VJERODOSTOJNOST MEDIJA

Autor: Najil Kurtić

Vjerodostojnost medija označava svojstvo medijskih sadržaja i medijskih organizacija koje se odnosi na činjeničnu utemeljenost, točnost, potpunost, relevantnost i nepristranost informacija, kao i na stupanj u kojem ih publika prepoznaje i prihvaća kao pouzdane. Predstavlja jedan od temeljnih pojmova teorije novinarstva i medijskih studija te važan preduvjet informiranoga javnog mnijenja, demokratskog odlučivanja i odgovornosti nositelja društvene moći. U suvremenom informacijskom okruženju vjerodostojnost se ne može svesti samo na istinitost pojedinačnih tvrdnji, nego obuhvaća i izbor tema, način predstavljanja događaja, kontekstualizaciju činjenica, transparentnost izvora i interesa te profesionalnu odgovornost za objavljeni sadržaj.

Pojmovno određenje i teorijsko utemeljenje

Pri konceptualizaciji vjerodostojnosti medija treba razlikovati stvarnu i percipiranu vjerodostojnost. Stvarna vjerodostojnost, ili profesionalno utemeljena pouzdanost sadržaja, odnosi se na provjerljiva svojstva informacija, uključujući činjeničnu utemeljenost, točnost, preciznost, potpunost, ažuriranost, relevantnost i nepristranost. Percipirana vjerodostojnost označava procjenu publike da su određena informacija ili medij pouzdani. Na nju utječu reputacija medijske kuće, prepoznatljivost autora, način prezentacije, izbor naslova i izvora, prethodna iskustva publike te njezina politička, ideološka i društvena uvjerenja.

Ove dvije dimenzije međusobno su povezane, ali se ne podudaraju nužno. Medijska poruka može biti činjenično utemeljena, a ipak odbačena zbog neslaganja s uvjerenjima primatelja. Obrnuto, netočna, nepotpuna ili jednostrano oblikovana poruka može biti prihvaćena kao vjerodostojna zato što dolazi iz medija kojem publika vjeruje. Zbog toga se vjerodostojnost mora razlikovati od uvjerljivosti, popularnosti i povjerenja. Povjerenje predstavlja društveni odnos prema mediju, dok vjerodostojnost zahtijeva mogućnost provjere tvrdnji prema profesionalnim i činjeničnim kriterijima.

Ovu razliku posebno naglašavaju Nielsen i Fletcher (2024), ističući da povjerenje publike nije isto što i stvarna pouzdanost medija. Publika može vjerovati izvoru koji ne zadovoljava profesionalne standarde, ali i sumnjati u izvor koji informacije predstavlja odgovorno i činjenično utemeljeno. Ipak, povjerenje ostaje važno jer utječe na spremnost građana da prihvate informacije, uče iz njih i koriste ih pri donošenju odluka.

Vjerodostojnost je dinamično svojstvo. Informacija koja je u trenutku objavljivanja bila točna može postati nepotpuna ili obmanjujuća ako medij ne objavi nove činjenice, ne dopuni prvobitni izvještaj ili ne ispravi utvrđenu pogrešku. Stoga ona podrazumijeva kontinuirano provjeravanje, ažuriranje i ispravljanje sadržaja.

Teorijsko razumijevanje vjerodostojnosti povezano je s teorijom postavljanja dnevnog reda (agenda-setting) i teorijom medijskog uokviravanja (framing). McCombs i Shaw (1972) upućuju na ulogu medija u određivanju pitanja kojima javnost pridaje značenje, dok Entman (1993) objašnjava kako izbor i isticanje pojedinih aspekata stvarnosti usmjeravaju njezino tumačenje. Selekcija i uokviravanje ne znače nužno manipulaciju jer su sastavni dio novinarskog posredovanja. Problem vjerodostojnosti nastaje kada se njima sustavno favoriziraju određeni interesi, prešućuju relevantne činjenice ili publika usmjerava prema zaključku koji dostupni dokazi ne opravdavaju.

Profesionalni standardi i čimbenici koji utječu na vjerodostojnost Temelj vjerodostojnog novinarstva čine provjera činjenica, korištenje pouzdanih i neovisnih izvora, razlikovanje činjenica od komentara, kontekstualizacija događaja, transparentnost postupka izvještavanja i pravodobno ispravljanje pogrešaka. Vjerodostojnost ne ovisi samo o broju izvora ili formalnoj zastupljenosti različitih stajališta, nego i o njihovoj neovisnosti, relevantnosti i pouzdanosti. Jednaka zastupljenost suprotstavljenih tvrdnji ne jamči istinitost ako se znanstveno potvrđene činjenice i neutemeljene tvrdnje predstavljaju kao jednako utemeljene.

Na vjerodostojnost utječu i ekonomski i politički uvjeti proizvodnje medijskih sadržaja. Tržišna orijentacija, potreba za povećanjem broja pregleda i konkurencija za pozornost publike mogu poticati senzacionalizam, pojednostavljivanje i objavljivanje neprovjerenih informacija. Financijska ovisnost o oglašivačima, vlasnicima ili političkim akterima može utjecati na izbor tema, tretman pojedinih sugovornika i spremnost redakcija da istražuju pitanja od javnog interesa. Kada se urednička neovisnost podredi komercijalnim ili političkim ciljevima, ugrožavaju se i kvaliteta informacija i dugoročna vjerodostojnost medija.

Poseban problem predstavlja nekritičko preuzimanje priopćenja i drugih sadržaja koje proizvode organizacije, političke stranke, institucije i poduzeća. Stručnjaci za odnose s javnošću legitimno nastoje predstaviti interese svojih organizacija, ali njihovi sadržaji nisu isto što i neovisno novinarsko istraživanje. Ako mediji prenose takve materijale bez dodatne provjere, konzultiranja drugih izvora i jasnog označavanja njihova podrijetla, mogu postati distributeri unaprijed oblikovanih interpretacija stvarnosti. Zato su transparentnost interesa, označavanje sponzoriranih sadržaja i urednička provjera nužni za očuvanje vjerodostojnosti.

Vjerodostojnost u digitalnom informacijskom okruženju

Digitalizacija je proširila mogućnosti pristupa informacijama, ali je istodobno povećala složenost procjene njihove vjerodostojnosti. Na digitalnim platformama susreću se profesionalno novinarstvo, politička propaganda, oglašavanje, osobna mišljenja, sadržaji koje stvaraju korisnici i manipulativne objave. Algoritamsko preporučivanje sadržaja može povećati izloženost informacijama koje odgovaraju prethodnim interesima i uvjerenjima korisnika, dok brzina širenja poruka i konkurencija za pozornost otežavaju pravodobnu provjeru.

Istraživanje Ross Arguedas et al. (2024), provedeno s 232 sudionika u Brazilu, Indiji, Ujedinjenom Kraljevstvu i Sjedinjenim Američkim Državama, pokazalo je da publika pri procjeni nepoznatih izvora na internetu koristi tri skupine pokazatelja: karakteristike sadržaja, društvene signale i obilježja digitalne platforme. Takvi posredni pokazatelji mogu olakšati brzu procjenu, ali ne predstavljaju pouzdanu zamjenu za provjeru činjenica. Nalaz dodatno potvrđuje da percipirana vjerodostojnost ovisi i o komunikacijskom okruženju u kojem se informacija pojavljuje.

Međunarodno longitudinalno istraživanje Fletchera et al. (2025), zasnovano na podatcima iz 46 zemalja za razdoblje 2015.–2023., utvrdilo je blagi ukupni pad povjerenja u vijesti, uz znatne razlike među državama. Pad je bio izraženiji u medijskim okruženjima u kojima je korištenje društvenih mreža za informiranje raslo, a važnost televizijskih vijesti opadala. Autori time upućuju na povezanost promjena u navikama informiranja i kretanja povjerenja, ali ne svode ovaj složeni odnos na jedan uzrok.

Prema izvještaju Digital News Report 2025 Reutersova instituta za studij novinarstva, zasnovanom na istraživanju na 48 tržišta, 40 % ispitanika izjavilo je da vjeruje većini vijesti većinu vremena, dok je 58 % izrazilo zabrinutost zbog razlikovanja istinitih i lažnih informacija na internetu (Newman et al., 2025). Ovi pokazatelji upućuju na širi problem povjerenja u digitalnom informacijskom okruženju.

U tom kontekstu razlikuju se misinformacije, odnosno netočne ili obmanjujuće informacije koje se šire bez nužne namjere obmanjivanja; dezinformacije, koje se namjerno proizvode ili šire radi obmanjivanja i ostvarivanja određenog cilja; i malinformacije, koje se zasnivaju na stvarnim informacijama upotrijebljenima na štetan način, izvan opravdanoga javnog interesa. Dodatni izazov predstavlja generativna umjetna inteligencija, koja može proizvoditi uvjerljive, ali netočne tekstove, fotografije, audiozapise i videosnimke. Njezina primjena može unaprijediti istraživanje, obradu podataka i provjeru informacija, ali može i ubrzati proizvodnju manipulativnih sadržaja. Zbog toga je nužno osigurati ljudsku provjeru činjenica, transparentnost značajne uporabe umjetne inteligencije i provjerljivost podrijetla ključnih informacija i vizualnih materijala.

U Bosni i Hercegovini problem vjerodostojnosti dodatno je povezan s političkom i društvenom fragmentacijom, nedovoljnom transparentnošću dijela internetskih medija, financijskom nesigurnošću redakcija i političkim pritiscima. Povjerenje u medije može se vezivati za nacionalnu, političku ili ideološku identifikaciju, tako da se „vlastiti” mediji prihvaćaju kao pouzdani, dok se informacije iz drugih komunikacijskih zajednica unaprijed odbacuju. Takvo selektivno povjerenje otežava uspostavljanje zajedničkoga javnog prostora u kojem se tvrdnje procjenjuju prema jednakim kriterijima.

Obnova i očuvanje vjerodostojnosti

Obnova vjerodostojnosti zahtijeva povezano djelovanje medijskih organizacija, novinara, institucija, digitalnih platformi i publike. Njezini osnovni preduvjeti jesu dosljedna provjera činjenica, neovisnost uredničkih odluka, transparentnost vlasništva i izvora financiranja, jasno razdvajanje novinarskog sadržaja od oglašavanja, pravodobni ispravci i djelotvorni mehanizmi profesionalne odgovornosti. Jednako su važni održivi uvjeti rada redakcija i zaštita novinara od političkih i ekonomskih pritisaka.

Medijska i informacijska pismenost omogućuje publici da provjerava identitet autora i podrijetlo sadržaja, uspoređuje neovisne izvore, prepoznaje manipulativne naslove i provjerava kontekst fotografija i videosnimaka. Ipak, odgovornost se ne može prebaciti isključivo na primatelje: profesionalni mediji moraju osigurati kvalitetu informacija, dok institucije i platforme trebaju pridonositi transparentnosti i odgovornosti, uz zaštitu slobode izražavanja i novinarske neovisnosti.

Vjerodostojnost medija složen je fenomen koji nastaje u odnosu između činjenične kvalitete sadržaja, profesionalnih postupaka njegove proizvodnje, institucionalnih uvjeta rada i načina na koji publika tumači informacije. Društveno značenje vjerodostojnosti proizlazi iz uloge medija i informiranja u pouzdanom razumijevanju stvarnosti i informiranom sudjelovanju građana u demokratskom životu.

Vjerodostojnost medija ne gradi se prvenstveno uvjeravanjem publike da vjeruje medijima, nego stvaranjem uvjeta u kojima publika može provjeriti zašto bi im trebala vjerovati. U demokratskom društvu vjerodostojan medij nije onaj koji nikada ne griješi, nego onaj koji sustavno smanjuje mogućnost pogreške, transparentno ispravlja propuste i ostaje odgovoran prema činjenicama čak i onda kada one nisu u skladu s očekivanjima publike, interesima vlasnika ili političkim preferencijama moćnih aktera.

Povezane natuknice

Dezinformacije; Činjenična provjera; Medijska pismenost; Medijsko uokviravanje; Novinarska etika; Odnosi s medijima; Povjerenje; Teorija postavljanja dnevnog reda; Transparentnost.