i iz okruženja prema organizacijskom vodstvu. Tomić (2013) ističe da praktičari odnosa s javnošću istodobno promatraju organizaciju iznutra i njezino okruženje izvana: objašnjavaju organizaciju javnostima, interpretiraju interese okruženja organizaciji i pomažu pri razvijanju odgovora na uočene probleme.

Primjena teorije

Sistemski pristup primjenjuje se u strateškom komuniciranju, upravljanju pitanjima, kriznom komuniciranju, upravljanju reputacijom, odnosima sa zaposlenicima i upravljanju odnosima s dionicima. U krizama omogućuje razumijevanje kako problem u jednom dijelu organizacije može izazvati financijske, pravne, komunikacijske i reputacijske posljedice u cijelom sustavu. U planiranju komunikacije pomaže povezati promjene u okruženju s unutarnjim procesima odlučivanja (Grunig & Hunt, 1984; Scott & Davis, 2007).

Teorija također pokazuje da komunikacijski problem često nije samo problem poruke. Negativna percepcija javnosti može biti posljedica organizacijske politike, nepravednog postupanja, lošeg proizvoda ili neusklađenosti između javno promicanih vrijednosti i stvarnog ponašanja. Trajno rješenje tada zahtijeva promjenu unutar sustava, a ne samo novu komunikacijsku kampanju. Odnosi s javnošću imaju stratešku vrijednost kada povratne informacije mogu utjecati na organizacijske odluke i ponašanje (Tomić, 2013).

Složenost, samoorganizacija i propusne granice

Noviji sistemski pristupi upozoravaju da se organizacije i njihovo okruženje ne mogu uvijek objasniti linearnim slijedom uzroka i posljedica. Autopoieza, organizacijska ekologija, teorija akter-mreže te teorije kaosa i složenosti naglašavaju mreže odnosa, samoorganizaciju i nastajanje novih obrazaca koje uprava ne može potpuno predvidjeti ni nadzirati. Organizacije nisu izdvojene jedinice smještene u unaprijed zadano okruženje, nego s drugim organizacijama, javnostima, tehnologijama i institucijama sudjeluju u njegovu oblikovanju. Njihove su granice zato propusne, a identitet i djelovanje ovise o širem sustavu odnosa u kojem postoje (Gregory, 2000).

Za odnose s javnošću posebno je važna spoznaja da mali događaji, poruke ili postupci mogu međusobnim pojačavanjem proizvesti nerazmjerno velike posljedice. Digitalne platforme dodatno povećavaju brzinu takvih povratnih petlji: zaposlenici, korisnici, aktivisti, mediji i algoritamski sustavi mogu istodobno stvarati, preoblikovati i širiti značenja, često mimo službenih komunikacijskih kanala. Uloga stručnjaka za odnose s javnošću stoga nije uspostaviti potpunu kontrolu nad sustavom, nego prepoznavati obrasce, povezivati različite dijelove organizacije, savjetovati donositelje odluka i stvarati uvjete za organizacijsko učenje. Sistemsko mišljenje tako pomiče praksu od pretpostavke predvidljivih komunikacijskih učinaka prema upravljanju međuovisnostima, neizvjesnošću i mogućim nenamjeravanim posljedicama (Gregory, 2000).

Digitalno okruženje

U digitalnom okruženju organizacije djeluju u mrežama u kojima se povratne informacije stvaraju i šire velikom brzinom. Digitalni kanali, analitika podataka i automatizirani alati mogu ubrzati prepoznavanje promjena i reakcija javnosti. Iz sistemske perspektive njihova je vrijednost u tome što proširuju organizacijsku sposobnost opažanja okruženja i obrade povratnih informacija, ali ne mijenjaju temeljnu potrebu za tumačenjem odnosa među dijelovima i cjelinom. Velika količina podataka ne jamči pravilno razumijevanje okruženja. Podaci mogu biti nepotpuni, pristrani ili izvan konteksta, a digitalno vrlo vidljive reakcije ne moraju predstavljati sve relevantne javnosti. Stoga je uz tehničku obradu potrebna ljudska prosudba koja informacije povezuje s društvenim kontekstom, organizacijskim ciljevima, vrijednostima i mogućim posljedicama. Povratna sprega korisna je samo ako je organizacija može ispravno protumačiti i pretvoriti u odgovorno djelovanje (Scott & Davis, 2007; Wiener, 1948).

Ograničenja teorije

Teoriji sustava prigovara se visoka razina apstraktnosti i sklonost prikazivanju organizacije kao skladne cjeline. Takav pristup može zanemariti odnose moći, unutarnje sukobe, nejednakost i različite interese organizacije i javnosti. Naglašavanje stabilnosti i prilagodbe može ostaviti dojam da je očuvanje organizacijskog sustava važnije od društvene promjene, dok organizacijske teorije upozoravaju da se organizacije mogu promatrati iz različitih, međusobno ne potpuno uskladivih perspektiva (Scott & Davis, 2007).

Teorija sustava ne određuje sama po sebi je li organizacijsko djelovanje etično. Organizacija se može učinkovito prilagođavati okruženju, a ipak postupati protivno javnom interesu. Sistemska učinkovitost stoga ne zamjenjuje etičku prosudbu ni odgovornost prema javnostima. Unatoč tim ograničenjima, teorija sustava ostaje važan okvir za razumijevanje organizacijske međuovisnosti, povratne sprege i strateške uloge odnosa s javnošću.

Povezane natuknice

Autopoieza; Dionici; Dvosmjerna komunikacija; Entropija; Granično povezivanje; Organizacija; Organizacijska ekologija; Organizacijska komunikacija; Otvoreni sustav; Povratna sprega; Strateško komuniciranje; Teorija akter-mreže; Teorija kontingencije; Teorija složenosti; Upravljanje pitanjima.