BREND AKTIVIZAM

Autorica: Ilarija Bašić

Brend aktivizam praksa je u kojoj organizacija javno zauzima stav o društvenim, političkim ili okolišnim pitanjima, izlazeći izvan tradicionalne promocije proizvoda radi izražavanja vlastite svrhe i vrijednosti. Vredenburg, Kapitan, Spry i Kemper (2020) definiraju ga preciznije kao strategiju vođenu svrhom i vrijednostima kojom brend zauzima nepristran stav o institucionalno spornim društveno-političkim pitanjima, s ciljem istodobnog postizanja društvene promjene i tržišnog uspjeha.

Nastanak i razvoj pojma

Praktični primjeri brend aktivizma sežu u drugu polovicu 20. stoljeća (Body Shop, Ben & Jerry's). Međutim, kao teorijski uobličen pojam pojavljuje se tek 2017. u radu Kotlera i Sarkara, koji ga smještaju u širi kontekst "marketinga 4.0" i prijelaza od filantropije prema strateškom zagovaranju. Moorman (2020) pojam dodatno precizira uvodeći termin brand political activism, naglašavajući da se najspornija i najviše primijećena vrsta brent aktivizma odnosi upravo na eksplicitno politički obojena pitanja.

Teorijska određenja

Vredenburg i suradnici (2020) razvili su tipologiju prema kojoj autentičnost brend aktivizma ovisi o usklađenosti aktivističke poruke s deklariranom svrhom, vrijednostima i stvarnom prosocijalnom praksom organizacije. Neusklađenost dovodi do percepcije tzv. woke washinga. Koncept se dodatno oslanja na teoriju dionika (stakeholder theory) i suvremene CSR pristupe koji nadilaze filantropiju prema izravnom, često polarizirajućem javnom zagovaranju.

Primjena u odnosima s javnošću

Najpoznatiji je primjer Nikeova kampanja s Colinom Kaepernickom (2018.), koju su istraživači opisali kao visokorizičan, ali visokoisplativ marketinški potez upravo zato što je odstupio od tradicionalno preferiranog, sigurnijeg CSR pristupa. Drugi često navođeni primjeri uključuju Patagoniju (okolišni aktivizam kao dio poslovnog modela) i Ben & Jerry's (dosljedno zauzimanje stavova o rasnoj pravdi i klimatskim promjenama kroz više desetljeća). U praksi odnosa s javnošću zadatak je procijeniti hoće li zauzimanje stava o određenom pitanju biti percipirano kao autentično (usklađeno s dosadašnjim djelovanjem organizacije) ili oportunistički (izolirana marketinška poruka bez pokrića u internoj praksi).

Milfeld i Haley (2024.) pokazali su da odgovor publike ovisi i o tome je li aktivistička pozicija za brend nova ili dugogodišnja. Kad brend prvi put zauzme stav o nekom pitanju, publika je sumnjičavija nego kad se radi o temi koju taj brend dosljedno zastupa godinama. Time se dodatno potvrđuje da dosljednost kroz vrijeme, a ne pojedinačna kampanja, gradi vjerodostojnost brend aktivizma. Hydock, Paharia i Blair (2020) dodatno pokazuju da učinak ovisi i o tržišnom udjelu Brenda. Naime, kad brend s velikim tržišnim udjelom zauzme stav o spornom pitanju, gubitak kupaca koji se ne slažu s njim obično nadmašuje dobitak novih kupaca koji se slažu. Manji, nišni brendovi imaju manje za izgubiti, pa time i veći poslovni poticaj za zauzimanje jasnog stava.

Itani (2025), u sustavnom pregledu 124 rada, dodatno ističe političku ideologiju kao jedan od ključnih čimbenika. Potrošači najpozitivnije reagiraju kad se stav brenda podudara s njihovim vlastitim političkim uvjerenjima, bilo liberalnim ili konzervativnim. To znači da isti brend aktivizam istodobno može privući jednu skupinu potrošača i odbiti drugu, neovisno o sadržaju samog stava. Slična je dinamika vidljiva i kod Freeda Media, talijanskog medijskog brenda pokrenutog kao kulturni resurs feminističkog pokreta. Gambetti i Biraghi (2023) pokazuju da je upravo brend, zbog napetosti između kulturne uloge i komercijalnih ciljeva, izazvao snažnu kritiku i polarizaciju publike na društvenim mrežama, unatoč tržišnom uspjehu. Ovakvi europski primjeri u akademskoj su literaturi i dalje rijetki. Sustavni pregled 76 radova o brend aktivizmu (Cammarota i sur., 2023.) pokazao je da čak 42 rada dolaze iz SAD-a, a samo 8 iz Velike Britanije, dok studija slučaja izvan anglofonog svijeta gotovo da i nema.

Pritisak na brendove da zauzmu stav dodatno je porastao. Edelmanov globalni barometar povjerenja (2018.) pokazao je da 64% potrošača danas očekuje da izvršni direktori javno govore o društveno spornim pitanjima, umjesto da čekaju da to od njih zatraži vlada ili regulator. Taj se nalaz u literaturi redovito navodi kao jedan od poslovnih argumenata za brend aktivizam. Međutim, samo očekivanje javnosti ne jamči pozitivan prijem svakog pojedinog istupa.

Europska i regionalna perspektiva

U Bosni i Hercegovini i regiji brend aktivizam je i dalje rijedak zbog izraženo podijeljenih i politički osjetljivih javnosti. Naime, otvoreno zauzimanje stava lakše dovodi do gubitka dijela publike nego u zapadnoeuropskim ili sjevernoameričkim tržištima. Primjeri su češći kod globalnih brendova prisutnih na regionalnom tržištu nego kod lokalnih organizacija, koje se pri komunikaciji društveno osjetljivih tema uglavnom drže sigurnijeg, tradicionalnog CSR pristupa. Ilustrativna je iznimka kampanja Coca-Cole "Love is Always the Right Way" koja je u Sjevernoj Makedoniji, provedena uz prvu Pride paradu u Skoplju 2019. godine. Tada su otvoreno negativni komentari i govor mržnje prema LGBTQI zajednici bili prisutni osobito na društvenim mrežama.

Kampanja s personaliziranim bocama i porukama podrške dosegla je 50 % svih korisnika društvenih mreža u Sjevernoj Makedoniji, uz šest puta veću stopu angažmana od uobičajene za brend. Drugi europski primjer dolazi iz Francuske. Telekomunikacijska tvrtka Orange 2023. je, uz agenciju Marcel, objavila kampanju povodom Svjetskog nogometnog prvenstva za žene, u kojoj je koristila deepfake tehnologiju da bi vještinu igračica francuske ženske reprezentacije prikazala pod licima poznatih igrača muške reprezentacije, otkrivajući prijevaru tek na kraju videa. Kampanja se oslanjala na Orangeovu vlastitu tehnološku stručnost. Time je izravno povezala poslovnu djelatnost tvrtke s temom rodne ravnopravnosti u sportu. Prema navodima agencije ostvarila je oko 15 milijuna pregleda te osvojila nagradu D&AD.

Suvremena perspektiva (PR 4.0)

Društvene mreže omogućuju gotovo trenutačnu javnu provjeru dosljednosti između aktivističke poruke brenda i njegove stvarne prakse. Time se rizik razotkrivanja woke washinga dodatno povećava. Istodobno raste i istraživački interes za tzv. transformativni brending (Spry i sur., 2021). To je pristup u kojem se brend aktivizam integrira u poslovni model, a ne tretira se kao izolirana komunikacijska kampanja.

Kritike i otvorena pitanja

Središnja je kritika upravo rizik woke washinga. Kad javne izjave o društvenim pitanjima nisu potkrijepljene unutarnjom praksom, potrošači to prepoznaju kao oportunizam, što može ozbiljno naštetiti povjerenju u brend (Sobande, 2020). Otvoreno je i pitanje mogućeg backlasha i polarizacije publike, budući da zauzimanje stava o spornom pitanju po definiciji privlači jedan dio publike, a udaljava drugi.

Ilustrativan je slučaj američkog lanca Target, koji je 2023. nakon lansiranja Pride kolekcije proizvoda suočen s organiziranim bojkotom i prosvjedima. Zbog toga je unutar tjedan dana izgubio između 9 i 11 milijardi dolara tržišne vrijednosti, prema različitim medijskim izvorima. Target je potom dio spornih proizvoda potpuno uklonio iz prodaje, a preostalu Pride kolekciju premjestio s istaknutih mjesta pri ulazu u trgovine na manje vidljive police u stražnjem dijelu. Taj je potez izazvao kritike s obje strane javnosti. Zagovornici LGBTQ zajednice optužili su Target za povlačenje pod pritiskom, dok su oni koji su bojkot pokrenuli nastavili s njim unatoč ustupku. Slučaj ilustrira rizik da povlačenje pod pritiskom može istodobno narušiti povjerenje kod obje suprotstavljene javnosti. Otvoreno je i pitanje gdje je granica između legitimnog brend aktivizma i običnog političkog marketinga.

Povezane natuknice

Greenwashing; Društveno odgovorno poslovanje; Brand ambasador; Krizno komuniciranje.