TEORIJA UOKVIRIVANJA (FRAMING)

Autor: Zoran Tomić

Teorija uokvirivanja objašnjava kako način izbora, organiziranja, naglašavanja i povezivanja informacija utječe na razumijevanje događaja, osoba, organizacija i društvenih pitanja. Komunikatori ne prenose stvarnost u njezinoj ukupnosti, nego izdvajaju određene elemente, pridaju im značenje i povezuju ih u interpretativnu cjelinu. Takva cjelina naziva se okvirom. U komunikacijskim istraživanjima okvir se stoga razumije kao načelo selekcije i organizacije koje pojedinim elementima stvarnosti daje veću istaknutost i interpretativnu važnost (Entman, 1993; Goffman, 1974).

Okvir usmjerava pozornost publike prema određenim aspektima problema, dok druge aspekte potiskuje u pozadinu. Uokvirivanje zato ne određuje samo koje će informacije biti uključene u poruku nego i kako će se među njima uspostaviti odnosi, koji će uzroci biti istaknuti, kome će se pripisati odgovornost, koje će se vrijednosti aktivirati i koja će se rješenja predstaviti kao poželjna.

Teorija se primjenjuje u istraživanjima medija, političke komunikacije, odnosa s javnošću, kriznog komuniciranja, društvenih pokreta, organizacijskog komuniciranja i oblikovanja javnih politika. Upravo širina primjene objašnjava zašto se uokvirivanje smatra jednim od središnjih, ali i konceptualno najrazvedenijih pristupa u komunikacijskim znanostima (de Vreese, 2005; Scheufele, 1999).

Razvoj teorije

Pojam okvira ima korijene u sociologiji i socijalnoj psihologiji. Gregory Bateson upotrebljavao ga je za opisivanje metakomunikacijskih znakova koji ljudima omogućuju da prepoznaju značenje određene situacije. Erving Goffman u djelu Frame Analysis iz 1974. godine razvio je sustavniji pristup prema kojem su okviri interpretativna načela pomoću kojih pojedinci organiziraju iskustvo i daju smisao događajima (Bateson, 1972; Goffman, 1974).

U komunikacijskim znanostima teorija se intenzivno razvijala od 1980-ih i 1990-ih godina. Robert M. Entman dao je jednu od najutjecajnijih definicija, prema kojoj uokvirivanje podrazumijeva odabir pojedinih aspekata percipirane stvarnosti i njihovo isticanje u komunikacijskom tekstu. Takvim se postupkom promiču određena definicija problema, tumačenje uzroka, moralna prosudba i preporuka za postupanje (Entman, 1993).

Dietram A. Scheufele pridonio je razjašnjavanju teorije razlikovanjem procesa izgradnje okvira, postavljanja okvira te individualnih i društvenih posljedica uokvirivanja. Na području odnosa s javnošću Kirk Hallahan pokazao je da je uokvirivanje sastavni dio strateškog oblikovanja poruka i stvaranja zajedničkih referentnih točaka između organizacije i njezinih javnosti. Scheufeleov procesni model razlikuje izgradnju okvira, postavljanje okvira te individualne i društvene učinke, dok Hallahan taj pristup primjenjuje na strateško stvaranje poruka u odnosima s javnošću (Hallahan, 1999; Scheufele, 1999).

Funkcije okvira

Prema Entmanovu pristupu, komunikacijski okvir može obavljati četiri povezane funkcije.

Prva je definiranje problema, odnosno određivanje onoga što se događa i zbog čega je određena situacija važna.

Druga je utvrđivanje uzroka, kojim se odgovornost za nastanak problema pripisuje pojedincima, organizacijama, društvenim strukturama ili vanjskim okolnostima.

Treća funkcija odnosi se na moralno vrednovanje događaja i njegovih sudionika. Ponašanje se može predstavljati kao odgovorno ili neodgovorno, pravedno ili nepravedno, legitimno ili neprihvatljivo.

Četvrta je funkcija predlaganje rješenja, pri čemu okvir podupire određeni oblik djelovanja, a druge mogućnosti prikazuje kao manje prikladne ili ih potpuno izostavlja.

Svaki okvir ne mora sadržavati sve četiri funkcije. One se mogu ostvarivati riječima, metaforama, naslovima, fotografijama, statističkim podacima, izborom sugovornika, primjerima, narativima i drugim verbalnim ili vizualnim sredstvima. Ponavljanjem takvih elemenata određena interpretacija može postati dominantna i društveno prihvaćena. Takva sredstva djeluju kao uređaji uokvirivanja jer povećavaju istaknutost određenih elemenata i povezuju ih u prepoznatljivu interpretativnu strukturu (Entman, 1993; Reese et al., 2001).

Medijski okviri i okviri publike

U teoriji se razlikuju medijski okviri i individualni okviri, odnosno okviri publike. Medijski okviri predstavljaju obrasce prema kojima novinari i medijske organizacije odabiru, organiziraju i predstavljaju informacije. Na njihov nastanak utječu profesionalne norme, uredničke politike, medijske rutine, vlasnička struktura, političko i kulturno okruženje te odnosi s izvorima informacija. Razlika između okvira u komunikacijskom sadržaju i okvira u mišljenju publike važna je za analitičko razdvajanje proizvodnje, sadržaja i učinaka uokvirivanja (de Vreese, 2005; Scheufele, 1999).

Okviri publike mentalne su strukture kojima pojedinci tumače primljene informacije. Njih oblikuju prethodno znanje, vrijednosti, politička uvjerenja, kulturni identitet, osobno iskustvo i komunikacija s drugim ljudima. Publika stoga nije pasivni primatelj medijskih okvira. Isti komunikacijski sadržaj različite javnosti mogu prihvatiti, odbaciti ili reinterpretirati u skladu s vlastitim iskustvima. Učinci okvira ovise o prethodnim dispozicijama primatelja, dostupnosti konkurentskih interpretacija i društvenom kontekstu, pa izloženost okviru ne znači automatski njegovo prihvaćanje (Chong & Druckman, 2007).

Proces nastanka i pregovaranja komunikacijskih okvira naziva se izgradnjom okvira (frame-building). Proces u kojem određeni okvir utječe na percepciju, prosudbu ili ponašanje publike naziva se postavljanjem okvira (frame-setting). Između tih procesa djeluju novinari, organizacije, politički akteri, stručnjaci, interesne skupine, aktivisti i građani, koji se mogu natjecati za prevlast vlastitih interpretacija. Odnos između frame-buildinga i frame-settinga pokazuje da se okviri stvaraju u interakciji aktera, medijskih rutina i šire kulture, a zatim mogu utjecati na prosudbe publike (de Vreese, 2005; Scheufele, 1999).

Epizodno i tematsko uokvirivanje

Shanto Iyengar razlikuje epizodno i tematsko uokvirivanje. Epizodni okvir problem prikazuje kroz konkretan događaj, pojedinačni slučaj ili osobnu priču. Takvo izvještavanje može potaknuti publiku da odgovornost pripiše pojedincu. Nezaposlenost se, primjerice, može prikazati kroz životnu priču osobe koja je izgubila posao.

Tematski okvir isti problem povezuje sa širim gospodarskim, institucionalnim i društvenim okolnostima. On može uključivati povijesne procese, statističke podatke, javne politike i strukturne uzroke. U tom slučaju publika je sklonija odgovornost pripisivati političkim institucijama, gospodarstvu ili društvenom sustavu. Izbor između epizodnog i tematskog okvira zato može bitno utjecati na razumijevanje uzroka i mogućih rješenja. Iyengarova istraživanja pokazala su da epizodno i tematsko predstavljanje društvenih problema može mijenjati način na koji publika pripisuje odgovornost za njihovo nastajanje i rješavanje (Iyengar, 1991).

Odnos prema agenda-settingu i primingu

Teorija uokvirivanja povezana je s teorijom postavljanja dnevnog reda i primingom, ali se od njih razlikuje. Teorija postavljanja dnevnog reda ponajprije objašnjava kako mediji utječu na to koja će pitanja javnost smatrati važnima. Uokvirivanje se bavi načinom na koji se ta pitanja definiraju i interpretiraju. Priming opisuje proces kojim medijski istaknute teme i kriteriji postaju osnova za naknadno vrednovanje političkih aktera, institucija ili događaja. Ta tri pristupa razvila su se iz različitih istraživačkih tradicija, premda se u empirijskim istraživanjima djelomično preklapaju (Scheufele & Tewksbury, 2007).

Pojednostavljeno, agenda-setting određuje o čemu se razmišlja, framing utječe na način razumijevanja, a priming na kriterije prema kojima se nešto prosuđuje. Granice između tih procesa nisu uvijek potpuno jasne. Druga razina postavljanja dnevnog reda, koja se odnosi na istaknutost atributa, posebno se približava uokvirivanju. Ipak, framing snažnije naglašava interpretativnu strukturu poruke i povezivanje elemenata u smislenu cjelinu. Uokvirivanje se zato ne može svesti samo na isticanje pojedinačnih atributa: ono uključuje odnose među elementima poruke i obrazac tumačenja koji iz njih proizlazi (Entman, 1993; Scheufele & Tewksbury, 2007).

Uokvirivanje u odnosima s javnošću

Uokvirivanje je važno za odnose s javnošću jer organizacije nastoje objasniti vlastite odluke, definirati probleme, opravdati postupke i predložiti rješenja. Okviri se oblikuju u priopćenjima, govorima, izvješćima, intervjuima, kampanjama, objavama na društvenim mrežama i drugim komunikacijskim sadržajima. U tom smislu uokvirivanje je dio strateškog komuniciranja jer organizacije nastoje uspostaviti referentni okvir unutar kojega će javnosti razumjeti određeno pitanje, odluku ili događaj (Hallahan, 1999).

Hallahan razlikuje okvire situacija, atributa, izbora, djelovanja, pitanja, odgovornosti i vijesti. Organizacija, primjerice, krizu može uokviriti kao posljedicu vlastitog propusta, vanjskog napada, nesretnog slučaja ili šire sistemske slabosti. Svaki od tih okvira proizvodi različite procjene odgovornosti i različita očekivanja javnosti. Hallahanova tipologija pokazuje da se u odnosima s javnošću ne uokviruju samo vijesti i sporna pitanja nego i situacije, atributi, izbori, djelovanja i odgovornost (Hallahan, 1999).

Stručnjaci za odnose s javnošću djeluju kao predlagatelji ili sponzori okvira, ali nemaju potpunu kontrolu nad njihovim prihvaćanjem. Novinari mogu izmijeniti organizacijski okvir, suprotstaviti mu konkurentske izvore ili ga odbaciti. Javnosti također mogu razviti protuokvire kojima osporavaju službenu interpretaciju organizacije. Uokvirivanje je stoga dinamičan proces pregovaranja o značenju, a ne jednostavan prijenos unaprijed određene poruke. Takvo razumijevanje u skladu je s konstrukcionističkim pristupom, prema kojem okviri nastaju u konkurenciji kulturno raspoloživih obrazaca i različitih aktera koji ih proizvode, osporavaju i preoblikuju (Reese et al., 2001; Van Gorp, 2007).

Digitalno okruženje i etička pitanja

Digitalne platforme omogućuju brzo stvaranje, širenje i preoblikovanje okvira. Hashtagovi, kratki videozapisi, memovi, fotografije i komentari mogu složene događaje svesti na jednostavne interpretativne obrasce. Algoritmi dodatno povećavaju vidljivost sadržaja koji izazivaju snažne reakcije, zbog čega konfliktni i emocionalni okviri često stječu komunikacijsku prednost. U mrežnom okruženju uokvirivanje više nije isključivo proizvod tradicionalnih medija: oblikuje se kroz međudjelovanje profesionalnih medija, političkih i organizacijskih aktera te umreženih javnosti (Meraz & Papacharissi, 2013).

Uokvirivanje samo po sebi nije neetično jer svaka komunikacija zahtijeva određenu selekciju i organizaciju informacija. Etički problem nastaje kada se okviri temelje na neistinitim tvrdnjama, prikrivanju relevantnih činjenica, stigmatizaciji skupina ili namjernom stvaranju pogrešne slike stvarnosti. Odgovorno uokvirivanje zahtijeva točnost, transparentnost, uključivanje relevantnih perspektiva i usklađenost između komunikacijskih tvrdnji i stvarnog ponašanja organizacije. Za odnose s javnošću etički je osobito važno razlikovati legitimnu selekciju i interpretaciju od obmanjujućeg uokvirivanja koje uklanja činjenice potrebne za informiranu prosudbu javnosti (Hallahan, 1999).

Kritike i značenje teorije

Teoriji se prigovara konceptualna neujednačenost jer različiti autori okvirima nazivaju teme, atribute, argumente, narative i interpretativne sheme. Istraživački je zahtjevno dokazati gdje prestaje običan izbor informacija, a počinje zaseban okvir, kao i utvrditi dugoročne učinke okvira na stavove i ponašanje. Ta konceptualna rascjepkanost i razlike u operacionalizaciji među glavnim su razlozima trajnih metodoloških rasprava unutar teorije (Entman, 1993; Scheufele, 1999; Van Gorp, 2007).

Unatoč ograničenjima, teorija uokvirivanja ostaje jedan od ključnih pristupa razumijevanju komunikacijske konstrukcije stvarnosti. Ona pokazuje da komunikacijska moć ne proizlazi samo iz mogućnosti određivanja vidljivih tema nego i iz sposobnosti definiranja njihova značenja. Zbog toga je osobito važna za suvremene odnose s javnošću, strateško komuniciranje i ulogu komunikacijskih stručnjaka kao menadžera značenja. Teorija time pruža analitički okvir za proučavanje načina na koji komunikacijski akteri selektiraju stvarnost, nude uzročno-moralna tumačenja i usmjeravaju raspravu prema određenim rješenjima (Entman, 1993; Hallahan, 1999).

Povezane natuknice

Agenda-building; Gatekeeping; Informacijske subvencije; Krizno komuniciranje; Medijski učinci; Menadžer značenja; Priming; Strateško komuniciranje; Teorija postavljanja dnevnog reda; Upravljanje pitanjima.