TEORIJA UPRAVLJANJA ZNAČENJEM U ODNOSIMA S JAVNOŠĆU

Autor: Đorđe Obradović

Teorija upravljanja značenjem u odnosima s javnošću teorija je srednjega dometa koju je razvio Zoran Tomić profesor Sveučilišta u Mostaru (Bosna i Hercegovina), a kojom se odnosi s javnošću objašnjavaju kao institucionalizirana organizacijska sposobnost usklađivanja interpretacija organizacijskoga djelovanja. Polazi od pretpostavke da odluke, postupci i poruke organizacije nemaju jedno, unaprijed određeno značenje koje sve javnosti jednako prihvaćaju. Njihovo se značenje oblikuje u društvenim procesima tumačenja, pod utjecajem iskustava, vrijednosti, interesa i očekivanja različitih javnosti. Temeljni problem odnosa s javnošću stoga nije samo prijenos informacija nego i stvaranje uvjeta u kojima organizacijsko djelovanje postaje razumljivo, a odnosi između organizacije i javnosti dovoljno stabilni za povjerenje i suradnju (Tomić, 2026).

Teorija nastaje kao odgovor na komunikacijsko okružje obilježeno informacijskim obiljem, fragmentacijom javnosti, konkurentskim narativima i algoritamskim posredovanjem. Veća dostupnost informacija sama po sebi ne jamči bolje razumijevanje. Ista organizacijska odluka može se istodobno tumačiti kao razvojna prilika, prijetnja zaposlenicima, odgovoran odgovor na promjene ili pokušaj prikrivanja problema. Razlike među tim interpretacijama ne proizlaze nužno iz netočnih informacija, nego iz različitih položaja i iskustava sudionika. Upravljanje značenjem zato zahtijeva razumijevanje načina na koji javnosti povezuju organizacijsko djelovanje s vlastitim interesima i društvenim kontekstom.

Tomić teoriju razvija povezivanjem spoznaja iz odnosa s javnošću, organizacijskih istraživanja, pristupa oblikovanju smisla i usmjeravanju značenja, simboličkoga upravljanja te kulturnih pristupa organizacijama. Koncept menadžera značenja pritom proširuje u teorijski model s određenim konstruktima, mehanizmima i propozicijama koje se mogu empirijski provjeravati. Oznaka teorije srednjega dometa upućuje na ograničen i određen obuhvat: teorija ne nastoji objasniti sve oblike komunikacije, nego procese usklađivanja interpretacija u okolnostima višeznačnosti i organizacijske ovisnosti o društvenoj legitimnosti. Njezine pretpostavljene odnose treba razlikovati od empirijski potvrđenih zakonitosti.

U temelju teorije nalaze se tri povezane pretpostavke. Prva je interpretativna ontologija, prema kojoj značenje nije nepromjenjivo svojstvo događaja, nego nastaje u odnosu između organizacijskoga djelovanja i interpretativnih okvira javnosti. Druga je konstruktivistička epistemologija, koja znanje o organizaciji promatra kao relativno stabilizirane obrasce tumačenja. Treća je relacijsko razumijevanje legitimnosti: društvena prihvatljivost organizacije ne proizlazi isključivo iz formalne usklađenosti ili učinkovitosti, nego i iz značenja koja njezino djelovanje čine razumljivim i opravdanim. Takvo polazište ne ukida važnost činjenica, nego naglašava društvene procese njihova razumijevanja (Tomić, 2026).

Područje primjene teorije obuhvaća situacije izražene interpretativne pluralnosti, heterogenosti javnosti, reputacijskoga rizika i potrebe za javnim obrazlaganjem odluka. Posebno je relevantna za organizacijske promjene, krizno komuniciranje, javno osporavane projekte i djelovanje na digitalnim platformama. Nije prvenstveno namijenjena objašnjavanju rutinske tehničke komunikacije u kojoj su značenja razmjerno stabilna, jednoznačna i predvidljiva. Primjerice, jednostavna operativna obavijest ne zahtijeva jednaku interpretativnu koordinaciju kao odluka koja mijenja radne uvjete, organizacijski identitet ili odnose s lokalnom zajednicom. Važnost upravljanja značenjem raste kada se otvaraju pitanja posljedica, odgovornosti i opravdanosti djelovanja.

Tri ključna kontekstualna uvjeta jesu interpretativna višeznačnost, fragmentacija javnosti i algoritamsko posredovanje. Interpretativna višeznačnost označava mogućnost različitih, uključujući legitimne i međusobno konkurentske, tumačenja istoga djelovanja. Fragmentacija javnosti podrazumijeva postojanje interpretativnih zajednica koje razlikuju interesi, vrijednosti i perspektive. Algoritamsko posredovanje odnosi se na preraspodjelu vidljivosti interpretacija putem digitalnih platformi. Zajedničkim djelovanjem ti uvjeti stvaraju interpretativni rizik, odnosno mogućnost razilaženja između značenja koje organizacija namjerava izraziti i dominantnih javnih tumačenja. Taj rizik nije isto što i reputacijska šteta: odnosi se na proces razumijevanja iz kojega nepovoljne reputacijske posljedice mogu, ali ne moraju, proizaći.

Središnji organizacijski konstrukt jest sposobnost upravljanja značenjem (Meaning Management Capability – MMC). Ona označava institucionaliziranu sposobnost koordinacije interpretativnih procesa, a ne samo komunikacijsku vještinu pojedinca. Prema izvornome modelu sastoji se od triju dimenzija: institucionaliziranoga usmjeravanja značenja, narativne koherentnosti i etičke uključivosti. Institucionalizirano usmjeravanje značenja pretpostavlja uključivanje odnosa s javnošću u rane faze strateškoga odlučivanja. Narativna koherentnost označava usklađenost organizacijskoga ponašanja i pripovijesti kojima organizacija objašnjava svoje djelovanje. Etička uključivost podrazumijeva priznavanje legitimnih interesa javnosti i izbjegavanje manipulativnoga isključivanja alternativnih interpretacija (Tomić, 2026).

Takva se sposobnost može razumjeti kao interpretativna infrastruktura organizacije. Nastaje povezivanjem upravljačkih, kulturnih i komunikacijskih procesa te omogućuje usklađivanje strateških odluka, identiteta, organizacijske kulture i očekivanja javnosti. Organizacija koja je razvija razmatra moguće interpretacije prije donošenja i provedbe odluka. Time komunikacijska funkcija sudjeluje u procjeni društvenoga značenja organizacijskih postupaka. Njezina zadaća obuhvaća prepoznavanje nesklada između onoga što organizacija govori, onoga što čini i onoga što javnosti doživljavaju. Komunikacijski odgovor zato može zahtijevati i promjenu ponašanja organizacije, a ne samo drukčije oblikovanje poruke.

Operativnu razinu teorije čine interpretativne prakse: uokvirivanje, narativna rekonstrukcija, kulturno prevođenje i upravljanje simboličkim resursima. Uokvirivanje usmjerava pozornost na određene aspekte događaja i njihove međusobne odnose. Narativna rekonstrukcija povezuje pojedinačne događaje u razumljivu cjelinu te uspostavlja kontinuitet između organizacijske prošlosti, sadašnjosti i budućnosti. Kulturno prevođenje omogućuje razumijevanje organizacijskih postupaka među javnostima s različitim vrijednosnim polazištima. Upravljanje simboličkim resursima obuhvaća značenjsku ulogu simbola i načina predstavljanja organizacije. Njihov doprinos ovisi o vjerodostojnosti i povezanosti sa stvarnim djelovanjem, a ne samo o komunikacijskoj uvjerljivosti.

Ključni nositelj tih procesa jest menadžer značenja. Njegova uloga povezuje unutarnje oblikovanje smisla (sensemaking) s vanjskim procesima usmjeravanja i oblikovanja značenja (sensegiving). Unutar organizacije pridonosi razumijevanju okolnosti, odluka i njihovih mogućih posljedica. U odnosu prema javnostima sudjeluje u obrazlaganju organizacijskih postupaka, prepoznavanju različitih tumačenja i usklađivanju interpretativnih okvira. Istodobno identificira interpretativne rizike i upozorava na nesklad između identiteta, ponašanja i komunikacijskih narativa. Njegova je funkcija strateška jer povezuje komunikaciju s odlučivanjem, organizacijskom odgovornošću i kvalitetom odnosa, a ne svodi se na proizvodnju poruka ili upravljanje medijskim nastupima.

Središnji posrednički konstrukt teorije jest interpretativna stabilnost, određena kao relativno približavanje interpretacija tijekom vremena. Ona ne znači potpunu suglasnost, ukidanje različitosti ili postojanje samo jednoga dopuštenog značenja. Označava stanje u kojem su dominantna tumačenja dovoljno koherentna da omogućuju predvidljivost odnosa i nastavak suradnje. Javnosti mogu različito vrednovati neku odluku, a ipak dijeliti osnovno razumijevanje njezine svrhe i posljedica. Stabilnost je pritom privremena i podložna promjenama. Novi događaji, iskustva i informacije mogu ponovno otvoriti pitanja koja su se prethodno smatrala razjašnjenima (Tomić, 2026).

Generativni mehanizam teorije povezuje kontekstualne uvjete, interpretativni rizik, organizacijsku sposobnost i interpretativne prakse s dugoročnim ishodima. Pretpostavka je da razvijena sposobnost upravljanja značenjem omogućuje koherentne i etički uključive prakse koje povećavaju vjerojatnost interpretativne stabilnosti. Stabilnost zatim posreduje u razvoju legitimnosti, povjerenja i reputacijske otpornosti. Legitimnost se odnosi na društvenu prihvatljivost djelovanja, povjerenje na očekivanje pouzdanoga ponašanja, a reputacijska otpornost na sposobnost podnošenja i prevladavanja interpretativnih poremećaja. Model, dakle, predlaže objašnjenje procesa kojim se komunikacijsko i organizacijsko djelovanje povezuje s kvalitetom dugoročnih odnosa.

Iz toga proizlazi osam teorijskih propozicija. One povezuju veću interpretativnu višeznačnost s većom strateškom važnošću upravljanja značenjem, a fragmentaciju javnosti s povećanjem interpretativnoga rizika. Nadalje, pretpostavljaju da rano uključivanje odnosa s javnošću u odlučivanje smanjuje taj rizik te da narativna koherentnost pridonosi interpretativnoj stabilnosti. Ostale propozicije određuju moderatorsku ulogu etičke uključivosti, posredničku ulogu stabilnosti i očekivanu povezanost razvijene sposobnosti upravljanja značenjem s reputacijskom otpornošću u krizama. Završna propozicija povezuje interpretativnu stabilnost s legitimnošću, povjerenjem i reputacijskom otpornošću. Riječ je o istraživačkim pretpostavkama otvorenima provjeravanju i doradi.

Etička uključivost ima konstitutivnu i regulativnu ulogu. Kao dimenzija organizacijske sposobnosti označava spremnost na uvažavanje legitimnih interesa različitih javnosti. Kao moderator odnosa između interpretativne stabilnosti i legitimnosti upućuje na pretpostavku da održivost društvenoga prihvaćanja ovisi o načinu na koji je stabilnost postignuta. Privremeno prevladavanje jednoga tumačenja postignuto prikrivanjem, isključivanjem ili manipulacijom nije jednako odgovornome usklađivanju interpretacija. Organizacija ne može potpuno odrediti kako će javnosti razumjeti njezine postupke. Može oblikovati transparentnije i vjerodostojnije uvjete njihova tumačenja, uz priznavanje prava na neslaganje i kritiku.

U odnosu prema srodnim teorijskim pristupima, posebnost MMT-PR-a nalazi se u povezivanju više razina objašnjenja. Uokvirivanje smješta unutar šire organizacijske sposobnosti, usmjeravanje značenja institucionalizira u procesima upravljanja, a simboličke prakse povezuje s interpretativnom stabilnošću. Reputaciju razmatra kao ishod kojemu prethode procesi tumačenja i stabilizacije značenja. Doprinos se stoga ne sastoji u tvrdnji da prethodni pristupi zanemaruju značenje, nego u predloženoj integraciji konteksta, sposobnosti, praksi i ishoda. Odnosi s javnošću time se konceptualiziraju kao funkcija interpretativne koordinacije koja povezuje organizacijsko djelovanje s njegovim društvenim razumijevanjem.

Primjer primjene može biti uvođenje digitalne usluge koju uprava predstavlja kao modernizaciju, dok je dio zaposlenika doživljava kao prijetnju radnim mjestima, a dio korisnika kao otežavanje pristupa. Prema teoriji, objavljivanje dodatnih informacija neće nužno ukloniti razlike. Potrebno je istražiti njihova polazišta, obrazložiti svrhu promjene, provjeriti stvarne posljedice i prilagoditi postupke opravdanim potrebama javnosti. Interpretativna stabilnost nastaje kada sudionici dovoljno jasno razumiju promjenu i organizacijske obveze, čak i ako je svi ne podržavaju. Taj ilustrativni primjer pokazuje kako upravljanje značenjem povezuje slušanje, objašnjavanje i odgovorno djelovanje.

Metodološki, teorija otvara mogućnosti diskurzivne i narativne analize, longitudinalnih studija slučaja, digitalnoga istraživanja interpretativnih skupina, anketnih mjerenja i modeliranja strukturnih jednadžbi. Daljnji razvoj zahtijeva pouzdane pokazatelje interpretativnoga rizika, organizacijske sposobnosti i stabilnosti, kao i provjeru pretpostavljenih odnosa u različitim sektorima. Poseban je izazov razlikovati stabilnost nastalu boljim razumijevanjem od prividne stabilnosti proizvedene neravnopravnom vidljivošću javnosti. Vrijednost teorije nalazi se u sustavnome postavljanju interpretacije u središte odnosa s javnošću, dok će njezin objašnjavajući domet ovisiti o budućim empirijskim provjerama i teorijskim razradama (Tomić, 2026).

Povezane natuknice

Menadžer značenja; Upravljanje značenjem; PR 4.0; Interpretativna stabilnost; Interpretativni rizik; Uokvirivanje; Organizacijska legitimnost; Povjerenje; Reputacijska otpornost; Etičnost odnosa s javnošću.