TEORIJA UPRAVLJANJA RESURSIMA MOĆI

Autor: Zoran Tomić

Teorija upravljanja resursima moći teorijski je pristup u odnosima s javnošću koji objašnjava kako organizacije i javnosti pribavljaju, povezuju i upotrebljavaju resurse radi utjecaja na međusobne odnose, javne rasprave i odluke. Temeljna je pretpostavka da mogućnost ostvarivanja ciljeva ovisi o raspoloživim resursima i sposobnosti njihova djelotvornog angažiranja u određenim društvenim okolnostima. Moć se pritom očituje u mogućnosti utjecaja na ponašanje drugih i na ishode pitanja koja su predmet zajedničkoga interesa ili sukoba. Pristup je povezan s radom Roberta L. Heatha i razvojem strateškoga upravljanja pitanjima, a kao zasebnu teorijsku natuknicu predstavlja ga Hansen-Horn (2013).

Teorijska polazišta

Teorija polazi od međuovisnosti organizacija i njihova društvenog okruženja. Organizacije djeluju među drugim akterima koji raspolažu vlastitim interesima, očekivanjima i mogućnostima utjecaja. Njihovo poslovanje zato ovisi i o odlukama zaposlenika, potrošača, dobavljača, javnih institucija, lokalnih zajednica i drugih javnosti. Odnosi s javnošću u takvu okviru uključuju prepoznavanje odnosa moći, razumijevanje suprotstavljenih zahtjeva i stvaranje uvjeta za djelovanje.

Srodno objašnjenje pruža teorija ovisnosti o resursima. Pfeffer i Salancik (1978) naglašavaju da ovisnost o resursima iz okruženja izlaže organizacije vanjskim ograničenjima i utjecajima. Akter koji nadzire drugome potreban resurs može utjecati na njegove odluke. Teorija upravljanja resursima moći taj problem razmatra u kontekstu komunikacije, zagovaranja i upravljanja javnim pitanjima: pozornost usmjerava na način na koji se raspoložive mogućnosti pretvaraju u konkretan utjecaj.

Drugo važno polazište jest teorija mobilizacije resursa društvenih pokreta. McCarthy i Zald (1977) objašnjavaju da nezadovoljstvo i zajednički interes sami po sebi nisu dovoljni za organizirano djelovanje. Potrebni su resursi, organizacijska infrastruktura i veze s drugim akterima. Njihov pristup naglašava raznovrsnost izvora potpore te odnose pokreta s medijima, institucijama i drugim organizacijama. Time se otvara prostor za razumijevanje javnosti kao aktivnih sudionika koji mogu organizirati vlastito djelovanje i utjecati na organizacijske odluke.

Resursi i ostvarivanje utjecaja

Resursi moći mogu biti materijalni i nematerijalni. Obuhvaćaju financijska sredstva, infrastrukturu, znanje, informacije, stručnost, vjerodostojnost, društvene veze i pristup relevantnim donositeljima odluka. Njihova vrijednost ovisi o odnosu i situaciji u kojoj se upotrebljavaju. Stručni podatci, primjerice, mogu biti presudni u raspravi o sigurnosti proizvoda, dok organizirano članstvo može imati veću važnost u pregovorima o uvjetima rada. Resurs postaje izvor utjecaja kada je važan drugim sudionicima i kada ga njegov nositelj može djelotvorno angažirati. Moć je stoga promjenjiva i odnosna, a ne trajno svojstvo pojedine organizacije.

Korisno je analitički razlikovati posjedovanje, mobilizaciju i uporabu resursa. Posjedovanje označava raspoloživost određene mogućnosti, mobilizacija njezino okupljanje i organiziranje, a uporaba uključivanje u konkretno djelovanje. Primjerice, brojni pojedinci mogu dijeliti zabrinutost zbog nekoga problema, ali tek povezivanjem, podjelom zadataka i zajedničkim nastupom stvaraju sposobnost organiziranoga utjecaja. Takvo razlikovanje pomaže objasniti zašto velik broj potencijalnih podupiratelja ne mora automatski proizvesti snažan javni učinak. Za praktičnu analizu zato je potrebno utvrditi tko raspolaže relevantnim resursima, koliko su oni dostupni, mogu li se nadomjestiti i kakve odnose ovisnosti stvaraju. Financijski snažna organizacija može biti ovisna o povjerenju korisnika, stručnosti zaposlenika ili prihvaćanju lokalne zajednice. Manja udruga može povećati svoj utjecaj povezivanjem stručnjaka, građana i partnerskih organizacija. To ne uklanja razlike u moći, ali pokazuje da se one ne mogu procijeniti isključivo prema veličini proračuna.

Primjena u odnosima s javnošću

Teorija je osobito relevantna za strateško upravljanje pitanjima (issues management), koje povezuje praćenje okruženja, prepoznavanje spornih pitanja, organizacijsko odlučivanje i sudjelovanje u javnim raspravama. Heath i Palenchar (2009) taj proces razmatraju kroz odnose organizacija i javnopolitičkoga okruženja. U tom se okviru komunikacija povezuje sa stvarnim mogućnostima djelovanja: kvalitetna argumentacija zahtijeva informacije, zagovaranje organizacijsku potporu, a provedba dogovora odgovarajuće ovlasti i sredstva.

Iz toga proizlazi praktična uloga stručnjaka za odnose s javnošću u procjenjivanju kapaciteta organizacije i njezinih dionika. Analiza može obuhvatiti raspoloživo znanje, postojeće odnose, izvore vjerodostojnosti i prepreke sudjelovanju. Na toj se osnovi procjenjuje koje su komunikacijske aktivnosti izvedive i kakve organizacijske promjene trebaju poduprijeti javno iznesena obećanja. Kampanja kojom se najavljuje poboljšanje usluge, primjerice, teško može ostvariti održiv učinak ako organizacija nema zaposlenike, sredstva i postupke potrebne za provedbu poboljšanja.

Ilustrativan primjer primjene jest rasprava o izgradnji industrijskoga postrojenja. Investitor raspolaže kapitalom i tehničkim podatcima, lokalna vlast određenim ovlastima, stanovnici iskustvom života na tom području, a stručne udruge specijaliziranim znanjem. Njihov utjecaj ovisi o mogućnosti uključivanja tih resursa u postupak odlučivanja. Primjena ovoga pristupa podrazumijevala bi analizu dostupnosti informacija, mogućnosti stručne provjere i zastupljenosti pogođenih skupina. Komunikacijski zadatak uključivao bi stvaranje uvjeta da relevantni argumenti budu razmotreni prije donošenja odluke.

Empirijsku primjenu pristupa pruža Sommerfeldtovo (2013) istraživanje mrežnih stranica 300 aktivističkih organizacija. Utvrđena je povezanost pojedinih oblika internetske mobilizacije resursa s određenim aktivističkim strategijama. Nalazi podupiru razumijevanje komunikacijske strategije kao procesa povezanoga s organizacijskim kapacitetima i načinima pribavljanja potpore. Internetske stranice tako mogu služiti informiranju, prikupljanju sredstava i uključivanju sudionika. Ipak, povezanost mobilizacijskih obilježja i strategija ne znači da svaka digitalna aktivnost nužno proizvodi željeni društveni ishod.

Etička dimenzija i ograničenja

Pri primjeni teorije potrebno je razlikovati sposobnost utjecaja od opravdanosti zahtjeva. Skupina koja raspolaže malim resursima može biti snažno pogođena odlukom i imati opravdan interes za sudjelovanje. Profesionalna procjena zato ne bi smjela svesti važnost javnosti na njezinu mogućnost pritiska. Korisno je odvojeno razmatrati dostupne resurse, posljedice odluke i opravdanost iznesenih zahtjeva.

Ograničenje instrumentalne primjene ovoga pristupa jest mogućnost da se odnosi s javnošću svedu na nadmetanje za prevlast. Takvo tumačenje zanemaruje suradnju, uzajamno učenje i odgovornost prema zajednici. Resursi se mogu upotrebljavati i za povećanje zajedničke sposobnosti rješavanja problema: dijeljenje podataka, povezivanje stručnosti i omogućavanje sudjelovanja mogu proširiti mogućnosti svih uključenih.

Doprinos teorije upravljanja resursima moći nalazi se u povezivanju komunikacije s uvjetima njezine provedbe. Ona potiče analizu onoga što akteri mogu učiniti, o kome ovise i kako organiziraju potporu. Za odnose s javnošću time pruža okvir za razumijevanje zagovaranja, aktivizma, pregovaranja i javnih rasprava, uz potrebu da se učinkovitost uvijek razmatra zajedno s odgovornošću.

Povezane natuknice

Moć; Teorija ovisnosti o resursima; Teorija dionika; Upravljanje pitanjima; Aktivizam; Zagovaranje; Legitimnost; Strateška partnerstva.