VIZUALNO UOKVIRIVANJE

Autor: Mario Tomiša

Vizualno uokvirivanje komunikacijski je proces odabira, oblikovanja, isticanja i povezivanja vizualnih elemenata kako bi se određeni aspekti događaja, osobe, organizacije ili društvenog problema učinili vidljivijima i značenjski važnijima od drugih. Fotografije, videosnimke, ilustracije, grafički prikazi, boje, simboli, kut snimanja, kadar i kompozicija ne prikazuju stvarnost neutralno, nego usmjeravaju pozornost publike i nude interpretativni okvir unutar kojega se prikazani sadržaj razumije i vrednuje.

Vizualno uokvirivanje primjenjuje temeljne postavke teorije uokvirivanja na područje vizualne komunikacije. Uokviriti znači odabrati određene aspekte percipirane stvarnosti i učiniti ih istaknutijima kako bi se potaknulo određeno definiranje problema, tumačenje uzroka, moralno vrednovanje ili preporuka za djelovanje (Entman, 1993). U vizualnoj komunikaciji taj se proces ostvaruje izborom onoga što će biti prikazano, ali i onoga što će ostati izvan slike.

Teorijska osnova

Teorija uokvirivanja polazi od pretpostavke da se društvena stvarnost ne prenosi publici u svojoj potpunosti. Mediji, organizacije, politički akteri i drugi komunikatori nužno odabiru određene činjenice, izjave, prizore i perspektive. Pojedine elemente ističu, a druge potiskuju ili izostavljaju. Tako nastaju interpretativni okviri koji publici pomažu organizirati informacije i pripisati im značenje.

Entman (1993) uokvirivanje povezuje s dvama osnovnim procesima: selekcijom i isticanjem. Vizualno uokvirivanje obuhvaća oba procesa. Selekcija se odnosi na odluku o tome koja će fotografija, osoba, predmet, prostor ili trenutak biti prikazani. Isticanje se postiže veličinom slike, položajem, bojom, kontrastom, fokusom, ponavljanjem i drugim vizualnim sredstvima. Fotografija postavljena na naslovnicu ili u središte mrežne stranice dobiva veću interpretativnu važnost od slike koja je manja, slabije vidljiva ili smještena na rub sadržaja.

Vizualni prikazi imaju posebnu uvjerljivost jer ih publika često doživljava kao neposredne tragove stvarnosti. Fotografija ostavlja dojam da prikazuje ono što se stvarno dogodilo, premda je rezultat niza odluka: gdje će fotograf stajati, što će uključiti u kadar, koji će trenutak zabilježiti, koju će fotografiju urednik izabrati te uz kakav će je naslov i tekst objaviti. Messaris i Abraham (2001) ističu da slike posjeduju analogijsku sličnost s prikazanim predmetima i snažnu vezu sa stvarnim događajem, ali često nemaju izričitu sintaksu koja bi nedvosmisleno odredila njihovo značenje. Zbog toga mogu djelovati vjerodostojno, a istodobno ostati otvorene različitim interpretacijama.

Razine vizualnog uokvirivanja

Rodriguez i Dimitrova (2011) predložile su model koji vizualno uokvirivanje analizira na četiri razine: denotativnoj, stilističko-semiotičkoj, konotativnoj i ideološkoj.

Denotativna razina odnosi se na ono što je na slici neposredno vidljivo: osobe, predmete, mjesta, događaje i aktivnosti. Analiza na toj razini postavlja pitanja tko je prikazan, što radi, u kakvom se prostoru nalazi i koji su elementi uključeni ili isključeni iz kadra. Stilističko-semiotička razina obuhvaća način vizualnog prikazivanja. Promatraju se plan i kut snimanja, udaljenost, perspektiva, osvjetljenje, boja, kontrast, kompozicija, fokus i položaj prikazanih osoba. Snimanje političkog vođe iz donjeg kuta može pojačati dojam moći i autoriteta, dok prikaz iz gornjega kuta može stvoriti dojam slabosti ili ranjivosti.

Konotativna razina odnosi se na društveno i kulturno uvjetovana značenja. Fotografija prazne dječje cipele, primjerice, ne prikazuje samo predmet nego može simbolizirati stradanje, gubitak ili odsutnost. Konotativno značenje ovisi o kulturnom znanju, kolektivnom pamćenju i postojećim simboličkim asocijacijama.

Ideološka razina otkriva šire vrijednosti, odnose moći i političke pretpostavke koje vizualni prikaz podupire. Na toj se razini istražuje kakvu sliku društva vizualni okvir normalizira, čije interese potvrđuje, koje skupine prikazuje kao odgovorne ili opasne te koje alternative čini nevidljivima (Rodriguez & Dimitrova, 2011).

Ove se razine u stvarnoj komunikaciji preklapaju. Ono što je prikazano, način prikazivanja, simboličko značenje i ideološka poruka zajednički oblikuju cjelovit vizualni okvir.

Vizualna i verbalna komponenta

Vizualno uokvirivanje rijetko djeluje potpuno odvojeno od jezika. Fotografija u novinama pojavljuje se uz naslov, potpis, članak i grafički raspored, dok je videosnimka povezana s govorom, glazbom, komentarom ili tekstom na zaslonu. Značenje zato nastaje multimodalno, odnosno međudjelovanjem slike, riječi, zvuka i dizajna.

Ista fotografija može dobiti različita značenja ovisno o naslovu i kontekstu. Slika okupljene mase može biti predstavljena kao „građanski prosvjed”, „borba za prava”, „politički skup” ili „narušavanje javnog reda”. Vizualni sadržaj ostaje jednak, ali verbalni okvir usmjerava njegovo tumačenje. Istodobno, snažna fotografija može emocionalno preusmjeriti razumijevanje teksta i postati dominantna točka cjelokupne poruke. Istraživanja pokazuju da vizualni elementi mogu proizvesti snažne učinke na stavove i namjere publike, osobito kada izazivaju neposredne emocionalne reakcije (Coleman, 2010; Powell et al., 2015).

Vizualno uokvirivanje u medijima

U novinarstvu se vizualno uokvirivanje očituje u izboru fotografija i snimki kojima se prikazuju političari, ratovi, prosvjedi, migracije, prirodne katastrofe, kriminal, siromaštvo i drugi društveni događaji. Prikaz prosvjednika koji mirno nose transparente stvara drukčiji okvir od fotografije sukoba s policijom. Slika migranata kao velike anonimne mase može pojačati predodžbu prijetnje, dok fotografija pojedinca ili obitelji može potaknuti empatiju i individualizirati problem.

Posebno značenje ima ponavljanje određenih slika. Kontinuirano prikazivanje iste osobe u nepovoljnom trenutku može dugoročno oblikovati negativan imidž, čak i kada pojedinačna fotografija nije tehnički izmijenjena. Vizualno uokvirivanje zato ne nastaje samo unutar jedne slike nego i kroz učestalost objavljivanja, redoslijed prikaza i povezivanje s prethodno poznatim vizualnim obrascima.

Slike mogu aktivirati i društvene stereotipe. Kada se određene etničke, dobne ili društvene skupine opetovano prikazuju uz kriminal, siromaštvo ili nasilje, može nastati implicitna povezanost između identiteta skupine i društvenog problema (Abraham & Appiah, 2006). Takvo uokvirivanje utječe na javnu percepciju iako diskriminacijska tvrdnja nije izravno izrečena. Primjena u odnosima s javnošću U odnosima s javnošću vizualno uokvirivanje primjenjuje se pri izboru službenih fotografija, oblikovanju mrežnih stranica, godišnjih izvješća, objava na društvenim mrežama, konferencija za medije, kampanja i drugih komunikacijskih sadržaja. Organizacija izborom prostora, osoba i aktivnosti određuje kako želi biti viđena. Fotografije zaposlenika mogu naglasiti stručnost, zajedništvo ili raznolikost, dok prikazi proizvodnih pogona mogu komunicirati tehnološku razvijenost, veličinu ili održivost.

Vizualno uokvirivanje važno je i u komunikaciji vodstva. Portret čelnika za radnim stolom, među zaposlenicima, na terenu ili u razgovoru s građanima proizvodi različita značenja autoriteta, bliskosti, kompetentnosti i odgovornosti. Svaki od tih prikaza predstavlja selektivnu konstrukciju poželjnog identiteta.

U kriznom komuniciranju izbor vizualnih elemenata može utjecati na procjenu ozbiljnosti događaja i odgovornosti organizacije. Prikaz rukovodstva na mjestu krize može signalizirati uključenost i odgovornost, ali može djelovati i kao inscenirana samopromocija ako nije praćen stvarnim djelovanjem. Fotografije posljedica krize mogu potaknuti empatiju i mobilizirati pomoć, ali njihova uporaba mora poštovati dostojanstvo žrtava i pravo na privatnost.

Digitalne platforme i umjetna inteligencija

Društvene mreže proširile su mogućnost vizualnog uokvirivanja izvan tradicionalnih medijskih organizacija. Korisnici, aktivisti, politički akteri i organizacije mogu objavljivati vlastite fotografije i videosnimke te nuditi alternativna tumačenja događaja. Istodobno, algoritamsko rangiranje sadržaja određuje koje će slike postati vidljive, viralne i društveno utjecajne. Fotografije se mogu izrezivati, filtrirati, izdvojiti iz konteksta ili povezati s netočnim opisima. Generativna umjetna inteligencija dodatno omogućuje proizvodnju realističnih, ali potpuno konstruiranih vizualnih sadržaja. Time se granica između selektivnog prikazivanja i vizualne dezinformacije dodatno problematizira. Vizualna pismenost više ne podrazumijeva samo tumačenje sadržaja slike nego i provjeru njezina izvora, autentičnosti, vremena nastanka i konteksta objavljivanja.

Etička pitanja

Vizualno uokvirivanje ne mora nužno biti manipulativno jer je svaki prikaz stvarnosti rezultat određenog izbora. Etički problem nastaje kada se selekcijom, montažom ili izostavljanjem konteksta publiku namjerno dovodi u zabludu. Posebno je osjetljivo prikazivanje djece, žrtava, bolesnih osoba, manjina i ljudi u stanju ranjivosti.

Odgovorna vizualna komunikacija zahtijeva istinitost, kontekstualnu cjelovitost, poštovanje dostojanstva prikazanih osoba i jasno označavanje rekonstruiranih ili umjetno generiranih sadržaja. Za stručnjake za odnose s javnošću to znači da učinkovit vizualni okvir mora biti usklađen s načelima transparentnosti i javnog interesa, a ne samo s ciljem postizanja željenoga imidža.

Povezane natuknice

Agenda-setting; Fotografija u odnosima s javnošću; Framing; Imidž; Medijsko uokvirivanje; Multimodalna komunikacija; Politička komunikacija; Semiotika; Vizualna komunikacija; Vizualna pismenost.