UPRAVLJANJE OČEKIVANJIMA

Autor: Ivan E. Tomić

Upravljanje očekivanjima proces je prepoznavanja, oblikovanja, usklađivanja i provjeravanja onoga što ljudi predviđaju ili očekuju od određene osobe, organizacije, odluke ili događaja. U odnosima s javnošću obuhvaća razumijevanje očekivanja različitih javnosti, jasno objašnjavanje mogućnosti i ograničenja te usklađivanje javnih obećanja sa stvarnim djelovanjem. Očekivanja mogu biti izričita, poput najavljenog roka isporuke, ili prešutna, poput očekivanja da će organizacija brzo odgovoriti na pritužbu. Njima se upravlja i prije događaja i tijekom njegova odvijanja, a zatim se provjerava kako su ostvareni rezultati protumačeni.

Očekivanje nije isto što i želja, cilj ili obećanje. Osoba može željeti određeni rezultat, ali očekivati da se on neće ostvariti. Organizacija pak može postaviti ambiciozan cilj bez jamstva da će ga ostvariti. Problem nastaje kad javnost takav cilj razumije kao čvrsto obećanje. Zbog toga je važno razlikovati ono što je potvrđeno od onoga što je planirano, vjerojatno ili još neizvjesno. Jednako je važno provjeriti što je javnost doista razumjela: objavljena informacija sama po sebi ne jamči da su očekivanja usklađena.

Dva teorijska pristupa pomažu objasniti pojam. Vroomova teorija očekivanja bavi se motivacijom pojedinca: razlikuje vjerovanje da zalaganje može dovesti do učinka, vjerovanje da će učinak proizvesti određeni ishod te vrijednost koju pojedinac pridaje tom ishodu (Vroom, 1964). Primjerice, zaposlenik će se teže angažirati ako smatra da ni uspješan rad neće biti prepoznat. Ta teorija ne opisuje cjelokupno upravljanje očekivanjima javnosti, ali upozorava da ljudi različito procjenjuju vjerojatnost i vrijednost ishoda. Oliverov model potvrđivanja očekivanja objašnjava kako usporedba očekivanoga i doživljenoga učinka sudjeluje u oblikovanju zadovoljstva (Oliver, 1980). Zato ista usluga može izazvati različite reakcije ovisno o prethodno stvorenim očekivanjima.

U praksi proces počinje istraživanjem: što javnosti smatraju važnim, odakle dobivaju informacije, čemu se nadaju i čega se pribojavaju? Nakon toga organizacija oblikuje ciljeve i iznosi provjerljive tvrdnje o onome što može učiniti. Treba navesti rokove, odgovorne osobe i uvjete koji mogu utjecati na ishod. Tijekom provedbe prati pitanja i prigovore te pravodobno objašnjava promjene. Ako nastupi zastoj, obavijest o njemu i novi realan rok omogućuju javnosti da prilagodi svoje planove. Prešućivanje zastoja povećava razmak između očekivanoga i stvarnoga.

Očekivanja se mogu razlikovati među javnostima. Uprava može očekivati brzo uvođenje promjene, zaposlenici jasne upute i primjerenu obuku, a korisnici neprekinutu dostupnost usluge. Jedna opća poruka teško može odgovoriti na sva tri pitanja. Komunikacijski plan zato treba povezati pojedina obećanja s odgovornim osobama i stvarnim mogućnostima organizacije. Korisno je zabilježiti početna očekivanja, najavljene rokove, naknadne promjene i razloge prigovora.

Usporedbom tih podataka može se ustanoviti proizlazi li nezadovoljstvo iz loše usluge, nerealne najave ili različitog razumijevanja iste informacije. Ispunjenje skromnog obećanja nije uvijek uspjeh ako organizacija pritom nije odgovorila na opravdane potrebe javnosti. Upravljanje očekivanjima zato zahtijeva i prilagodbu postupaka, a ne samo promjenu riječi kojima se oni opisuju.

Upravljanje očekivanjima važno je u internom komuniciranju, odnosima s korisnicima, javnim projektima, sportu i krizama. Pri najavi promjene na sveučilištu, primjerice, studentima treba objasniti što se mijenja, kada promjena počinje, kome se mogu obratiti i što još nije odlučeno. U protivnom oni mogu iz nepotpunih informacija zaključiti da će nova usluga odmah biti dostupna svima. Dvosmjerna komunikacija omogućuje da se takve pretpostavke otkriju prije nego što prerastu u razočaranje ili nepovjerenje.

Novinar Dražen Brajdić (2016) prenosi iskustvo olimpijskog informatičkog stručnjaka Borisa Sakača, koji je pripreme za Igre u Ateni opisao kao primjer utjecaja javnih očekivanja na naknadnu ocjenu organizacije. Prema njegovu prikazu, nepovoljne prognoze prije Igara snizile su očekivanja dijela javnosti. Taj primjer pokazuje koliko očekivani ishod utječe na doživljaj postignutoga, ali otvara i etičko pitanje. Organizacija smije upozoriti na stvarne teškoće i neizvjesnosti; svjesno stvaranje netočne slike kako bi se kasnije postigao povoljniji dojam može narušiti vjerodostojnost.

Učinkovito upravljanje očekivanjima stoga ne znači nužno njihovo snižavanje. Ono uključuje slušanje javnosti, razmjerno obećavanje, pravodobne ispravke i provjeru iskustava nakon provedbe. U osobnim odnosima sličan postupak traži izricanje potreba, razumijevanje mogućnosti druge osobe i spremnost na dogovor. U organizacijama zahtijeva suradnju komunikacijskih stručnjaka i onih koji donose i provode odluke. Ako javnost opravdano očekuje više nego što sadašnje mogućnosti dopuštaju, valja objasniti ograničenje, ali i razmotriti kako se usluga može poboljšati. Pritom je bitno razlikovati kratkoročno zadovoljstvo od dugoročne vjerodostojnosti. Kada se najavljeno sustavno uspoređuje s učinjenim, očekivanja postaju koristan pokazatelj kvalitete odnosa i odgovornosti organizacije.

Povezane natuknice

Očekivanja javnosti; Povjerenje; Strateško komuniciranje; Evaluacija.