UPRAVLJANJE ZNAČENJEM

Slovo U PR 4.0 Đorđe Obradović & Marijan Primorac

Autori: Đorđe Obradović & Marijan Primorac

Upravljanje značenjem (engl. meaning management) označava organizirano oblikovanje uvjeta u kojima ljudi tumače djelovanje organizacije, međusobno usklađuju ili osporavaju ta tumačenja te na njihovoj osnovi odlučuju kako će postupati. U odnosima s javnošću riječ je o povezivanju organizacijskih odluka, ponašanja, kulture i komunikacije s iskustvima i očekivanjima javnosti. Organizacija može ponuditi objašnjenje vlastita postupka, ali ne može unaprijed odrediti njegovo konačno značenje: zaposlenici, korisnici, novinari i druge javnosti stvaraju vlastita tumačenja. Upravljanje se stoga odnosi na procese i uvjete interpretacije, a ne na potpunu kontrolu nad mišljenjima ljudi. Tomić (2025) taj pristup razrađuje kao mogućnost da se odnosi s javnošću razumiju kao institucionalizirana praksa koordinacije značenja između organizacije i njezinih javnosti.

Značenje nije isto što i informacija. Podatak da je organizacija zatvorila pogon može biti točan i svima dostupan, a ipak različito protumačen: uprava ga može opisati kao nužnu prilagodbu, zaposlenici kao povredu ranijih obećanja, a lokalna zajednica kao prijetnju svojoj budućnosti. Upravo u odnosu između činjenice, prethodnog iskustva i društvenog konteksta nastaje značenje događaja. Semiotika upozorava da znak i ono na što se znak odnosi ne određuju sami po sebi jedinstveno tumačenje; društveni konstruktivizam pokazuje kako se razumijevanje stvarnosti oblikuje i održava u interakciji (Berger & Luckmann, 1966; Ogden & Richards, 1923). Stoga više podataka može pomoći javnosti, ali samo po sebi ne uklanja spor oko razloga, posljedica i odgovornosti.

Pojam ima šire uporište u organizacijskoj teoriji. Pfeffer (1981) istaknuo je simboličku dimenziju menadžerskog djelovanja: izbor postupaka, rituala i objašnjenja utječe na to kako članovi organizacije razumiju njezine prioritete. Smircich (1983) organizaciju razmatra kroz zajednička značenja, dok Hatch (1993) pokazuje da se kultura razvija u stalnoj povezanosti simbola, vrijednosti, pretpostavki i njihove interpretacije. Rindova i Srinivas (2017) izričito razmatraju upravljanje značenjem kao organizacijsku i menadžersku sposobnost povezanu s kulturom, promjenama i odnosima s dionicima. Njihovi radovi daju teorijska uporišta za primjenu pojma u odnosima s javnošću; ne valja ih prikazivati kao autore jednoga, jedinstvenog modela PR-a.

Za razumijevanje procesa važno je razlikovati stvaranje smisla (sensemaking) od nastojanja da se drugima ponudi okvir razumijevanja (sensegiving). Weick (1995) opisuje kako ljudi među mnoštvom znakova odabiru ono što im se čini važnim te naknadno povezuju događaje u razumljiv slijed. Gioia i Chittipeddi (1991) proučavali su kako vodstvo tijekom organizacijske promjene istodobno tumači situaciju i nastoji drugima objasniti smjer djelovanja. U odnosima s javnošću ta se dva procesa susreću: stručnjak prikuplja i tumači iskustva javnosti, a organizaciji pomaže jasno obrazložiti odluke. Puko slanje objašnjenja nije dostatno ako se pritom zanemare drukčiji dokazi ili ako organizacija nije spremna preispitati vlastitu odluku.

Tomić (2025) predlaže pojam menadžera značenja za stručnjaka koji povezuje unutarnje organizacijsko razumijevanje s vanjskim interpretacijama. Uloga obuhvaća prepoznavanje nesklada između onoga što organizacija namjerava i onoga što javnosti zaključuju, savjetovanje vodstva, oblikovanje provjerljivih objašnjenja i otvaranje prostora za osporavanje organizacijskog tumačenja. Takva se uloga ne ostvaruje samim izborom uvjerljivih riječi. Ako se, primjerice, najavljuje briga za zaposlenike, a istodobno se prešućuju uvjeti otpuštanja, interpretativni problem proizlazi iz nesklada između izjave i postupka. Stručnjak tada mora upozoriti na ponašanje koje proizvodi nepovjerenje, a ne samo predložiti novu poruku.

Upravljanje značenjem obuhvaća više međusobno povezanih postupaka. Najprije se utvrđuje kako različite javnosti razumiju određeni događaj i koje su im činjenice dostupne. Zatim se ispituje zašto nastaju razlike: javnosti možda raspolažu različitim iskustvima, drugačije procjenjuju štetu ili ne vjeruju izvoru. Organizacija na temelju toga može dopuniti informacije, javno obrazložiti kriterije odlučivanja, izmijeniti odluku, omogućiti sudjelovanje pogođenih skupina ili ispraviti vlastiti propust. Naposljetku se prati kako se tumačenja razvijaju tijekom vremena. Komunikacija je prisutna u svakoj fazi, ali se smislen pomak katkad može postići tek stvarnom promjenom organizacijskog djelovanja (Tomić, 2025).

U tom procesu važni su interpretativni okviri. Okvir naglašava određena pitanja, uzroke, posljedice i moguća rješenja te omogućuje da se događaj smjesti u širu priču. Hallahan (1999) prikazao je više oblika uokvirivanja relevantnih za odnose s javnošću, a Entman (1993) upozorio je da je odabir i isticanje pojedinih elemenata stvarnosti važan za definiranje problema. Ako se otpuštanja predstavljaju samo kao povećanje učinkovitosti, iz okvira mogu nestati iskustva radnika i troškovi zajednice. Odgovorno uokvirivanje ne zahtijeva da organizacija odustane od vlastitog gledišta, ali zahtijeva da njezino tumačenje izdrži provjeru i ozbiljno uzme u obzir ono što je drugima važno.

Narativi također povezuju odvojene događaje u razumljiv slijed. Organizacija tijekom promjene može objasniti što se dogodilo, koje je mogućnosti razmotrila, zašto je izabrala određeni postupak i što će učiniti ako nastanu štetne posljedice. Koherentan narativ pomaže ljudima pratiti odluku; njegova uvjerljivost ipak ovisi o dokazima i iskustvu. Kada javnosti raspolažu činjenicama koje proturječe službenoj priči, ponavljanje iste priče može dodatno oslabiti povjerenje. Organizacijski identitet i kultura stoga nisu samo sadržaj komunikacijskih materijala: vidljivi su u pravilima, odnosima, postupcima vodstva i iskustvima zaposlenika (Hatch, 1993; Tomić, 2025).

Posebnu važnost ima dijaloška dimenzija. Javnosti nisu pasivni primatelji gotovih značenja; mogu prihvatiti objašnjenje, odbaciti ga, dopuniti ili predložiti novo razumijevanje problema. Kent i Taylor (2002) dijalog povezuju s uzajamnošću, uključivanjem, empatijom i spremnošću na rizik koji nastaje kada organizacija dopusti da tuđi argument promijeni njezino stajalište. U upravljanju značenjem slušanje zato nije samo prikupljanje reakcija radi prilagodbe poruke. Ono može otkriti da javnost upozorava na činjenicu koju uprava nije uočila ili da organizacijski cilj izaziva opravdane prigovore. Pregovaranje o značenju ne podrazumijeva potpun suglasak; omogućuje da neslaganje bude jasno i da se o njemu odgovorno odlučuje.

Razlika između identiteta, imidža i reputacije dodatno objašnjava domet pojma. Identitet obuhvaća obilježja po kojima organizacija razumije i predstavlja sebe; imidž je određena predodžba o njoj u konkretnoj javnosti i trenutku; reputacija nastaje kroz dulje razdoblje na temelju iskustava, ponašanja i javnih procjena. Isti postupak može ojačati reputaciju među korisnicima, a narušiti je među zaposlenicima. Istraživanja reputacije zato naglašavaju različite kriterije njezina vrednovanja i važnost interakcije organizacije s dionicima (Fombrun, 1996; Rindova & Fombrun, 1999). Upravljanje značenjem povezuje te pojmove tako što istražuje kako organizacijski postupci postaju znakovi iz kojih javnosti izvode zaključke. Ono ne svodi reputaciju na jednu kampanju ili trenutnu popularnost.

U krizama interpretativni spor može postati jednako važan kao i sama činjenica štetnog događaja. Nakon povrede sigurnosti podataka organizacija mora utvrditi što se dogodilo, zaštititi pogođene osobe i objaviti provjerene informacije. Javnosti će pritom tumačiti je li propust bio slučajan, je li organizacija zanemarila ranija upozorenja te preuzima li odgovornost. Coombs (2015) pokazuje da procjene odgovornosti oblikuju primjeren krizni odgovor. Upravljanje značenjem u takvoj situaciji uključuje dosljedno utvrđivanje činjenica, objašnjavanje neizvjesnosti i ispravljanje štete. Pokušaj da se privlačnom pričom zamijene dokazi mogao bi privremeno preusmjeriti pozornost, ali ne rješava temeljni problem povjerenja. Digitalne platforme mijenjaju uvjete u kojima se tumačenja susreću. Objave organizacije, iskazi zaposlenika, novinarska istraživanja i osobna iskustva korisnika mogu se istodobno širiti različitim mrežama. Platforme određuju pravila vidljivosti i moderiranja, a algoritamski odabir utječe na to tko će se susresti s pojedinim tumačenjem (Gillespie, 2018; van Dijck et al., 2018). Zbog toga organizacija više ne može polaziti od pretpostavke da će vlastito objašnjenje postati zajedničko polazište rasprave. Može, međutim, učiniti podatke dostupnima, odgovoriti na konkretne prigovore, ispraviti netočne navode i pratiti kako razlike među interpretativnim zajednicama utječu na razumijevanje događaja.

U radu koji razvija teoriju upravljanja značenjem u odnosima s javnošću Tomić (2026) povezuje interpretativnu višeznačnost, fragmentaciju javnosti i posredovanje platformi s interpretativnim rizikom. Predlaže da organizacijska sposobnost koordiniranja tumačenja djeluje kroz interpretativne prakse, primjerice objašnjavanje, uokvirivanje, slušanje i prilagodbu postupaka. Interpretativna stabilnost označava relativnu postojanost razumijevanja koje ljudima omogućuje predvidjeti i procijeniti organizacijsko djelovanje. Ona ne znači da svi dijele istu ocjenu organizacije niti da nestaju opravdane kritike. U predloženom modelu stabilnost je posredni mehanizam između praksi upravljanja značenjem te povjerenja, legitimnosti i reputacijske otpornosti. Riječ je o teorijskim propozicijama koje zahtijevaju daljnju empirijsku provjeru.

Legitimnost pokazuje zašto je značenje važno i izvan same organizacije. Suchman (1995) legitimnost povezuje s društvenom procjenom jesu li postupci organizacije primjereni u određenom sustavu normi i uvjerenja. Formalna usklađenost s pravilima može biti nužna, ali javnosti dodatno procjenjuju kako su odluke donesene i jesu li njihove posljedice pravedne. Organizacija stoga mora razumjeti kriterije po kojima različite javnosti procjenjuju njezino djelovanje. Kada ti kriteriji nisu isti, zadatak odnosa s javnošću nije proizvesti privid jedinstva, nego omogućiti argumentirano objašnjenje odluka i pokazati kako su legitimni interesi uzeti u obzir (Tomić, 2025; Tomić, 2026).

Upravljanje značenjem zahtijeva etičke granice. Izostavljanje relevantnih činjenica, stvaranje lažnih dokaza ili namjerno diskreditiranje pogođene javnosti primjeri su manipulativne uporabe interpretativne moći. Etički uključiv pristup omogućuje ljudima da pristupe bitnim podacima, iznesu iskustva i ospore objašnjenje bez toga da ih se unaprijed proglašava preprekom organizacijskim ciljevima. To ne obvezuje organizaciju da prihvati svaku tvrdnju; obvezuje je da razloge za vlastitu odluku iznese otvoreno i da prizna provjerene pogreške. U Tomićevu (2026) modelu etička uključivost određuje granice održivoga upravljanja značenjem. Ako se tumačenja kratkoročno uspješno usmjere obmanom, posljedica nakon otkrivanja može biti gubitak legitimnosti.

U profesionalnoj praksi koncept se može primijeniti na stratešku promjenu, spajanje poduzeća, javne politike, sveučilišne reforme i organizacijske krize. Primjerice, pri uvođenju nove usluge organizacija može analizirati što korisnici očekuju pod pojmom pristupačnosti, provjeriti odgovara li stvarna usluga tom očekivanju te prilagoditi i uslugu i njezino objašnjenje. Ako su prepreke stvarne, komunikacijsko uvjeravanje bez promjene usluge neće izgraditi vjerodostojno značenje. Upravljanje značenjem tako od stručnjaka za odnose s javnošću traži sposobnost istraživanja, savjetovanja i povezivanja organizacijskih odluka s javnim razlozima za njihovo prihvaćanje ili osporavanje.

Istraživački se pojam može provjeravati usporedbom objašnjenja koja nudi organizacija s tumačenjima zaposlenika, korisnika, medija i drugih javnosti. Intervjui i analiza diskursa mogu pokazati koje se riječi i narativi ponavljaju; ankete mogu pratiti promjene u razumijevanju, povjerenju i pripisanoj odgovornosti; longitudinalna istraživanja mogu ustanoviti opstaje li određeno tumačenje nakon novih događaja. Za razlikovanje uvjerljiva objašnjenja od stvarne promjene važni su i podaci o organizacijskom ponašanju. Mjerenje interpretativne stabilnosti posebno je zahtjevno jer mora razlikovati razumljivost i predvidljivost postupanja od umjetno stvorenoga privida suglasnosti (Tomić, 2026).

Organizacijska sposobnost upravljanja značenjem nije isto što i komunikacijska darovitost pojedinca. Pretpostavlja da stručnjaci imaju pristup vodstvu, da se nalazi istraživanja javnosti razmatraju prije odluke i da postoje postupci za usklađivanje komunikacije s ponašanjem organizacije. Ako odjel za odnose s javnošću sazna za promjenu tek kada mora napisati priopćenje, njegov je utjecaj na uzroke interpretativnog spora ograničen. Suprotno tomu, rano sudjelovanje omogućuje postavljanje pitanja o mogućim posljedicama, otkrivanje neispunjenih očekivanja i predlaganje izmjena odluke. Sposobnost se može procjenjivati prema tome mijenjaju li povratne informacije javnosti postupanje organizacije, a ne samo prema dosegu objavljenih poruka. Time pojam dobiva upravljački smisao koji nadilazi pojedinu komunikacijsku kampanju (Rindova & Srinivas, 2017; Tomić, 2026).

U području javnih ustanova pojam pomaže razlikovati pravnu valjanost odluke od njezina društvenog razumijevanja. Sveučilište može prema propisima promijeniti uvjete studiranja, ali studenti pritom žele znati zbog čega je promjena uvedena, tko je sudjelovao u odlučivanju i hoće li vrijediti jednako za sve. Ako se njihova pitanja proglase pukim otporom promjeni, službeno objašnjenje može ostati točno, ali nedostatno. Upravljanje značenjem u takvu slučaju uključuje objavljivanje kriterija, raspravu o nepredviđenim posljedicama i mogućnost izmjene provedbe. To pokazuje da društvena prihvatljivost proizlazi i iz načina odlučivanja, a ne samo iz teksta odluke.

Koncept treba razlikovati od izravnog upravljanja percepcijom. Percepcija se može odnositi na neposredan dojam pojedinca, dok upravljanje značenjem proučava šire obrasce tumačenja koji se oblikuju među skupinama i kroz vrijeme. Jednako tako, interpretativna stabilnost nije sinonim za pozitivnu reputaciju: javnosti mogu postojano i opravdano smatrati da organizacija djeluje neodgovorno. U takvoj situaciji stabilnost negativnog tumačenja upozorava na stvarni problem, a ne na potrebu da se pojača kampanja. Korisnost pojma stoga ovisi o njegovoj analitičkoj preciznosti i o spremnosti da se nepovoljna tumačenja shvate kao mogući pokazatelj nedostataka u organizacijskom postupanju (Tomić, 2025; Tomić, 2026).

Upravljanje značenjem, naposljetku, označava trajnu organizacijsku odgovornost za odnos između onoga što se čini, onoga što se govori i onoga što javnosti iz toga zaključuju. Njegova je vrijednost u tome što povezuje simboličku dimenziju organizacije s provjerljivim postupcima i iskustvima ljudi. Koncept pruža okvir za analizu načina na koji organizacije stječu razumljivost, povjerenje i društveno prihvaćanje, ali ne jamči pozitivan ishod svake komunikacije. Značenje nastaje u odnosu organizacije i javnosti, pa se može odgovorno oblikovati samo uz mogućnost da javnosti svojim tumačenjem i argumentima utječu na organizacijsko djelovanje.

Povezane natuknice

Menadžer značenja; Interpretativna stabilnost; PR 4.0; Stvaranje smisla; Uokvirivanje; Organizacijska kultura; Legitimnost; Reputacija.

Izvori i literatura

Berger, P. L., & Luckmann, T. (1966). The social construction of reality: A treatise in the sociology of knowledge. Anchor Books.

Coombs, W. T. (2015). Ongoing crisis communication: Planning, managing, and responding (4th ed.). SAGE.

Entman, R. M. (1993). Framing: Toward clarification of a fractured paradigm. Journal of Communication, 43(4).

Fombrun, C. J. (1996). Reputation: Realizing value from the corporate image. Harvard Business School Press.

Gillespie, T. (2018). Custodians of the Internet: Platforms, content moderation, and the hidden decisions that shape social media. Yale University Press.

Gioia, D. A., & Chittipeddi, K. (1991). Sensemaking and sensegiving in strategic change initiation. Strategic Management Journal, 12(6).

Hallahan, K. (1999). Seven models of framing: Implications for public relations. Journal of Public Relations Research, 11(3).

Hatch, M. J. (1993). The dynamics of organizational culture. Academy of Management Review, 18(4). Kent, M. L., & Taylor, M. (2002). Toward a dialogic theory of public relations. Public Relations Review, 28(1).

Ogden, C. K., & Richards, I. A. (1923). The meaning of meaning: A study of the influence of language upon thought and of the science of symbolism. Harcourt, Brace.

Pfeffer, J. (1981). Management as symbolic action: The creation and maintenance of organizational paradigms. In L. L. Cummings & B. M. Staw (Eds.), Research in organizational behavior (Vol. 3). JAI Press.

Rindova, V. P., & Fombrun, C. J. (1999). Constructing competitive advantage: The role of firm–constituent interactions. Strategic Management Journal, 20(8).

Rindova, V. P., & Srinivas, S. (2017). Managing meaning—culture. In A. Wilkinson, S. J. Armstrong, & M. Lounsbury (Eds.), The Oxford handbook of management. Oxford University Press.

Smircich, L. (1983). Organizations as shared meanings. In L. R. Pondy, P. J. Frost, G. Morgan, & T. C. Dandridge (Eds.), Organizational symbolism. JAI Press.

Suchman, M. C. (1995). Managing legitimacy: Strategic and institutional approaches. Academy of Management Review, 20(3).

Tomić, Z. (2025). The manager of meaning in contemporary public relations. South Eastern European Journal of Communication, 7(2). https://hrcak.srce.hr/350195

Tomić, Z. (2026). Meaning management theory in public relations [Rukopis znanstvenog rada]. van Dijck, J., Poell, T., & de Waal, M. (2018). The platform society: Public values in a connective world. Oxford University Press.

Weick, K. E. (1995). Sensemaking in organizations. SAGE.

Preporučeno citiranje

Obradović, Đ., Primorac, M. (2026). Upravljanje značenjem. U PR TOMIĆ – Enciklopedija odnosa s javnošću. https://prtomic.com/hr/enciklopedija