Autorica: Tonina Ibrulj
Transkreacija označava prilagodbu poruke drugom jeziku i kulturi koja se ne ograničuje na prijevod izvornika, nego poruku ponovno stvara za ciljnu publiku. U marketingu i oglašavanju izraz označava snažno prilagođen promidžbeni sadržaj namijenjen novim tržištima (Pedersen, 2014). Benetello (2018) transkreaciju određuje kao pisanje promidžbenoga ili marketinškog teksta za određeno tržište na temelju izvornika, tako da ciljnoj publici djeluje kao da je izvorno napisan na njezinu jeziku i za njezinu kulturu. Ovisno o komunikacijskom cilju i odobrenju naručitelja, mogu se prilagoditi slike, igre riječi, primjeri, a katkad i kreativno rješenje, uz očuvanje temeljne namjere poruke (Benetello, 2018).
Nastanak i razvoj pojma
Prvu potvrđenu uporabu izraza Gaballo (2012, str. 97) pripisuje indijskom sanskrtistu P. Lalu, koji je 1957. tako nazvao svoje engleske inačice klasične indijske drame, a 1969. brazilski pjesnik Haroldo de Campos rabio ga je za stvaralački pristup književnom prevođenju. Poslije su izraz preuzeli pružatelji jezičnih usluga, koji ga najčešće vežu uz oglašavanje, a transkreatora opisuju kao tekstopisca koji može i prevoditi (Gaballo, 2012, str. 98–101). U industriji se transkreacija često određuje suprotstavljanjem prijevodu, kao nešto „više od prijevoda“ (Pedersen, 2014).
Teorijska određenja
Pedersen (2014) takva određenja iz industrije uspoređuje s postojećom literaturom prevoditeljskih studija. Gaballo (2012) tvrdi da nijedno područje, pa ni oglašavanje, nema prednost u uporabi izraza te pokazuje transkreacijske postupke i u stručnom, primjerice pravnom, prevođenju. Benetello (2018) transkreaciju smatra zasebnom djelatnošću, a ne dotjeranim prijevodom, pa na nju ne primjenjuje kategorije pogrešaka iz uobičajene provjere prijevoda. Katan (2016) upozorava da shvaćanje prevoditelja kao međukulturnih posrednika ostaje ponajprije akademsko, a ne profesionalno, te da bi i njihova tradicionalna uloga jezičnih posrednika mogla biti ugrožena, pa pita može li transkreacija biti put naprijed. Prijeporno je je li transkreacija zasebna djelatnost ili novi tržišni naziv za kvalitetno prevođenje. Sustavni pregled literature pokazuje da o definiciji pojma nema suglasja te na temelju pregledanih radova predlaže njegovo određenje (Díaz-Millón & Olvera-Lobo, 2023). Transkreacija se preklapa s lokalizacijom, ali posebno naglašava kreativno preoblikovanje poruke radi očuvanja njezine komunikacijske namjere i učinka.
Primjena u odnosima s javnošću
U odnosima s javnošću transkreacija se primjenjuje pri prilagodbi slogana, ključnih poruka, kampanja i sadržaja za društvene mreže. Rike (2013) na primjeru dvojezičnih korporativnih mrežnih stranica, na kojima poruku zajedno nose tekst i slika, zagovara pomak od prijevoda prema transkreaciji. Kampanja koja se u izvornoj zemlji oslanja na humor, igru riječi ili lokalnu kulturnu referencu na drugom tržištu može biti nerazumljiva ili neprikladna.
Transkreator zato radi prema kreativnom nalogu (engl. brief) koji prenosi namjeru poruke, ton brenda i ciljnu publiku, a pri globalnim kampanjama naručitelji često traže i povratni prijevod kako bi središnja uprava mogla odobriti prilagođenu inačicu (Benetello, 2018). Transkreacija time povezuje strateško planiranje poruke s poznavanjem kulturnoga konteksta javnosti.
Primjenjiva je i u međunarodnoj kriznoj komunikaciji te javnoj diplomaciji, gdje neprimjerena kulturna prilagodba može ugroziti povjerenje. Pri oblikovanju takvih inačica važna je i privlačnost poruke, koju Tomić (2023, str. 239) povezuje s njezinom prijamljivošću i sposobnošću privlačenja pozornosti javnosti. Tomić (2016, str. 522–524) pri međunarodnom komuniciranju naglašava prilagodbu programa lokalnim kulturnim prilikama i teškoće prijenosa jedinstvenih poruka među tržištima.
Europska i regionalna perspektiva
Europski istraživači, poput Pedersena u Danskoj te Gaballo i Katana u Italiji, pridonijeli su teorijskom određenju pojma (Gaballo, 2012; Katan, 2016; Pedersen, 2014). Europsko tržište, s velikim brojem jezika na malom prostoru, jedno je od važnih područja primjene. U jugoistočnoj Europi transkreacija ima posebnost: hrvatski, bosanski, srpski i crnogorski međusobno su razumljivi, ali se razlikuju u leksiku, pravopisu, pismu i simboličkoj vrijednosti. Regionalne kampanje stoga moraju odlučiti hoće li poruku prilagoditi svakom tržištu ili upotrijebiti jednu inačicu, a ta odluka nije samo jezična nego i identitetska. To je komunikacijska procjena koja ovisi o publici i cilju kampanje.
Suvremena perspektiva
Generativna umjetna inteligencija omogućuje brzu izradu više jezičnih i kreativnih inačica iste poruke. Tomić (2026b, str. 24) ipak upozorava da automatizirani sustavi ne mogu sami odlučiti koja su tumačenja društveno legitimna, etički opravdana i organizacijski odgovorna, jer takve prosudbe zahtijevaju poznavanje konteksta, profesionalnu odgovornost i ljudsko promišljanje. Teorija upravljanja značenjem kulturno prevođenje ubraja među interpretacijske prakse kojima organizacija usklađuje tumačenja svojih javnosti, uz uokvirivanje i rekonstrukciju narativa (Tomić, 2026a, str. 9). Transkreacija je primjer takve prakse: cilj nije samo prenijeti riječi nego oblikovati poruku koja u ciljnoj kulturi može ostvariti namjeravanu komunikacijsku funkciju, bez pretpostavke da će sve javnosti poruku tumačiti jednako. Posredstvom generativnih sustava i kulturno prevođenje poprima oblik strojno posredovanoga davanja smisla (engl. machine-mediated sensegiving): organizacija oblikuje građu iz koje sustavi sastavljaju njezine opise, za koje se pretpostavlja da su raspršeniji na jezicima s manje izvora, poput hrvatskoga, nego na engleskome (Ibrulj i sur., 2026).
Kritike i otvorena pitanja
Otvoreno je pitanje autorstva i odgovornosti za tvrdnje koje se pojavljuju u prilagođenoj, ali ne i u izvornoj poruci. Etički je dvojbeno i to što prilagodba svakoj kulturi može dovesti do različitih, pa i proturječnih, obećanja organizacije različitim javnostima.
Povezane natuknice
Izvori i literatura
Benetello, C. (2018). When translation is not enough: Transcreation as a convention-defying practice. A practitioner’s perspective. The Journal of Specialised Translation, 29.
Díaz-Millón, M., & Olvera-Lobo, M. D. (2023). Towards a definition of transcreation: A systematic literature review. Perspectives, 31(2).
Gaballo, V. (2012). Exploring the boundaries of transcreation in specialized translation. ESP Across Cultures, 9.
Ibrulj, T., Ruf, V., & Perić, Ž. (2026). From visibility to authorship: Generative AI and meaning management in public relations. South Eastern European Journal of Communication, 8(posebno izdanje).
Katan, D. (2016). Translation at the cross-roads: Time for the transcreational turn? Perspectives, 24(3).
Pedersen, D. (2014). Exploring the concept of transcreation: Transcreation as “more than translation”? Cultus, 7.
Rike, S. M. (2013). Bilingual corporate websites: From translation to transcreation? The Journal of Specialised Translation, 20.
Tomić, Z. (2023). Enciklopedijski rječnik odnosa s javnošću. Synopsis; Sveučilište u Mostaru.
Tomić, Z. (2026a). Meaning management theory in public relations. South Eastern European Journal of Communication, 8(1).
Tomić, Z. (2026b). PR 4.0: Meaning management as the fourth paradigm of public relations. South Eastern European Journal of Communication, 8(posebno izdanje), 7–30.