VIZUALNO PRIPOVIJEDANJE

Autor: Mario Tomiša

Vizualno pripovijedanje proces je oblikovanja i prenošenja priče uporabom fotografija, ilustracija, crteža, filma, videosnimki, infografika, simbola, boja, tipografije, animacije i drugih vizualnih sredstava. Ono događaje, osobe, vrijednosti i ideje organizira u značenjski povezanu cjelinu koja ima likove, kontekst, slijed, promjenu i određeni ishod. Vizualna priča može biti oblikovana jednom slikom koja sugerira širi događaj ili nizom međusobno povezanih prizora kojima se razvija narativ.

Za razliku od vizualnog prikazivanja, koje može samo predstaviti predmet, osobu ili informaciju, vizualno pripovijedanje uspostavlja odnose između elemenata i upućuje na događanje u vremenu. Fotografija proizvoda pokazuje kako proizvod izgleda, dok niz prizora o njegovu nastanku, ljudima koji ga proizvode, problemu koji rješava i iskustvu korisnika oblikuje priču. Bit vizualnog pripovijedanja stoga nije samo u slici, nego u značenjskom povezivanju slike, radnje, emocije i konteksta.

Teorijska osnova

Teorijska osnova vizualnog pripovijedanja nalazi se na sjecištu narativne teorije, vizualne komunikacije, semiotike, filmskih studija i psihologije percepcije. Fisherova narativna paradigma polazi od pretpostavke da su ljudi po svojoj prirodi pripovjedači, odnosno homo narrans, te da iskustvo i društvenu stvarnost razumijevaju posredstvom priča (Fisher, 1984, 1987). Iz te perspektive, vizualna priča nije samo dekorativna nadopuna verbalnoj poruci nego jedan od temeljnih načina organiziranja iskustva i stvaranja značenja.

Fisher razlikuje dva kriterija narativne racionalnosti: narativnu koherentnost i narativnu vjernost. Koherentnost se odnosi na unutarnju povezanost priče, dosljednost likova i logičan odnos među događajima. Vjernost označava stupanj u kojem se priča podudara s iskustvima, vrijednostima i shvaćanjem svijeta njezine publike (Fisher, 1987). Ti se kriteriji mogu primijeniti i na vizualno pripovijedanje. Niz estetski privlačnih slika neće proizvesti uvjerljivu priču ako među njima ne postoji smislen odnos ili ako prikazana verzija stvarnosti proturječi iskustvu publike.

Kress i van Leeuwen (2006) pokazuju da vizualni elementi posjeduju vlastitu „gramatiku”. Značenje se proizvodi izborom prikazanih sudionika, njihovim položajem, pogledom, udaljenošću, veličinom, perspektivom, bojom i kompozicijom. Vizualna priča zato ne nastaje samo iz onoga što je prikazano nego i iz načina na koji je sadržaj vizualno organiziran.

Elementi vizualne priče

Vizualna priča najčešće sadržava likove, prostor, vrijeme, radnju, problem, promjenu i ishod. Lik može biti pojedinac, skupina, organizacija, zajednica, proizvod ili čak simbolički prikazan društveni problem. Publika se lakše uključuje u priču kada može prepoznati nositelja radnje, njegove ciljeve i prepreke s kojima se suočava.

Prostor određuje društveni i emocionalni kontekst događaja. Isti se lik može različito doživjeti ovisno o tome je li prikazan u uredu, tvornici, obiteljskom domu, bolnici ili na mjestu pogođenom krizom. Vrijeme se u pokretnim slikama može prikazivati izravnim slijedom, dok ga statična fotografija sugerira tragovima prethodnog događaja ili očekivanjem onoga što će se tek dogoditi. Jedna fotografija može, dakle, sadržavati svojevrsno „prije” i „poslije” ako prikazani elementi publici omogućuju da zamisli širi slijed.

Radnja zahtijeva promjenu. Vizualni sadržaj postaje narativan kada pokazuje ili sugerira prijelaz iz jednoga stanja u drugo: od problema prema rješenju, od gubitka prema obnovi, od ideje prema rezultatu ili od osobnog iskustva prema društvenoj promjeni. Bez takva odnosa vizualni sadržaj može biti informativan i estetski vrijedan, ali ne mora imati obilježja razvijene priče.

Važnu ulogu imaju boja, svjetlo, perspektiva i ritam. Tople i zasićene boje mogu pojačati dojam aktivnosti i emocionalne blizine, dok hladnije ili prigušene boje mogu stvarati osjećaj distance, ozbiljnosti ili melankolije. Krupni plan usmjerava pozornost na lice i emociju, a total prikazuje širi društveni ili prostorni kontekst. Ponavljanje određenih motiva povezuje dijelove priče i učvršćuje njezinu središnju poruku.

Statično i sekvencijalno pripovijedanje

Vizualno pripovijedanje može biti statično ili sekvencijalno. Statično pripovijedanje ostvaruje se jednom fotografijom, ilustracijom, plakatom ili grafičkom kompozicijom. Slika zaustavlja trenutak, ali rasporedom likova, izrazima lica, simbolima i kontekstom može sugerirati uzroke, posljedice i odnose među sudionicima.

Sekvencijalno pripovijedanje temelji se na nizu slika, primjerice u fotografskom eseju, stripu, prezentaciji, dokumentarnom filmu, videu ili objavi sastavljenoj od više kadrova. Redoslijed slika određuje razvoj priče i način na koji će publika povezivati događaje. U digitalnim medijima priča može biti i interaktivna pa korisnik vlastitim izborima određuje redoslijed sadržaja i oblikuje individualni put kroz narativ.

Vizualna priča često je multimodalna. Slika se povezuje s tekstom, govorom, glazbom, zvučnim efektima, pokretom i grafičkim dizajnom. Ti elementi mogu međusobno potvrđivati isto značenje, ali mogu stvarati i napetost. Vedra glazba uz prizore ozbiljne društvene krize, primjerice, može djelovati ironično, manipulativno ili neprimjereno.

Vizualno pripovijedanje i vizualno uokvirivanje

Vizualno pripovijedanje povezano je s vizualnim uokvirivanjem, ali ta dva pojma nisu istovjetna. Vizualno uokvirivanje odnosi se na selekciju i isticanje određenih aspekata stvarnosti kako bi se usmjerilo njezino tumačenje. Vizualno pripovijedanje ide korak dalje jer te odabrane elemente organizira u priču koja sadržava likove, razvoj, odnose i promjenu. Svaka vizualna priča istodobno uokviruje stvarnost jer određuje tko će biti protagonist, koji će se problem prikazati, što će biti uzrok događaja i kakav će se ishod predstaviti kao poželjan. Međutim, pojedinačni vizualni okvir ne mora nužno tvoriti razvijenu priču. Fotografija političara snimljenog iz donjega kuta može ga uokviriti kao moćnog vođu, ali tek povezivanje takvih prikaza u smislen slijed oblikuje narativ o njegovu vodstvu.

Primjena u odnosima s javnošću

U odnosima s javnošću vizualno pripovijedanje služi predstavljanju organizacijskog identiteta, vrijednosti, ljudi, povijesti, društvene uloge i odnosa s dionicima. Primjenjuje se u korporativnim filmovima, godišnjim izvješćima, digitalnim kampanjama, fotografskim reportažama, objavama na društvenim mrežama, internim publikacijama i komunikaciji društvene odgovornosti. Organizacija se u priči može prikazati kao protagonist, ali uvjerljivija komunikacija često nastaje kada su u središtu zaposlenici, korisnici ili članovi zajednice. Umjesto apstraktne tvrdnje da organizacija pridonosi društvu, vizualna priča može prikazati osobu, njezin problem, susret s organizacijskim programom i konkretnu promjenu koja je uslijedila. Takva struktura pretvara opću tvrdnju u ljudsko iskustvo.

Vizualno pripovijedanje može pridonijeti korporativnom imidžu i reputaciji, ali samo ako je povezano sa stvarnim ponašanjem organizacije. Autentične priče omogućuju javnostima da razumiju organizacijske vrijednosti kroz postupke i iskustva. Konstruirane priče koje prikrivaju važne činjenice ili instrumentaliziraju ranjive osobe mogu izazvati nepovjerenje i reputacijsku štetu.

Krizno vizualno pripovijedanje

U kriznom komuniciranju vizualna priča može prikazati nastanak događaja, njegove posljedice, reakciju organizacije i proces oporavka. Fotografije odgovornog rukovodstva, interventnih timova, sanacije štete i pomoći pogođenim osobama mogu poduprijeti narativ odgovornosti i obnove. Međutim, vizualna komunikacija ne smije zamijeniti stvarno djelovanje niti pretvoriti ljudsku patnju u promotivni materijal.

Etička ograničenja posebno su važna pri prikazivanju žrtava, djece, bolesnih osoba i privatnih prostora. Dostojanstvo prikazanih osoba, informirani pristanak i javni interes trebaju imati prednost pred emocionalnim učinkom priče. Manipulativno uređivanje prizora ili izostavljanje važnog konteksta može pretvoriti pripovijedanje u obmanjujuću komunikaciju.

Digitalni mediji i umjetna inteligencija

Digitalne platforme omogućile su kratke, interaktivne i participativne oblike vizualnog pripovijedanja. Korisnici više nisu samo primatelji nego mogu komentirati, dijeliti, preoblikovati i nastavljati priču. Organizacijski narativ tako ulazi u proces sukreacije u kojem njegovo značenje više nije potpuno pod nadzorom izvornog pošiljatelja.

Umjetna inteligencija može generirati slike, videosadržaje i pripovjedne sekvence te prilagođavati vizualne priče različitim skupinama korisnika. U računalnim istraživanjima vizualno pripovijedanje označava i stvaranje koherentne priče na temelju niza slika, pri čemu je važna razlika između pukog opisivanja sadržaja i pripisivanja narativnog značenja (Huang et al., 2016).

Primjena umjetne inteligencije istodobno otvara pitanja autentičnosti, autorstva, pristranosti i mogućnosti stvaranja lažnih događaja. Organizacije trebaju jasno označiti sintetičke vizualne sadržaje kada bi ih javnost mogla zamijeniti za dokumentarni prikaz stvarnosti. Vjerodostojnost vizualne priče ne ovisi samo o njezinoj emocionalnoj snazi nego i o istinitosti odnosa između prikaza i stvarnog događaja.

Strateška i etička vrijednost

Uspješna vizualna priča povezuje komunikacijski cilj organizacije s iskustvima i vrijednostima njezinih javnosti. Ona treba biti razumljiva, koherentna, emocionalno relevantna i vizualno dosljedna, ali istodobno utemeljena na provjerljivim činjenicama. Emocija povećava uključenost publike, no ne smije služiti prikrivanju manjka dokaza.

Za odnose s javnošću vizualno pripovijedanje predstavlja sredstvo upravljanja značenjem: ono odabrane događaje i iskustva povezuje u interpretativnu cjelinu putem koje organizacija objašnjava tko je, za što se zauzima i kakav odnos želi uspostaviti sa svojim dionicima. Njegova strateška vrijednost proizlazi iz sposobnosti da apstraktne vrijednosti učini vidljivima, a etička vrijednost iz spremnosti da stvarnost prikaže odgovorno, kontekstualizirano i bez obmanjivanja.

Povezane natuknice

Brendirani sadržaj; Fotografija u odnosima s javnošću; Korporativni narativ; Multimodalna komunikacija; Narativ; Narativna paradigma; Storytelling; Vizualna komunikacija; Vizualna pismenost; Vizualno uokvirivanje.