UOKVIRIVANJE

Autor: Zoran Tomić

Uokvirivanje je proces odabira, isticanja i povezivanja određenih aspekata stvarnosti kojim se oblikuje interpretativni okvir za razumijevanje događaja, problema, osoba ili organizacija. Okvir usmjerava pozornost prema pojedinim obilježjima neke pojave, povezuje ih s određenim vrijednostima i uzrocima te pridonosi oblikovanju prosudbi i mogućih rješenja. U komunikacijskom procesu značenje proizlazi iz sadržaja informacije, ali i iz načina njezina predstavljanja, konteksta i odnosa prema drugim informacijama. Uokvirivanje je stoga važno za razumijevanje novinarstva, političkoga komuniciranja, odnosa s javnošću i oblikovanja javnog mišljenja (Entman, 1993; Tomić, 2020).

Teorijska polazišta uokvirivanja povezuju sociološko razumijevanje organizacije iskustva s komunikološkim istraživanjima oblikovanja i tumačenja poruka. Okviri omogućuju pojedincima da prepoznaju događaje, razvrstavaju informacije i pridaju im značenje. U medijskom komuniciranju oni djeluju kao obrasci koji usmjeravaju izbor činjenica, izvora, naglasaka i načina pripovijedanja. Novinarski tekst zato nije samo niz podataka: njihov raspored, međusobno povezivanje i kontekst stvaraju određenu perspektivu razumijevanja. Uokvirivanje može proizlaziti iz svjesnih komunikacijskih odluka, ali i iz profesionalnih rutina, kulturnih pretpostavki i ustaljenih obrazaca mišljenja (Tomić, 2020).

Entman (1993) izdvaja četiri temeljne funkcije okvira: definiranje problema, tumačenje uzroka, moralno vrednovanje i predlaganje rješenja. Okvir, primjerice, može određenu društvenu pojavu prikazati kao gospodarski problem, odgovornost pripisati javnim institucijama, vrednovati njihove postupke i opravdati potrebu za promjenom politike. Pritom svaki komunikacijski sadržaj ne mora sadržavati sve četiri funkcije. Njihova povezanost omogućuje razumijevanje načina na koji poruka organizira značenje i potiče određeno tumačenje. Važno je analizirati i ono što je istaknuto i ono što je izostavljeno, jer izostavljanje relevantnog konteksta može bitno promijeniti razumijevanje problema (Tomić, 2020).

Uokvirivanje treba razlikovati od postavljanja dnevnog reda (agenda-setting) i priminga. Postavljanje dnevnog reda odnosi se na utjecaj medijske istaknutosti tema na njihovu percipiranu važnost. Priming obuhvaća utjecaj dostupnih ili istaknutih informacija na kriterije kojima ljudi procjenjuju političke aktere i druge objekte. Uokvirivanje se ponajprije odnosi na način razumijevanja teme, odnosno na interpretativnu perspektivu koja određene aspekte čini relevantnima. Ista tema može zauzimati istaknuto mjesto u različitim medijima, a istodobno biti predstavljena kroz bitno različite okvire. Ti se procesi mogu povezivati, ali nisu pojmovno istovjetni (Scheufele & Tewksbury, 2007).

U političkom komuniciranju uokvirivanje pridonosi određivanju značenja javnih politika, društvenih sukoba i političkih odluka. Porezna reforma, primjerice, može se predstavljati kao rasterećenje građana, poticaj poduzetništvu, smanjenje javnih prihoda ili ugrožavanje dostupnosti javnih usluga. Svaki od tih okvira naglašava drukčije posljedice i vrijednosne kriterije. Politički akteri nastoje uspostaviti perspektivu koja podupire njihovu interpretaciju, dok je mediji, suparnici i građani mogu prihvatiti, preoblikovati ili osporiti. Javno komuniciranje zato uključuje nadmetanje oko činjenica, ali i oko njihova značenja, uzroka i društvene važnosti (Tomić, 2020).

Okviri se oblikuju izborom riječi, naslovima, metaforama, primjerima, izjavama sugovornika, fotografijama i drugim vizualnim elementima. Izrazi poput „poreznog opterećenja” i „financiranja zajedničkih potreba” mogu upućivati na istu politiku, ali aktivirati različite vrijednosne perspektive. Fotografija može naglasiti sukob ili suradnju, a izdvojena osobna priča individualnu odgovornost ili šire društvene okolnosti. Okvir se stoga ne može pouzdano utvrditi samo na temelju pojedine riječi. Potrebno je razmotriti cjelinu poruke, odnose između njezinih elemenata te kontekst u kojem je nastala i u kojem se tumači (Tomić, 2020).

Za odnose s javnošću posebno je važna Hallahanova (1999) podjela na sedam modela: uokvirivanje situacija, obilježja, izbora, djelovanja, pitanja, odgovornosti i vijesti. Uokvirivanje situacija određuje kako sudionici razumiju okolnosti međusobnog odnosa; uokvirivanje obilježja ističe određena svojstva osobe, organizacije ili predmeta; uokvirivanje izbora usmjerava predstavljanje mogućnosti odlučivanja. Uokvirivanje djelovanja odnosi se na poruke koje potiču određeno ponašanje, dok uokvirivanje pitanja određuje perspektivu razumijevanja društvenih prijepora. Uokvirivanje odgovornosti usmjerava pripisivanje uzroka i odgovornosti, a uokvirivanje vijesti način predstavljanja događaja u medijskim sadržajima. Podjela pokazuje da primjena uokvirivanja nadilazi oblikovanje naslova ili izbor privlačnih izraza.

U organizacijskom komuniciranju uokvirivanje pomaže objasniti svrhu odluka i njihove posljedice za različite javnosti. Primjerice, organizacijska promjena može se predstaviti kroz učinkovitost poslovanja, sigurnost zaposlenika, kvalitetu usluge ili dugoročnu održivost. Ti okviri ne moraju biti međusobno isključivi. Komunikacijski je izazov prepoznati različite interese i povezati relevantne perspektive s provjerljivim činjenicama. U kriznom komuniciranju osobito je važno kako se određuju problem, pogođene skupine, odgovornost i korektivne aktivnosti. Izbor okvira pritom treba odgovarati stvarnim postupcima organizacije, jer komunikacijsko isticanje odgovornosti bez odgovarajućeg djelovanja slabi vjerodostojnost poruke.

Učinak uokvirivanja nije automatski ni jednak kod svih primatelja. Scheufele (1999) razlikuje medijske okvire od okvira publike te razmatra njihovo oblikovanje, djelovanje i povratne odnose. Primatelji poruke tumače u odnosu na vlastita iskustva, znanja i prethodna uvjerenja, pa ponuđeni okvir mogu prihvatiti, djelomično prihvatiti ili odbaciti. Analitički zato treba razlikovati postojanje okvira u sadržaju od njegova učinka na razumijevanje i prosudbe javnosti. Sama prisutnost određenog okvira u medijskom tekstu nije dokaz da je publika usvojila odgovarajuću interpretaciju. Istraživanje uokvirivanja obuhvaća analizu sadržaja poruka, okolnosti njihova nastanka i načina na koji ih publika razumije. U analizi se mogu pratiti definicije problema, pripisivanje odgovornosti, vrijednosne procjene, predložena rješenja, izbor izvora i vizualni prikazi. Potrebno je jasno odrediti kriterije prepoznavanja okvira kako se istraživačevo tumačenje ne bi nekritički pripisalo analiziranom sadržaju. Istraživanja učinaka dodatno ispituju mijenja li različito predstavljanje iste teme razumijevanje, stavove ili namjere ponašanja primatelja (Entman, 1993; Scheufele, 1999).

Etička procjena uokvirivanja odnosi se na istinitost, razmjernost naglašavanja i dostupnost relevantnog konteksta. Svako komuniciranje uključuje odabir, ali taj odabir ne opravdava obmanjujuće prešućivanje, stigmatizaciju ili neutemeljeno pripisivanje krivnje. Odgovorna primjena uokvirivanja u odnosima s javnošću pomaže javnostima razumjeti složena pitanja, prepoznati različite interese i procijeniti ponuđena rješenja. Njezina profesionalna vrijednost proizlazi iz sposobnosti oblikovanja razumljivih i argumentiranih interpretacija koje ostaju otvorene provjeri, dijalogu i opravdanom osporavanju.

Povezane natuknice

Postavljanje dnevnog reda; Javno mišljenje; Političko komuniciranje; Odnosi s medijima; Strateško komuniciranje; Krizno komuniciranje; Menadžment značenja.