HIBRIDNE JAVNOSTI

Slovo H Praksa odnosa s javnošću Marijan Primorac & Zoran Tomić

Autori: Marijan Primoraci Zoran Tomić

Hibridne javnosti predstavljaju skupine pojedinaca i društvenih aktera koji se oblikuju, povezuju i djeluju istodobno u fizičkom i digitalnom komunikacijskom prostoru, pri čemu se tradicionalni i novi mediji, interpersonalna i masovna komunikacija te institucionalni i mrežni oblici javnog djelovanja međusobno prožimaju. Njihova temeljna značajka jest povezanost komunikacijskih okruženja u kojima se informacije, stavovi, emocije i značenja stvaraju, razmjenjuju i transformiraju kroz različite medije i društvene interakcije. Hibridne javnosti nisu jednostavan zbroj tradicionalnih i digitalnih javnosti, nego dinamične komunikacijske formacije čiji se identitet i djelovanje oblikuju interakcijom fizičkih i virtualnih društvenih odnosa.

Teorijska polazišta. Koncept hibridnih javnosti proizlazi iz razvoja teorija javnosti, mrežnog društva i hibridnoga medijskog sustava. Grunigova situacijska teorija javnosti objašnjava oblikovanje javnosti prepoznavanjem problema, razinom uključenosti i ograničenjima djelovanja (Grunig, 1997). Castells (2009) suvremeno društvo interpretira kroz mrežne strukture komunikacijske moći, dok Chadwick (2013) razvija koncept hibridnoga medijskog sustava u kojem tradicionalni i digitalni mediji djeluju prema međusobno povezanim logikama.

Posebno značenje ima koncept umreženih javnosti (networked publics) koje boyd (2010) povezuje s tehnološki posredovanim prostorima društvene interakcije. Hibridne javnosti nadograđuju takvo razumijevanje jer uključuju kontinuirano prelaženje između mrežnih komunikacijskih aktivnosti i izvanmrežnoga društvenog djelovanja. Pritom se pojam hibridnih javnosti može promatrati kao analitička sinteza navedenih teorijskih pristupa, a ne kao jedinstvena, općeprihvaćena teorija. Obilježja hibridnih javnosti. Njihova komunikacijska struktura obilježena je višekanalnošću, promjenjivim članstvom, međusobnom povezanošću, decentraliziranim stvaranjem sadržaja i mogućnošću brze mobilizacije. Pojedinci istodobno mogu biti pripadnici više javnosti, mijenjati uloge između primatelja i stvaratelja informacija te sudjelovati u javnim raspravama bez trajne organizacijske pripadnosti.

Za razliku od tradicionalnih javnosti, koje su se često okupljale oko fizičkih institucija, medija ili organiziranih društvenih skupina, hibridne javnosti nastaju oko zajedničkih problema, interesa, vrijednosti i interpretacija događaja. Njihove granice nisu stabilne jer se sudionici uključuju i povlače ovisno o aktualnosti problema i komunikacijskim mogućnostima (Jenkins et al., 2013).

Hibridne javnosti u odnosima s javnošću. Njihova pojava mijenja tradicionalno razumijevanje segmentacije, komunikacijskog utjecaja i upravljanja odnosima s javnostima. Organizacije više ne mogu pretpostaviti da poruke ostaju unutar unaprijed određenih ciljnih skupina ili pojedinačnih komunikacijskih kanala. Organizacijska izjava, primjerice, može biti objavljena na službenoj mrežnoj stranici, reinterpretirana na društvenim mrežama, prenesena u televizijskim vijestima te potaknuti javno okupljanje ili institucionalnu reakciju.

U strateškom komuniciranju to zahtijeva integraciju istraživanja javnosti, analize društvenih mreža, praćenja medijskog diskursa i neposredne komunikacije s dionicima. Tomić i Tomić (2025) naglašavaju važnost integriranoga upravljanja komunikacijskim kanalima i razumijevanja medijskog ekosustava kao sastavnog dijela strateškog planiranja odnosa s javnošću.

Moć, participacija i oblikovanje značenja. Hibridne javnosti posjeduju sposobnost povezivanja individualnih iskustava s kolektivnim djelovanjem. Bennett i Segerberg (2012) takve procese objašnjavaju konceptom povezivoga djelovanja (connective action), u kojem digitalne mreže omogućuju koordinaciju bez nužno snažnih tradicionalnih organizacijskih struktura. Istodobno, njihovo djelovanje nije potpuno autonomno. Algoritamsko rangiranje sadržaja, platformizacija komunikacije, informacijski mjehuri i digitalne nejednakosti utječu na vidljivost pojedinih stavova i raspodjelu komunikacijske moći (van Dijck et al., 2018). Iz perspektive odnosa s javnošću, hibridne javnosti stoga nisu samo primatelji organizacijskih poruka, nego aktivni sudionici u proizvodnji, osporavanju i pregovaranju društvenih značenja. Njihovo razumijevanje zahtijeva pomak od jednostranoga upravljanja informacijama prema dijalogu, odnosima i interpretacijskim procesima.

Povezane natuknice

Javnost; Digitalne javnosti; Umrežene javnosti; Hibridni medijski sustav; Situacijska teorija javnosti; Digitalni odnosi s javnošću; Društvene mreže; Javno mišljenje.

Izvori i literatura

Bennett, W. L., & Segerberg, A. (2012). The logic of connective action: Digital media and the personalization of contentious politics. Information, Communication & Society, 15(5).

boyd, d. (2010). Social network sites as networked publics: Affordances, dynamics, and implications. U Z. Papacharissi (ur.), A networked self: Identity, community, and culture on social network sites (str. 39–58). Routledge.

Castells, M. (2009). Communication power. Oxford University Press.

Chadwick, A. (2013). The hybrid media system: Politics and power. Oxford University Press.

Grunig, J. E. (1997). A situational theory of publics: Conceptual history, recent challenges and new research. U D. Moss, T. MacManus i D. Verčič (ur.), Public relations research: An international perspective. International Thomson Business Press.

Jenkins, H., Ford, S., & Green, J. (2013). Spreadable media: Creating value and meaning in a networked culture. New York University Press.

Tomić, Z., & Tomić, I. E. (2025). Odnosi s javnošću – Strategija. Sveučilište u Mostaru, Sveučilište Sjever i Synopsis.

Tomić, Z. (2023.): Enciklopedijski rječnik odnosa s javnošću, Synopsis, Sveučilište u Mostaru, Zagreb, Mostar, Sarajevo.

Tomić, Z. (2016.): Odnosi s javnošću – Teorija i praksa, 2. izd, Synopsis, Zagreb, Sarajevo.

van Dijck, J., Poell, T., & de Waal, M. (2018). The platform society: Public values in a connective world. Oxford University Press.

Preporučeno citiranje

Primoraci M., Tomić Z. (2026). Hibridne javnosti. U Z. Tomić, PR TOMIĆ – Enciklopedija odnosa s javnošću. https://prtomic.com/