YEOMANS, LIZ

Autor: Iko Skoko

Liz Yeomans britanska je komunikacijska znanstvenica, istraživačica, autorica i sveučilišna profesorica, posebno poznata po proučavanju emocija, emocionalnog rada, empatije, roda i profesionalnih odnosa u odnosima s javnošću. Njezin rad pridonio je uvođenju emocija kao zasebnog i teorijski relevantnog područja istraživanja odnosa s javnošću. Posebnu je pozornost posvetila emocionalnim zahtjevima komunikacijskog rada, odnosno načinima na koje stručnjaci upravljaju vlastitim osjećajima i emocionalnim izrazima radi održavanja odnosa s klijentima, novinarima, kolegama, zaposlenicima i drugim javnostima.

Akademski i profesionalni razvoj

Yeomans je do umirovljenja početkom 2018. godine radila na Sveučilištu Leeds Beckett u Ujedinjenom Kraljevstvu, gdje je stekla zvanje više znanstvene suradnice i profesorice iz područja odnosa s javnošću i komunikacije (Reader in Public Relations and Communication). Na Leeds Business School predavala je odnose s javnošću, strateško komuniciranje, organizacijsku komunikaciju i komunikacijski menadžment (Yeomans, 2019a).

Prije akademske karijere stekla je iskustvo u izdavaštvu i novinskoj industriji, nakon čega je radila u britanskoj Vladinoj informacijskoj službi. Bila je i prva službenica za odnose s javnošću zadužena za područje obrazovanja u Vijeću okruga Hampshire. Kasnije se bavila internom komunikacijom i upravljanjem organizacijskim promjenama, a u svojem magistarskom istraživanju na Sveučilištu Stirling proučavala je reinženjering poslovnih procesa u British Telecomu. Povezivanje profesionalnog iskustva s akademskim istraživanjem obilježilo je njezin kasniji pristup odnosima s javnošću (PR Academy, 2019).

Nakon povlačenja iz redovitoga sveučilišnog rada nastavila je istraživati emocije, javni diskurs, internu komunikaciju i krizno komuniciranje. Djelovala je i u profesionalnom obrazovanju kao voditeljica programa upravljanja promjenama i komunikacijom pri britanskoj ustanovi PR Academy. Takav angažman pokazuje kontinuitet njezina povezivanja znanstvenih spoznaja s potrebama komunikacijskih praktičara.

Emocije u odnosima s javnošću

Jedan od Yeomansinih najvažnijih doprinosa jest uvođenje emocija u središte proučavanja profesionalne prakse odnosa s javnošću. U radu „Emotion in public relations: A neglected phenomenon“ upozorila je da su emocije, unatoč njihovoj svakodnevnoj važnosti za odnose s klijentima, medijima i drugim dionicima, dugo ostajale zanemarene u dominantnim teorijskim pristupima odnosima s javnošću (Yeomans, 2007).

Teorije odnosa s javnošću tradicionalno su naglašavale strategiju, organizacijske ciljeve, razmjenu informacija, upravljanje odnosima i racionalno donošenje odluka. Međutim, stvarna profesionalna komunikacija uvijek uključuje osjećaje: povjerenje, zabrinutost, strah, suosjećanje, nesigurnost, zadovoljstvo, ljutnju, razočaranje i nadu. Stručnjaci za odnose s javnošću ne prenose samo informacije nego istodobno prepoznaju, oblikuju i reguliraju emocionalnu dimenziju odnosa.

Yeomans emocije ne promatra isključivo kao unutarnja psihološka stanja pojedinca. Ona ih analizira kao društvene i relacijske pojave koje se oblikuju u komunikaciji, profesionalnim ulogama i organizacijskim kulturama. Izrazi osjećaja povezani su s očekivanjima o tome kako se komunikacijski stručnjak treba ponašati, koje emocije smije pokazati i na koji način mora reagirati na emocionalne zahtjeve drugih ljudi.

Odnosi s javnošću kao emocionalni rad

Središnje djelo Liz Yeomans jest monografija Public Relations as Emotional Labour iz 2019. godine. U njoj primjenjuje koncept emocionalnog rada, koji je razvila američka sociologinja Arlie Russell Hochschild, na svakodnevnu praksu odnosa s javnošću. Emocionalni rad označava upravljanje vlastitim osjećajima i njihovim vanjskim izražavanjem radi stvaranja emocionalnog dojma koji se očekuje u određenoj profesionalnoj ulozi (Hochschild, 1983; Yeomans, 2019a).

Stručnjaci za odnose s javnošću često moraju ostati smireni, ljubazni, optimistični i dostupni čak i kada su izloženi pritisku, sukobima ili pretjeranim zahtjevima. Od njih se očekuje da upravljaju nezadovoljstvom klijenata, održavaju odnose s novinarima, podupiru kolege i predstavljaju organizaciju kao profesionalnu i pouzdanu. Takvo ponašanje zahtijeva emocionalnu samokontrolu, empatiju i sposobnost prilagođavanja različitim ljudima i situacijama.

Yeomans pokazuje da se vrijednost rada u odnosima s javnošću ne može potpuno razumjeti ako se promatraju samo vidljivi komunikacijski proizvodi – priopćenja, kampanje, događaji ili digitalni sadržaji. Znatan dio profesionalnog rada odnosi se na manje vidljivo održavanje odnosa, smirivanje napetosti, davanje emocionalne potpore, prilagođavanje komunikacijskog nastupa i stvaranje osjećaja povjerenja (Yeomans, 2019a).

Takav rad može biti izvor profesionalnog zadovoljstva jer omogućuje razvijanje kvalitetnih međuljudskih odnosa. Međutim, može imati i negativne posljedice, kao što su stres, iscrpljenost, osjećaj neautentičnosti i emocionalno sagorijevanje. Emocionalni se zahtjevi često podrazumijevaju kao prirodan dio osobnosti zaposlenika, zbog čega organizacije mogu previdjeti njihovu stvarnu profesionalnu i radnu vrijednost.

Rodna dimenzija emocionalnog rada

Yeomans emocionalni rad povezuje i s rodnom strukturom profesije. Budući da u odnosima s javnošću radi velik broj žena, osobine poput empatije, uslužnosti, strpljivosti, brižnosti i sposobnosti održavanja odnosa često se predstavljaju kao navodno prirodne ženske osobine, a ne kao profesionalne kompetencije koje zahtijevaju znanje i napor.

Takva pretpostavka može pridonijeti podcjenjivanju komunikacijskog rada i reprodukciji rodnih nejednakosti. Od žena se može očekivati da preuzmu veći dio emocionalnog rada, ali se taj doprinos ne mora jednako vrednovati prilikom napredovanja, raspodjele ovlasti ili određivanja plaće. Yeomans zato emocije i emocionalni rad analizira u kontekstu organizacijske moći, profesionalnog identiteta i rodnih očekivanja.

U istraživanju feminističke vidljivosti u britanskoj industriji odnosa s javnošću analizirala je način na koji žene na višim položajima govore o feminizmu, uspjehu i profesionalnom identitetu. Zaključila je da se u suvremenoj industriji istodobno pojavljuju feminističke, postfeminističke i neoliberalne ideje. Naglasak na individualnom uspjehu i osobnoj odgovornosti može povećati vidljivost žena, ali istodobno prikriti strukturne oblike nejednakosti (Yeomans, 2019b).

Empatija u odnosima s javnošću

U članku „Imagining the lives of others: Empathy in public relations“ Yeomans razmatra empatiju kao važnu komunikacijsku i moralnu sposobnost. Empatija podrazumijeva pokušaj razumijevanja iskustava, osjećaja i perspektive druge osobe, ali se ne smije svesti na tehniku kojom se javnosti lakše uvjeravaju ili usmjeravaju (Yeomans, 2016).

Empatija može pomoći komunikacijskim stručnjacima da prepoznaju posljedice organizacijskih odluka, razumiju zabrinutosti dionika i oblikuju odgovornije odnose. Ona je osobito važna u krizama, promjenama, komunikaciji sa zaposlenicima i situacijama u kojima su ljudi izloženi strahu, gubitku ili nesigurnosti. Međutim, empatija zahtijeva kritičku refleksiju jer razumijevanje tuđih osjećaja ne znači automatski prihvaćanje ili instrumentalnu upotrebu tih osjećaja (Yeomans, 2016). (Liz Yeomans, 2016)

Interna krizna komunikacija i stvaranje smisla

U radu koji je napisala sa Sarah Bowman, „Internal crisis communication and the social construction of emotion: University leaders’ sensegiving discourse during the COVID-19 pandemic“, Yeomans povezuje emocije, kriznu komunikaciju i organizacijsko stvaranje smisla. Autorice analiziraju poruke koje su čelnici britanskih sveučilišta upućivali zaposlenicima tijekom pandemije bolesti COVID-19 (Yeomans & Bowman, 2021).

Polazište istraživanja jest da se u krizi ne prenose samo činjenice i upute. Organizacijski čelnici svojim porukama zaposlenicima pomažu razumjeti što se događa, kako treba tumačiti promjene i koje bi emocije trebale pratiti zajedničko iskustvo. Taj se proces naziva davanjem smisla (sensegiving), dok se stvaranje smisla (sensemaking) odnosi na nastojanje pojedinaca i skupina da nejasnim, neočekivanim i kriznim događajima pridaju razumljivo značenje.

Istraživanje je identificiralo tri temeljna narativa: organizacijsku kompetentnost i otpornost; empatiju, umirivanje i priznanje; te zajednicu i pripadnost mjestu. Čelnici su nastojali pokazati da organizacija može upravljati krizom, priznati emocionalno opterećenje zaposlenika i stvoriti osjećaj zajedničkog identiteta. Emocije se pritom ne pojavljuju samo kao spontane reakcije zaposlenika nego kao značenja koja se oblikuju u vodstvenom diskursu (Yeomans & Bowman, 2021).

Takav pristup pokazuje da interna krizna komunikacija mora povezati informativnu, emocionalnu i interpretativnu dimenziju. Zaposlenicima nisu potrebne samo operativne upute nego i priznanje njihove zabrinutosti, objašnjenje razloga donošenja odluka te osjećaj da pripadaju zajednici koja razumije njihov položaj.

Značenje

Značenje Liz Yeomans proizlazi iz njezina uvjerljivog dokazivanja da su emocije sastavni dio odnosa s javnošću. Njezin je rad proširio razumijevanje profesije s proizvodnje poruka i upravljanja komunikacijskim kanalima na emocionalne, relacijske i rodne dimenzije komunikacijskog rada.

Posebno je važan njezin doprinos razumijevanju komunikacijskog stručnjaka kao osobe koja ne upravlja samo informacijama nego i emocionalnim značenjima odnosa. U tom smislu njezin se pristup može povezati s razumijevanjem stručnjaka za odnose s javnošću kao menadžera značenja: on pomaže organizaciji i javnostima protumačiti događaje, priznati emocionalna iskustva i oblikovati značenja koja omogućuju odgovorno djelovanje u uvjetima krize, promjene i nesigurnosti.

Povezane natuknice

Emocije; Emocionalni rad; Empatija; Interna komunikacija; Krizno komuniciranje; Menadžer značenja; Organizacijska komunikacija; Organizacijske promjene; Sensegiving; Sensemaking; Stres; Upravljanje promjenama.