CILJEVI ODNOSA S JAVNOŠĆU

Autor: Zoran Tomić & Nino Ćorić

Ciljevi odnosa s javnošću željeni su rezultati djelovanja organizacije u odnosima s njezinim javnostima. Odgovaraju na pitanje kakvu promjenu organizacija želi postići, kod kojih javnosti i u kojem razdoblju. Mogu se odnositi na razumijevanje određenog pitanja, mogućnost sudjelovanja u odlučivanju, kvalitetu odnosa ili ponašanje povezano s konkretnim problemom. Njihovo polazište nije samo ono što organizacija želi priopćiti: potrebno je istražiti i potrebe, očekivanja te moguće primjedbe javnosti (Broom & Sha, 2013; Smith, 2020).

Opći cilj označuje širi smjer rada, primjerice izgradnju povjerenja između bolnice i lokalne zajednice. Operativni cilj određuje provjerljivu promjenu: kojoj je javnosti namijenjen, što se očekuje i kada će se rezultat procijeniti. Bolnica može, primjerice, postaviti cilj da do kraja godine poveća udio stanovnika koji razumiju postupak naručivanja za određenu uslugu. Takva formulacija omogućuje provjeru početnoga stanja i kasniju usporedbu. Samo održavanje konferencije za novinare ili objava deset priopćenja označuje aktivnost, a ne postignuti cilj (Smith, 2020).

Ciljevi se mogu usmjeriti na informiranost, razumijevanje, stavove i postupke javnosti. Ipak, poznavanje poruke ne znači nužno prihvaćanje stajališta organizacije, kao što povoljan stav ne jamči određeno ponašanje. Uspjeh se zato ne može svesti na jedan pokazatelj. Cilj može biti i promjena unutar organizacije: primjerice, da uprava nakon razgovora sa zaposlenicima izmijeni postupak koji izaziva opravdano nezadovoljstvo. Takav cilj priznaje da odnosi s javnošću uključuju savjetovanje organizacije i odgovaranje na potrebe javnosti, a ne samo utjecanje na publiku (Broom & Sha, 2013; Hon & Grunig, 1999).

Dugoročni cilj često je održavanje kvalitetnih odnosa. Hon i Grunig (1999) predlažu da se oni promatraju kroz povjerenje, zadovoljstvo, predanost odnosu i uzajamno uvažavanje utjecaja. Reputacija može biti važan ishod takvih odnosa, ali nije rezultat koji se može vjerodostojno proizvesti samom učestalošću objava. Kad organizacija obeća otvorenost, cilj se može provjeravati i prema tome dobivaju li zainteresirane javnosti odgovore te utječu li opravdane primjedbe na odluke. Ciljevi se razlikuju prema vrsti organizacije i pitanju kojim se ona bavi.

Javna ustanova može dati prednost dostupnosti i razumljivosti informacija, dok će poduzeće uz odnose s korisnicima pratiti i povjerenje zaposlenika. U oba slučaja cilj mora uključivati stvarnu javnost i problem koji je moguće istražiti, a ne samo poželjan opis vlastitog imidža. Postavljanje ciljeva slijedi analizu situacije i prethodi izboru poruka, kanala i aktivnosti. Valja odrediti početnu vrijednost pokazatelja, izvediv opseg promjene, razdoblje mjerenja i odgovornost za praćenje. Broj objava, doseg i posjeti mrežnoj stranici govore o distribuciji sadržaja; ankete, razgovori i analiza postupaka mogu pokazati razumijevanje, kvalitetu odnosa ili stvarnu promjenu. Pri tumačenju rezultata treba uzeti u obzir i druge čimbenike koji su mogli utjecati na javnost (Smith, 2020; Hon & Grunig, 1999).

Ciljevi odnosa s javnošću naposljetku moraju biti usklađeni s etičkim obvezama. Nije opravdano proglasiti komunikaciju uspješnom zato što je prikrila važnu činjenicu ili utišala opravdanu kritiku. Dobar cilj organizaciji pomaže jasnije objasniti vlastito djelovanje, saslušati javnosti i, kada je potrebno, promijeniti praksu. Njegova se vrijednost prepoznaje u provjerljivim rezultatima i u odnosima koji mogu trajati i nakon završetka pojedine kampanje (Broom & Sha, 2013; Hon & Grunig, 1999).

Povezane natuknice

Strategija odnosa s javnošću; Planiranje odnosa s javnošću; Javnosti; Vrednovanje odnosa s javnošću.

Broom, G. M., & Sha, B.-L. (2013). Cutlip and Center’s effective public relations (11th ed.). Pearson.

Hon, L. C., & Grunig, J. E. (1999). Guidelines for measuring relationships in public relations. Institute for Public Relations.

Smith, R. D. (2020). Strategic planning for public relations (6th ed.). Routledge.

Preporučeno citiranje

Tomić, Z., Ćorić, N. (2026). Ciljevi odnosa s javnošću. U PR TOMIĆ – Enciklopedija odnosa s javnošću. https://prtomic.com/hr/enciklopedija