BREND IDENTITET

Autor: Zoran Tomić i Nino Ćorić

Brend identitet sustav je temeljnih vrijednosti, obilježja, značenja i izražajnih elemenata kojima se određuje što brend predstavlja, po čemu se razlikuje i kakav odnos želi uspostaviti sa svojim javnostima. Obuhvaća svrhu, obećanje, osobnost, vizualno i verbalno izražavanje te ponašanje kojim se navedena obilježja potvrđuju. Može se odnositi na proizvod, uslugu, organizaciju, osobu ili mjesto. Njegova je funkcija uspostaviti prepoznatljivo i povezano značenje koje usmjerava predstavljanje brenda i iskustva povezana s njim. Stoga brend identitet nadilazi naziv i logotip te predstavlja strateško polazište upravljanja brendom i njegovim odnosima s javnostima (Chernev, 2017; Singh & Shukla, 2024).

Za razumijevanje pojma potrebno je razlikovati identitet, imidž i reputaciju. Identitet označava obilježja kojima se brend određuje i predstavlja, dok imidž obuhvaća predodžbe koje o njemu oblikuju različite javnosti. Reputacija nastaje kroz dugotrajnije vrednovanje njegova djelovanja i iskustava s njim. Van Riel (1995) korporativni identitet povezuje sa samopredstavljanjem organizacije kroz ponašanje, komunikaciju i simboliku. Argenti (2007) naglašava važnost usklađenosti pojavnih obilježja identiteta sa stvarnošću organizacije, pri čemu različite javnosti mogu razviti različite imidže. Identitet je, prema tome, namjeravano i organizacijski utemeljeno određenje, ali njegovo prihvaćanje ovisi o interpretacijama i iskustvima drugih.

Brend identitet povezan je s korporativnim identitetom, ali njihovi opsezi nisu uvijek jednaki. Korporativni identitet odnosi se na organizaciju kao cjelinu, dok pojedinačni proizvodni brend može imati zaseban naziv, osobnost i tržišno obećanje. Balmer (2001) upozorava na potrebu razlikovanja korporativnog identiteta, organizacijske identifikacije, vizualnog identiteta i korporativnog brendiranja. Singh i Shukla (2024) dodatno ističu da korporativni brend uključuje nasljeđe, vrijednosti i uvjerenja organizacije te obuhvaća širi krug dionika od proizvodnog brenda. Njegov identitet zato mora biti relevantan zaposlenicima, ulagačima, partnerima i društvenoj zajednici, uz potrošače kao važnu javnost.

Važan teorijski doprinos razumijevanju identiteta pružaju Keller i Swaminathan (2020) modelom rezonancije brenda. Izgradnju snažnog brenda prikazuju kroz povezane korake uspostavljanja identiteta, oblikovanja značenja, poticanja odgovora i razvijanja odnosa. U tom modelu identitet odgovara na pitanje tko je brend, a povezan je s njegovom istaknutošću u svijesti potrošača, odnosno prepoznavanjem i prisjećanjem u relevantnim situacijama. To je uže, potrošački usmjereno razumijevanje identiteta koje nadopunjuje organizacijsku perspektivu. Jasno određenje brenda postaje djelotvorno tek kada ga javnosti mogu prepoznati i povezati s određenim potrebama, koristima i iskustvima.

Strateška osnova identiteta uključuje svrhu brenda, vrijednosti koje zastupa, koristi koje pruža i obećanje koje daje. Chernev (2017) razlikuje strategiju brenda, određenu ciljnim tržištem i vrijednosnom ponudom, od taktika njegova oblikovanja i komuniciranja. Iz toga proizlazi da identitet treba razvijati iz razumijevanja vrijednosti, a zatim ga prevoditi u izražajne elemente. Općenite tvrdnje o kvaliteti, inovativnosti ili odgovornosti nisu dovoljne ako nije jasno kako se ostvaruju. Obećanje pouzdanosti, primjerice, zahtijeva stabilnu kvalitetu, dostupnu podršku i odgovorno postupanje kada nastane problem. Vrijednosti postaju uvjerljive kada su povezane s provjerljivim djelovanjem.

Izražajnu dimenziju čine naziv, logotip, simboli, boje, tipografija, ambalaža, slogan i drugi elementi prepoznavanja. Keller i Swaminathan (2020) navode šest kriterija njihova odabira: pamtljivost, smislenost, dopadljivost, prenosivost, prilagodljivost i mogućnost zaštite. Ti kriteriji povezuju komunikacijsku učinkovitost s dugoročnim upravljanjem brendom. Element treba olakšavati prepoznavanje, podržavati relevantne asocijacije i omogućavati primjenu u različitim okolnostima. Vizualna privlačnost sama po sebi nije dovoljna: znak koji privlači pozornost, ali ne pridonosi razlikovanju ili odgovarajućem razumijevanju brenda, ima ograničenu stratešku vrijednost.

Identitet se izražava i jezikom, tonom komunikacije, zvukom te obilježjima korisničkog iskustva. Stručan, brižan ili razigran način obraćanja usmjerava doživljaj osobnosti brenda. Singh i Shukla (2024) pokazuju da zvukovi i glazbeni motivi mogu potaknuti prepoznavanje i emocionalne asocijacije čak i bez vizualnog znaka, navodeći primjere BBC-ja i Intela. Identitet zato može imati više osjetilnih dimenzija. Njihova učinkovitost ovisi o međusobnoj usklađenosti: jezik, izgled, zvuk i ponašanje trebaju podržavati povezano iskustvo. Pri tome osobnost brenda ostaje metaforičko određenje, a ne dokaz da brend ili organizacija posjeduju osobnost u ljudskom smislu (Balmer, 2001).

Upravljanje identitetom zahtijeva povezanost strategije, organizacijske kulture i vanjskih predodžbi. Cornelissen (2017) naglašava usklađivanje vizije, kulture i imidža u korporativnom brendiranju. Vizija izražava strateško usmjerenje vodstva, kultura obuhvaća vrijednosti i razumijevanje organizacije među zaposlenicima, a imidž vanjske predodžbe. Nesklad nastaje kada vodstvo zagovara vrijednosti koje zaposlenici ne prepoznaju u svakodnevnom radu ili kada javnosti doživljavaju organizaciju drukčije od njezina samopredstavljanja. Brend identitet zato nije isključiva odgovornost komunikacijskog odjela. Njegovu vjerodostojnost oblikuju upravljačke odluke, radni odnosi, kvaliteta proizvoda i postupanje prema dionicima.

Odnosi s javnošću pridonose razvoju identiteta istraživanjem očekivanja, slušanjem javnosti i povezivanjem organizacijskih vrijednosti s društvenim kontekstom. Identitet usmjerava odnose s medijima, internu komunikaciju, javne nastupe i odnose sa zajednicom. Dosljednost pritom ne podrazumijeva istovjetne poruke svim javnostima, nego očuvanje temeljnih vrijednosti uz prilagodbu njihovim interesima. Cornelissen (2017) korporativno brendiranje povezuje sa svim dionicima, čime se komunikacijska zadaća proširuje izvan potrošačkog tržišta. Za organizaciju koja ističe odgovornost to znači da komunikacija prema kupcima treba biti usklađena s odnosom prema zaposlenicima, dobavljačima i lokalnoj zajednici.

Digitalno okruženje povećava broj mjesta na kojima se identitet izražava i provjerava. Mrežne stranice, društvene mreže, aplikacije i korisnička podrška trebaju pružati povezano iskustvo. Istodobno, korisnički komentari i međusobna komunikacija stvaraju značenja koja organizacija ne može potpuno nadzirati. Singh i Shukla (2024) digitalnu prisutnost povezuju s višesmjernom komunikacijom i angažmanom korisnika. Stoga upravljanje identitetom uključuje praćenje interpretacija i reagiranje na nesklad između obećanja i iskustva. Primjerice, brend koji ističe jednostavnost, a korisnicima nameće nerazumljive postupke, slabi vlastito identitetsko obećanje bez obzira na dosljednost vizualnog nastupa.

Vrednovanje brend identiteta obuhvaća njegovu jasnoću, prepoznatljivost, relevantnost, razlikovnost i vjerodostojnost. Potrebno je istraživati razumiju li zaposlenici temeljne vrijednosti, prepoznaju li ih javnosti i potvrđuju li ih iskustva. Argenti (2007) naglašava korisnost kvalitativnih i kvantitativnih istraživanja za usporedbu identiteta i predodžbi različitih javnosti. Identitet pritom treba omogućavati kontinuitet, ali i promjene koje proizlaze iz razvoja organizacije. Njegova strateška vrijednost nije samo u održavanju prepoznatljivosti nego u povezivanju onoga što brend zastupa, onoga što komunicira i onoga što doista pruža.

Povezane natuknice

Brend; Brendiranje; Korporativni identitet; Korporativni brend; Vizualni identitet; Osobnost brenda; Imidž; Reputacija; Pozicioniranje; Vrijednost brenda; Korporativno komuniciranje; Rebrendiranje.