TEORIJA UPRAVLJANJA ODNOSIMA

Autor: Zoran Tomić

Teorija upravljanja odnosima pristup je odnosima s javnošću prema kojem je njihova temeljna svrha uspostavljanje, razvijanje, održavanje i unapređivanje odnosa između organizacije i njezinih javnosti. U središtu teorije nisu pojedinačne poruke, medijska vidljivost ili kratkoročni komunikacijski učinci, nego kvaliteta odnosa koji se tijekom vremena oblikuju komunikacijom, organizacijskim ponašanjem i međusobnim iskustvima (Ledingham, 2003; Ledingham & Bruning, 2000).

Prema Johnu A. Ledinghamu, učinkovito upravljanje odnosima organizacije i javnosti, utemeljeno na zajedničkim interesima i ciljevima, tijekom vremena dovodi do međusobnog razumijevanja i koristi. Teorija zato odnose s javnošću određuje kao upravljačku funkciju koja usklađuje legitimne interese organizacije i njezinih javnosti te pridonosi organizacijskim i društvenim ishodima (Ledingham, 2003).

Razvoj relacijskog pristupa

Relacijski pristup razvijao se kao odgovor na tradicionalno razumijevanje odnosa s javnošću kao proizvodnje i distribucije poruka. Mary Ann Ferguson predložila je 1984. da središnji predmet istraživanja odnosa s javnošću ne trebaju biti odvojeno organizacija, javnost ili komunikacijski proces, nego upravo odnos između organizacije i javnosti (Ferguson, 1984, prema Ledingham, 2003).

Takav je zaokret premjestio pozornost s komunikacijskih rezultata, poput broja objava, dosega i medijske vidljivosti, prema dugoročnim relacijskim i ponašajnim ishodima. Na razvoj pristupa utjecali su teorija sustava, dvosmjerni simetrični model, teorija izvrsnosti, teorija dionika i istraživanja interpersonalnih odnosa. Potonja su pokazala da se odnosi stvaraju, mijenjaju i razgrađuju komunikacijom te da ih treba promatrati kao procese, a ne kao statična stanja (Ledingham & Bruning, 2000; Tomić, 2013).

Broom, Casey i Ritchey odnose organizacije i javnosti prikazali su kao dinamične procese koji obuhvaćaju prethodne uvjete, stanje odnosa i njegove posljedice (Broom et al., 1997). Ledingham i Bruning operacionalizirali su dimenzije odnosa i pokazali da kvaliteta odnosa može utjecati na zadovoljstvo, odanost, stavove i ponašanje javnosti (Bruning & Ledingham, 1999; Ledingham & Bruning, 1998).

Odnos kao jedinica analize

Temeljna je postavka teorije da organizacija i javnost nisu izolirani akteri. Njihove odluke, aktivnosti i komunikacija uzajamno utječu na ekonomsku, društvenu, kulturnu i političku dobrobit druge strane. Odnos postoji kada među akterima postoji određeni stupanj međuovisnosti, razmjene, očekivanja i mogućnosti uzajamnog utjecaja (Broom et al., 1997).

Odnos se ne može svesti na povremeni komunikacijski kontakt. Oblikuje se tijekom vremena kroz iskustvo, ispunjavanje obećanja, razmjenu resursa, povijest suradnje ili sukoba te procjenu ponašanja druge strane. Procesni pristup naglašava i da se obilježja odnosa ne mogu potpuno objasniti samo osobinama pojedinih aktera, nego svojstvima koja nastaju u njihovoj interakciji (Tomić, 2013). Zbog toga se organizacija ne može dugoročno oslanjati na komunikaciju kako bi prikrila ponašanje koje narušava interese javnosti.

Teorija razlikuje simboličku i ponašajnu dimenziju odnosa. Simbolička dimenzija uključuje poruke, interpretacije i značenja, dok se ponašajna odnosi na odluke i postupke organizacije i javnosti. Vjerodostojan odnos zahtijeva njihovu usklađenost: komunikacija može objasniti postupke, ali ne može trajno nadomjestiti odgovorno organizacijsko ponašanje.

Temeljne dimenzije odnosa

Ledingham i Bruning izdvojili su pet važnih dimenzija odnosa: povjerenje, otvorenost, uključenost, ulaganje i predanost. Povjerenje označava uvjerenje da će organizacija učiniti ono što je obećala. Otvorenost podrazumijeva pravodobno dijeljenje važnih informacija. Uključenost i ulaganje pokazuju u kojoj se mjeri organizacija aktivno bavi dobrobiti svojih javnosti i zajednice, dok predanost označava spremnost na dugoročno održavanje odnosa (Ledingham & Bruning, 1998).

Kao ključne ishode odnosa, Hon i Grunig izdvajaju uzajamnu kontrolu, povjerenje, zadovoljstvo i predanost (Hon & Grunig, 1999).

Uzajamna kontrola označava stupanj u kojem se strane slažu o tome tko ima legitimno pravo utjecati na zajedničke odluke.

Povjerenje obuhvaća procjene integriteta, pouzdanosti i sposobnosti druge strane.

Zadovoljstvo postoji kada pozitivna iskustva nadmašuju negativna.

Predanost izražava uvjerenje da odnos vrijedi održavati.

Autori razlikuju i odnose razmjene od zajedničkih odnosa. U odnosima razmjene jedna strana pruža korist očekujući neposrednu protuuslugu. U zajedničkim odnosima strane djeluju i zato što brinu o dobrobiti druge strane, bez zahtjeva za trenutačnim uzvraćanjem. Za dugoročne odnose organizacije i javnosti zajednički odnosi imaju veću stratešku i društvenu vrijednost (Hon & Grunig, 1999).

Proces upravljanja odnosima

Upravljanje odnosima obuhvaća istraživanje javnosti i okruženja, prepoznavanje zajedničkih i suprotstavljenih interesa, utvrđivanje očekivanja, postavljanje ciljeva odnosa, provedbu komunikacijskih i ponašajnih aktivnosti te mjerenje njihovih posljedica. Odnose treba kontinuirano pratiti jer se mijenjaju pod utjecajem iskustava, odluka, kriza i promjena u društvenom okruženju (Ledingham, 2003; Ledingham & Bruning, 2000).

Strategije održavanja odnosa uključuju omogućavanje pristupa organizaciji, pozitivan i poštujući pristup, otvorenost, potvrđivanje legitimnosti druge strane, izgradnju društvenih mreža te podjelu odgovornosti u rješavanju zajedničkih problema. Dijalog je važan, ali nije dovoljan ako ne dovodi do organizacijskog učenja i promjene ponašanja (Hon & Grunig, 1999).

Upravljanje odnosima zato nije isto što i upravljanje javnostima. Javnosti nisu pasivni objekti organizacijskog djelovanja, nego autonomni akteri s vlastitim interesima, resursima i komunikacijskom moći. Organizacija može upravljati vlastitim postupcima i procesima odnosa, ali ne može potpuno nadzirati ponašanje i značenja koja stvaraju javnosti.

Strateška vrijednost i mjerenje

Relacijski pristup omogućuje jasnije dokazivanje vrijednosti odnosa s javnošću. Umjesto oslanjanja samo na komunikacijske rezultate, evaluacija uključuje promjene u povjerenju, zadovoljstvu, predanosti, suradnji i spremnosti javnosti na potporu organizaciji. Mjerenje odnosa zahtijeva ponovljena istraživanja i usporedbu perspektiva organizacije i javnosti, a ne samo jednokratno ispitivanje stajališta jedne strane (Hon & Grunig, 1999).

Kvalitetni odnosi mogu smanjiti sukobe i reputacijske rizike, povećati otpornost u krizama, olakšati suradnju i ojačati legitimnost organizacije. Njihova vrijednost nije samo ekonomska: odnosi mogu stvarati društvene i političke koristi, pridonositi kvalitetnijem odlučivanju i povećavati odgovornost organizacije prema zajednici (Ledingham, 2003).

Digitalno okruženje

Digitalni mediji povećavaju mogućnosti izravnog dijaloga, dostupnosti organizacije i uključivanja javnosti. Međutim, tehnička interaktivnost sama po sebi ne stvara kvalitetan odnos. Dijaloški potencijal digitalnih kanala ostvaruje se tek kada organizacija omogućuje korisne informacije, povratnu komunikaciju, jednostavan pristup i spremnost na odgovor (Kent & Taylor, 1998).

Broj pratitelja, reakcija ili pregleda ne dokazuje postojanje povjerenja, zadovoljstva i predanosti. Digitalne pokazatelje aktivnosti zato treba povezati s relacijskim mjerama i stvarnim organizacijskim ponašanjem. Analitički i automatizirani alati mogu pomoći u praćenju očekivanja i obrazaca komunikacije, ali ne mogu zamijeniti odgovornost, empatiju, prosudbu i ispunjavanje obećanja.

Ograničenja teorije

Teoriji se prigovara da ponekad pretpostavlja mogućnost ravnoteže između organizacije i javnosti iako među njima mogu postojati velike razlike u moći, znanju i pristupu resursima. Nisu svi odnosi skladni ni uzajamno korisni, a sukob može biti legitiman oblik javnog djelovanja. Sam pojam odnosa također zahtijeva precizno razlikovanje njegovih prethodnih uvjeta, svojstava i posljedica kako se različite pojave ne bi spojile u jednu neodređenu kategoriju (Broom et al., 1997).

Odnos se ne smije vrednovati samo prema koristi koju donosi organizaciji. Relacijski pristup zadržava znanstvenu i etičku vrijednost kada istodobno razmatra interese javnosti, društvene posljedice organizacijskog djelovanja i mogućnost neslaganja. Unatoč ograničenjima, teorija upravljanja odnosima označila je važan prijelaz od odnosa s javnošću kao proizvodnje poruka prema odnosima s javnošću kao strateškoj, relacijskoj i upravljačkoj disciplini (Ledingham, 2003).

Povezane natuknice

Dionici; Dvosmjerna simetrična komunikacija; Javnost; Legitimnost; Odnosi organizacije i javnosti; Povjerenje; Relacijski pristup; Reputacija; Strateško komuniciranje; Teorija izvrsnosti; Upravljanje odnosima.