AGENCIJE ZA ODNOSE S JAVNOŠĆU

Autorica: Mirela Holy

Agencije za odnose s javnošću (public relations agencies), kolokvijalno PR agencije, specijalizirane su organizacije koje pružaju profesionalne usluge strateškog komuniciranja, upravljanja odnosima s javnostima, oblikovanja organizacijskog imidža i reputacije te savjetovanja organizacija i pojedinaca u komunikacijskim pitanjima. Djeluju kao vanjski komunikacijski savjetnici ili izvršitelji komunikacijskih aktivnosti, a njihovi klijenti mogu biti gospodarski subjekti, institucije javnog sektora, organizacije civilnog društva, političke organizacije i pojedinci. Temeljna je funkcija agencija uspostavljanje i održavanje komunikacije između klijenata i njihovih javnosti radi izgradnje međusobnog razumijevanja, povjerenja i dugoročno održivih odnosa. U skladu s definicijom odnosa s javnošću kao upravljanja komunikacijom između organizacije i njezinih javnosti (Grunig & Hunt, 1984), agencijska djelatnost obuhvaća istraživanje, planiranje, provedbu i vrednovanje komunikacijskih aktivnosti. Prema Holy (2019), agencije se s obzirom na dominantnu vrstu usluga mogu razlikovati kao agencije za strateško konzultiranje i agencije za taktičko pozicioniranje, iako mnoge istodobno pružaju obje vrste usluga. Njihova specifičnost proizlazi iz profesionalne ekspertize, iskustva, kreativnosti, mreže kontakata i sposobnosti pružanja neovisne savjetodavne perspektive. Za razliku od oglašivačkih agencija, kojima je primarna djelatnost oblikovanje i plasiranje plaćenih promotivnih poruka, agencije za odnose s javnošću prvenstveno upravljaju komunikacijskim procesima, odnosima s različitim javnostima i reputacijom svojih klijenata. Međutim, suvremeni razvoj integriranih komunikacija sve više smanjuje tradicionalne granice između tih djelatnosti (Holy, 2019; Tkalac Verčič, 2015).

Nastanak i razvoj pojma

Povijest agencija za odnose s javnošću usko je povezana s nastankom modernih odnosa s javnošću, razvojem industrijskog društva, masovnih medija i profesionalizacijom organizacijskog komuniciranja. Prvom modernom agencijom za odnose s javnošću smatra se The Publicity Bureau, osnovana 1900. godine u Bostonu. Njezino djelovanje označilo je početak institucionalizacije pružanja profesionalnih komunikacijskih usluga vanjskim klijentima. Među važnim pionirima agencijskog poslovanja ističe se Ivy Lee, koji je početkom 20. stoljeća zagovarao informiranje javnosti i profesionalizaciju odnosa s medijima, te Edward Bernays, koji je razvio koncepciju savjetovanja u odnosima s javnošću i naglašavao važnost istraživanja javnog mišljenja (Cutlip et al., 2003; Holy, 2019). Razvoj agencija moguće je povezati s četirima povijesnim modelima odnosa s javnošću koje su definirali Grunig i Hunt (1984): modelom tiskovnih agencija, modelom javnog informiranja, dvosmjernim asimetričnim i dvosmjernim simetričnim modelom. Prvi modeli bili su usmjereni na publicitet i jednosmjerno informiranje, dok su kasniji uključivali istraživanje javnosti, povratne informacije i razvoj komunikacije koja uvažava interese različitih dionika. Tijekom 20. stoljeća nastale su brojne međunarodne agencije, među kojima Ketchum, Hill & Knowlton, FleishmanHillard i Burson-Marsteller. Njihov razvoj pratio je internacionalizaciju poslovanja, širenje multinacionalnih korporacija i rast potrebe za profesionalnim upravljanjem reputacijom. Od druge polovice 20. stoljeća agencije postupno proširuju djelatnost s odnosa s medijima na strateško savjetovanje, korporativno komuniciranje, javne poslove, krizno komuniciranje i digitalne komunikacije. Globalizacija i digitalizacija dodatno su potaknule konsolidaciju agencijskog tržišta i razvoj integriranih komunikacijskih usluga (Luttrell & Capizzo, 2018).

Teorijska određenja i obilježja

Teorijsko razumijevanje agencija za odnose s javnošću temelji se na komunikacijskim i organizacijskim teorijama koje odnose s javnošću promatraju kao funkciju upravljanja. Grunig i Hunt (1984) naglašavaju upravljanje komunikacijom između organizacije i njezinih javnosti, dok Cutlip i suradnici (2003) odnose s javnošću određuju kao funkciju menadžmenta koja uspostavlja i održava uzajamno korisne odnose između organizacije i javnosti o kojima ovisi njezin uspjeh. Takvo određenje agencijama daje potencijalno stratešku, a ne isključivo promotivnu ulogu. Holy (2019) razlikuje dvije temeljne orijentacije agencijskog poslovanja. Strateško konzultiranje podrazumijeva analizu komunikacijskog okruženja, savjetovanje uprave, definiranje komunikacijskih ciljeva, identifikaciju javnosti, oblikovanje strategija i upravljanje reputacijskim rizicima. Taktičko pozicioniranje obuhvaća operativnu provedbu aktivnosti poput pripreme medijskih materijala, organizacije događanja, upravljanja društvenim mrežama i provedbe komunikacijskih kampanja. Agencije se razlikuju i prema opsegu usluga. Specijalizirane agencije usmjerene su na pojedina područja komunikacije ili gospodarske sektore, dok agencije koje pružaju cjelovite usluge (full-service agencies) integriraju odnose s javnošću, oglašavanje, digitalno komuniciranje i druge promotivne aktivnosti (Holy, 2019). Važno je razlikovati agencije od internih odjela za odnose s javnošću. Interni odjeli bolje poznaju organizacijsku kulturu i svakodnevne procese, dok agencije donose vanjsku perspektivu, specijalizirana znanja i iskustva stečena radom s različitim klijentima (Tkalac Verčič, 2015).

Primjena u odnosima s javnošću

Agencije pružaju širok raspon komunikacijskih usluga koje se mogu grupirati prema funkcijama i ciljanim javnostima. Odnosi s medijima obuhvaćaju pripremu priopćenja, organizaciju konferencija za medije, komunikaciju s novinarima, oblikovanje medijskih sadržaja, praćenje objava i analizu medijske prisutnosti. Njihov cilj nije samo ostvarivanje publiciteta nego i izgradnja profesionalnih odnosa s medijima te osiguravanje pravodobnog i vjerodostojnog informiranja. Korporativno komuniciranje uključuje upravljanje organizacijskim identitetom, imidžem i reputacijom, odnose s investitorima, institucionalno predstavljanje i komunikaciju organizacijskih vrijednosti. Povezano je sa strateškim upravljanjem jer reputacija proizlazi iz usklađenosti organizacijskog djelovanja i komunikacije. Krizno komuniciranje obuhvaća prepoznavanje reputacijskih rizika, pripremu kriznih planova, savjetovanje uprave i komunikaciju tijekom kriznih događaja. Agencije mogu imati važnu ulogu u situacijama kada organizacija nema dovoljno vlastitih komunikacijskih kapaciteta ili joj je potrebna neovisna stručna procjena. Interno komuniciranje usmjereno je na zaposlenike i druge unutarnje dionike organizacije. Uključuje informiranje, razvoj organizacijske kulture, upravljanje promjenama i poticanje sudjelovanja zaposlenika. Javni poslovi i lobiranje odnose se na komunikaciju s političkim institucijama, regulatornim tijelima i drugim relevantnim dionicima. Njihova legitimnost pretpostavlja transparentnost zastupanih interesa i poštovanje pravnog i etičkog okvira. Društveno odgovorno poslovanje uključuje savjetovanje o društvenim i okolišnim inicijativama, komunikaciju održivosti, sponzorstvima i donacijama. Posebno je važno razlikovati stvarnu društvenu odgovornost od komunikacijskih aktivnosti kojima se nastoji prikriti neodgovorno poslovanje. Agencije također organiziraju događanja, provode osobne odnose s javnošću, upravljaju digitalnim zajednicama i savjetuju klijente o sadržajnim strategijama (Holy, 2019).

Organizacija i poslovanje agencija

Organizacijska struktura agencija ovisi o njihovoj veličini, specijalizaciji i portfelju klijenata. Manje agencije često djeluju s nekoliko zaposlenika koji obavljaju više funkcija, dok velike međunarodne agencije imaju specijalizirane odjele i složenu hijerarhijsku strukturu. Tipične agencijske funkcije uključuju strateško savjetovanje, upravljanje klijentima (account management), kreativno oblikovanje sadržaja, odnose s medijima, digitalno komuniciranje, istraživanje i analitiku te administrativno-financijsko upravljanje. Posebno važnu ulogu imaju voditelji klijenata, koji koordiniraju suradnju između agencije i naručitelja te osiguravaju provedbu ugovorenih aktivnosti. Luttrell i Capizzo (2018) naglašavaju važnost profesionalnih kompetencija, organizacije rada, upravljanja očekivanjima klijenata i poslovne održivosti agencija. Agencijsko poslovanje karakteriziraju projektna organizacija, istodobno upravljanje različitim klijentima, vremenski pritisci i potreba za kontinuiranim prilagođavanjem komunikacijskim promjenama. Financijski modeli najčešće uključuju mjesečni paušal (retainer), naplatu pojedinačnih projekata, obračun utrošenih radnih sati ili kombinaciju navedenih pristupa. Moguća je i naknada povezana s ostvarenim rezultatima, pri čemu je nužno jasno definirati kriterije vrednovanja (Holy, 2019; Tkalac Verčič, 2015).

Odabir agencije i odnos s klijentima

Odabir agencije predstavlja stratešku poslovnu odluku jer kvaliteta suradnje izravno utječe na komunikacijske rezultate organizacije. Klijenti agencije najčešće odabiru na temelju preporuka, prethodnih iskustava, stručnih kompetencija, referencija i natječajnih postupaka. U natječajnom postupku agencije mogu predstavljati svoje kompetencije, predložene strategije i kreativna rješenja putem uvjeravačke prezentacije, odnosno pitcha. Takav postupak omogućuje usporedbu različitih pristupa, ali otvara i pitanja naknade za pripremni rad, transparentnosti kriterija i zaštite intelektualnog vlasništva. Holy (2019) naglašava važnost kvalitetnog početnog definiranja odnosa s klijentom, razumijevanja njegovih poslovnih ciljeva, komunikacijskih potreba i realnih očekivanja. Uspješna suradnja zahtijeva jasno definirane odgovornosti, rokove, financijske uvjete, načine odobravanja sadržaja i kriterije izvještavanja. Poseban izazov predstavljaju situacije u kojima klijenti odnose s javnošću poistovjećuju s oglašavanjem ili očekuju neposredan rast prodaje kao rezultat komunikacijskih aktivnosti. Odnosi s javnošću prvenstveno su usmjereni na izgradnju povjerenja, razumijevanja i reputacije, čiji se učinci često ostvaruju dugoročno.

Vrednovanje učinkovitosti agencijskog rada

Vrednovanje komunikacijskih aktivnosti jedan je od ključnih izazova profesionalnog rada agencija za odnose s javnošću. Tradicionalni pokazatelji uključivali su broj medijskih objava, njihovu vidljivost, doseg i procijenjenu medijsku vrijednost. Međutim, takvi pokazatelji ne omogućuju pouzdano zaključivanje o stvarnim promjenama znanja, stavova i ponašanja javnosti. Suvremeni pristupi vrednovanju razlikuju neposredne komunikacijske rezultate (outputs), učinke na javnosti (outtakes i outcomes) te šire organizacijske i društvene učinke (impact). Agencije stoga trebaju kombinirati kvantitativne i kvalitativne metode, uključujući analizu medijskog sadržaja, istraživanja javnog mišljenja, digitalnu analitiku, analizu reputacije i praćenje promjena ponašanja. Posebno je važno povezati pokazatelje uspješnosti s prethodno definiranim komunikacijskim ciljevima, a ne samo s količinom proizvedenih sadržaja ili ostvarenom medijskom vidljivošću. Holy (2019) ističe važnost sustavnog izvještavanja, transparentnosti agencijskog rada i razumijevanja stvarnih mogućnosti komunikacijskih aktivnosti.

Europska i hrvatska perspektiva

Razvoj europskog agencijskog tržišta povezan je s internacionalizacijom poslovanja, jačanjem profesionalnih standarda i razvojem strukovnih organizacija. Važnu ulogu u profesionalizaciji odnosa s javnošću imaju Međunarodna udruga za odnose s javnošću (IPRA), Europska udruga za obrazovanje i istraživanje odnosa s javnošću (EUPRERA) te britanski Chartered Institute of Public Relations (CIPR). U Hrvatskoj se profesionalizacija agencijskog poslovanja razvijala usporedno s tržišnom tranzicijom, jačanjem privatnog sektora i širenjem međunarodnih komunikacijskih praksi. Hrvatska udruga za odnose s javnošću (HUOJ) ima važnu ulogu u promicanju profesionalnih standarda, edukaciji i razvoju struke. Specifičnost hrvatskog konteksta bila je odluka Vlade Republike Hrvatske iz 2012. godine kojom je ograničeno angažiranje agencija za odnose s javnošću u državnom sektoru i poduzećima u pretežitom državnom vlasništvu. Zabrana je ukinuta krajem 2017. godine. Holy (2019) taj primjer razmatra u kontekstu negativne javne percepcije agencija, nedovoljnog razumijevanja njihovih profesionalnih funkcija i poistovjećivanja odnosa s javnošću s manipulativnim komunikacijskim praksama. Hrvatsko agencijsko tržište obilježava i relativno mali broj velikih naručitelja, snažna konkurencija te potreba za prilagođavanjem međunarodnih komunikacijskih modela lokalnom društvenom i medijskom kontekstu.

Suvremena perspektiva

Digitalizacija, razvoj društvenih mreža i umjetne inteligencije značajno mijenjaju poslovne modele agencija za odnose s javnošću. Agencije sve više integriraju tradicionalne odnose s medijima, digitalno komuniciranje, upravljanje sadržajima, analitiku podataka i komunikaciju s internetskim zajednicama. Umjetna inteligencija omogućuje automatizaciju pojedinih operativnih poslova, analizu velikih količina komunikacijskih podataka, praćenje javnog raspoloženja i prilagodbu komunikacijskih sadržaja različitim javnostima. Istodobno povećava važnost strateškog prosuđivanja, kreativnosti, etičke odgovornosti i sposobnosti kritičkog vrednovanja informacija. Suvremene agencije suočavaju se i s rastućim očekivanjima u pogledu transparentnosti, održivosti, društvene odgovornosti i dokazivanja stvarnih komunikacijskih učinaka. U takvom okruženju konkurentska prednost sve manje proizlazi iz samog pristupa medijima, a sve više iz stručnosti, interdisciplinarnog znanja i sposobnosti strateškog povezivanja organizacijskih ciljeva s interesima različitih javnosti (Holy, 2019).

Kritike i otvorena pitanja

Agencije za odnose s javnošću često su predmet kritika zbog mogućnosti manipuliranja javnim mišljenjem, prikrivenog zastupanja interesa i sudjelovanja u propagandnim aktivnostima. Temeljno etičko pitanje proizlazi iz odnosa između legitimnog zastupanja interesa klijenta i odgovornosti prema javnosti. Posebno su problematične prakse dezinformiranja, prikrivanja sukoba interesa, stvaranja privida spontane javne podrške (astroturfing) te selektivnog predstavljanja činjenica. Kritička perspektiva upozorava da profesionalna komunikacijska ekspertiza može služiti društveno korisnim ciljevima, ali i učvršćivanju postojećih odnosa političke i ekonomske moći. Holy (2019) posebno problematizira negativnu percepciju agencija i potrebu razlikovanja legitimnog profesionalnog djelovanja od propagande i manipulacije. Pritom naglašava važnost etike i medijske pismenosti za razumijevanje agencijskih komunikacijskih praksi. Otvorena ostaju pitanja profesionalne odgovornosti, transparentnosti financiranja komunikacijskih kampanja, zaštite javnog interesa i granica dopuštenog utjecaja na javno mišljenje. Budućnost agencija za odnose s javnošću stoga ovisi ne samo o njihovoj sposobnosti prilagodbe tehnološkim i tržišnim promjenama nego i o vjerodostojnosti, etičnosti i društvenoj odgovornosti profesionalnog djelovanja.

Povezane natuknice

Odnosi s javnošću; Strateško komuniciranje; Korporativno komuniciranje; Odnosi s medijima; Krizno komuniciranje; Reputacija; Imidž; Integrirane komunikacije; Lobiranje; Propaganda; Komunikacijska etika.