BREND IMIDŽ

Autori: Nino Ćorić i Zoran Tomić

Brend imidž skup je predodžbi, asocijacija, vjerovanja i osjećaja koje pojedinci i javnosti povezuju s određenim brendom. Predstavlja način na koji se brend doživljava i tumači na temelju neposrednih iskustava, komunikacijskih poruka, informacija drugih osoba i širega društvenog konteksta. Chernev (2017) određuje ga kao mrežu asocijacija povezanih s brendom koje postoje u svijesti potrošača, oblikovanu njihovim vrijednostima, uvjerenjima i iskustvima. Brend imidž stoga nije samo rezultat organizacijskog predstavljanja, nego i interpretacije primatelja. U odnosima s javnošću njegovo razumijevanje zahtijeva promatranje različitih dionika, čije predodžbe o istom brendu mogu biti međusobno različite.

Pojam treba razlikovati od brend identiteta, pozicioniranja i reputacije. Identitet obuhvaća obilježja i vrijednosti kojima se brend određuje i predstavlja, dok imidž pokazuje kako ga javnosti stvarno doživljavaju. Pozicioniranje označava strateško usmjeravanje prema određenim koristima i razlikama koje organizacija želi istaknuti. Reputacija uključuje vrednovanje koje se razvija kroz iskustva i procjene djelovanja tijekom vremena. Gray i Balmer (1998), razmatrajući korporativnu razinu, razlikuju mentalnu predodžbu organizacije od njezina vrednovanja među dionicima. Imidž i reputacija međusobno su povezani, ali pozitivan trenutačni dojam nije dovoljan dokaz dugoročne vjerodostojnosti.

Teorijsko objašnjenje brend imidža snažno je povezano s asocijativnim razumijevanjem pamćenja. Naziv brenda djeluje kao poticaj koji aktivira povezane pojmove, iskustva, osjećaje i procjene. Keller i Swaminathan (2020) ističu da vrijednost brenda utemeljena na potrošaču proizlazi iz njegove poznatosti te snažnih, povoljnih i jedinstvenih asocijacija. Snaga označava čvrstoću povezanosti asocijacije s brendom, povoljnost njezinu poželjnost, a jedinstvenost sposobnost razlikovanja od konkurenata. Brend može biti vrlo poznat, ali istodobno izazivati nepovoljne predodžbe. Stoga prepoznatljivost i učestalost pojavljivanja nisu isto što i pozitivan imidž.

Sadržaj imidža može uključivati funkcionalne, simboličke i iskustvene sastavnice. Funkcionalne predodžbe odnose se na kvalitetu, pouzdanost, uporabljivost ili cijenu. Simboličke se povezuju s društvenim statusom, pripadnošću, osobnim vrijednostima i načinom na koji se pojedinac želi predstaviti drugima. Iskustvene obuhvaćaju osjećaje i doživljaje nastale korištenjem proizvoda ili usluge. Chernev (2017) razlikuje funkcionalnu, psihološku i novčanu vrijednost brenda, čime pokazuje da njegovo značenje nadilazi tehnička svojstva ponude. Isti proizvod može zadovoljiti praktičnu potrebu, pružiti osjećaj sigurnosti i omogućiti simboličko izražavanje osobnog identiteta.

Imidž se oblikuje kroz brojne izvore koji nemaju jednaku vjerodostojnost ni utjecaj. Među njima su kvaliteta proizvoda, odnos zaposlenika prema korisnicima, cijena, ambalaža, oglašavanje, medijsko izvještavanje, preporuke i iskustva drugih osoba. Van Riel (1995) upozorava da organizacijsko samopredstavljanje ne određuje automatski način na koji će ga javnosti razumjeti jer na imidž djeluju i vanjski čimbenici. Organizacija zato može utjecati na uvjete njegova nastanka, ali ne može potpuno nadzirati konačne predodžbe. Posebno je važna usklađenost komunikacijskih obećanja s iskustvom: ponovljeno razočaranje može oslabiti i vrlo uspješnu komunikacijsku kampanju.

Brend imidž nije jedinstvena ni nepromjenjiva slika. Argenti (2007) ističe da različite javnosti mogu razviti različite imidže iste organizacije. Kupci je mogu smatrati inovativnom, zaposlenici zahtjevnim poslodavcem, a lokalna zajednica važnim gospodarskim čimbenikom. Razlike postoje i unutar pojedine javnosti, ovisno o iskustvu, znanju, interesima i kulturnom kontekstu. Chernev (2017) pokazuje da Nespresso jedne potrošače može podsjećati na švicarsko podrijetlo, druge na praktičnost i raznovrsnost okusa, a treće na poznatog promotora. Takve različite asocijacije ne moraju biti proturječne, ali potvrđuju individualnu prirodu imidža.

Važan dio imidža čine emocionalne procjene. Singh i Shukla (2024) razmatraju odnos između stavova prema brendu i njegove snage u pamćenju. Stavovi obuhvaćaju pozitivne ili negativne osjećaje, dok se snaga povezuje s dostupnošću brenda i njegovih asocijacija u svijesti. Izražena prisutnost brenda u pamćenju ne znači nužno naklonost prema njemu. Javnost može lako prepoznati brend upravo zbog negativnog iskustva ili kontroverze. Za razumijevanje imidža zato je potrebno istodobno istražiti što ljudi povezuju s brendom, koliko su te poveznice snažne i kako ih vrednuju.

U korporativnom brendiranju imidž se povezuje s organizacijskom kulturom i strateškom vizijom. Cornelissen (2017) naglašava potrebu njihova usklađivanja, jer vanjske predodžbe ne nastaju neovisno o unutarnjem djelovanju organizacije. Zaposlenici svojim ponašanjem, komunikacijom i odnosom prema korisnicima sudjeluju u oblikovanju imidža. Organizacija koja se predstavlja kao otvorena, a izbjegava pitanja javnosti, stvara nesklad između željenog predstavljanja i vidljivog ponašanja. Zadaća odnosa s javnošću zato uključuje prepoznavanje takvih nesklada, savjetovanje uprave i povezivanje komunikacije s organizacijskim promjenama.

Digitalno okruženje povećava brzinu i raznovrsnost oblikovanja predodžbi. Recenzije, komentari, objave korisnika i komunikacija na društvenim mrežama čine iskustva pojedinaca dostupnima široj javnosti. Singh i Shukla (2024) ističu da digitalna prisutnost omogućuje višesmjernu komunikaciju između brenda i korisnika te među korisnicima. Imidž se tako razvija kroz službene poruke i javne razgovore koje organizacija samo djelomično usmjerava. Pritom broj objava ili reakcija nije dovoljan pokazatelj kvalitete imidža. Potrebno je analizirati njihovo značenje, kontekst i povezanost s iskustvima koja se ponavljaju.

Istraživanje brend imidža obuhvaća utvrđivanje dominantnih asocijacija, njihove povoljnosti, snage i razlikovnosti te usporedbu među javnostima i konkurentskim brendovima. Primjenjuju se intervjui, fokusne skupine, slobodne asocijacije, anketne ljestvice i analiza komunikacijskog sadržaja. Chernev (2017) prikazuje asocijativne mape kojima se mogu predočiti pojmovi povezani s brendom i njihove međusobne veze. Argenti (2007) naglašava vrijednost kvalitativnog i kvantitativnog istraživanja predodžbi različitih javnosti. Posebno je korisno usporediti željeni imidž s utvrđenim percepcijama te razlikovati izolirane reakcije od stabilnijih obrazaca.

Upravljanje brend imidžom podrazumijeva dugoročno usklađivanje komunikacije, ponude i ponašanja. Promjena logotipa ili slogana može privući pozornost, ali sama ne uklanja uzroke nepovoljnih predodžbi. Gray i Balmer (1998) povezuju identitet, komunikaciju, imidž i reputaciju u okvir koji uključuje povratne informacije i prilagodbu. U tom smislu istraživanje imidža služi i učenju organizacije o vlastitom djelovanju. Njegova strateška vrijednost proizlazi iz sposobnosti da olakša razumijevanje brenda, podrži relevantno razlikovanje i pridonese kvaliteti odnosa. Održiv pozitivan imidž zahtijeva da javnosti u iskustvu prepoznaju vrijednosti koje brend komunicira.

Povezane natuknice

Brend; Brend identitet; Brendiranje; Imidž; Korporativni imidž; Reputacija; Pozicioniranje; Vrijednost brenda; Osobnost brenda; Korporativno komuniciranje; Odnosi s javnošću.