IZGRADNJA REPUTACIJE

Autor: Zoran Tomić

Izgradnja reputacije dugoročan je proces oblikovanja i učvršćivanja povoljnih procjena koje javnosti i dionici razvijaju o organizaciji na temelju njezina djelovanja, rezultata, ponašanja i komuniciranja. Obuhvaća usklađivanje organizacijskog identiteta, vrijednosti i obećanja sa stvarnim iskustvima ljudi. Reputacija nastaje tijekom vremena, povezivanjem neposrednih iskustava, dostupnih informacija i mišljenja drugih. Organizacija može utjecati na pretpostavke njezina nastanka, ali ne može potpuno nadzirati način na koji je javnosti vrednuju. Izgradnja reputacije zato je istodobno upravljački, komunikacijski i društveni proces (Fombrun, 2018; Griffin, 2014).

Za razumijevanje toga procesa važno je razlikovati identitet, imidž i reputaciju. Identitet obuhvaća obilježja koja određuju što organizacija jest, uključujući njezinu svrhu, kulturu, vrijednosti i način djelovanja. Imidž označava sliku koju određena javnost ima o organizaciji, dok reputacija uključuje vremenski oblikovanu procjenu njezine vjerodostojnosti, sposobnosti i odgovornosti. Imidž se može razmjerno brzo promijeniti komunikacijskom aktivnošću ili istaknutim događajem. Povoljna reputacija zahtijeva ponovljene potvrde kvalitete i pouzdanosti.

Komuniciranje pritom povezuje organizacijski identitet s procjenama javnosti, a povratne informacije omogućuju prilagodbu organizacijskog djelovanja (Gray & Balmer, 1998; Tomić, 2016). Temelj izgradnje reputacije čini povezanost rezultata, ponašanja i komuniciranja. Doorley i Garcia (2007) upravo tim sastavnicama objašnjavaju nastanak reputacije. Rezultati pokazuju ostvaruje li organizacija svoju svrhu i preuzete obveze; ponašanje otkriva kako postupa prema ljudima i zajednici; komuniciranje omogućuje razumijevanje njezinih odluka i aktivnosti. Slabosti jedne sastavnice ne mogu se trajno nadomjestiti drugima. Primjerice, intenzivna promocija kvalitete neće izgraditi stabilnu reputaciju ako korisnici opetovano doživljavaju lošu uslugu. Jednako tako, kvalitetan rad može ostati nedovoljno prepoznat ako organizacija ne objašnjava svoje rezultate i ne razvija odnose s relevantnim javnostima.

Proces započinje istraživanjem postojećih percepcija i očekivanja. Potrebno je utvrditi po čemu je organizacija poznata, koje joj osobine javnosti pripisuju, koliko joj vjeruju i gdje prepoznaju raskorak između obećanja i iskustva. Različite skupine ne primjenjuju jednake kriterije: zaposlenici procjenjuju pravednost i uvjete rada, korisnici kvalitetu i pouzdanost, poslovni partneri odgovornost u suradnji, a lokalna zajednica društvene i okolišne učinke. Organizacija stoga može istodobno uživati povoljnu reputaciju u jednoj skupini i nepovoljnu u drugoj. Istraživanje treba obuhvatiti tu raznolikost, umjesto oslanjanja isključivo na jedinstvenu ukupnu ocjenu (Burke et al., 2011; Helm et al., 2011).

Na temelju istraživanja određuju se poželjna reputacijska obilježja i područja poboljšanja. Organizacija treba jasno utvrditi po čemu želi biti prepoznata i kojim će postupcima opravdati takvu procjenu. Ciljevi poput pouzdanosti, stručnosti, inovativnosti ili društvene odgovornosti zahtijevaju vidljive organizacijske dokaze. Pouzdanost se potvrđuje ispunjavanjem obećanja, stručnost kvalitetom rada, a odgovornost načinom donošenja odluka i odnosom prema njihovim posljedicama. Reputacijski ciljevi zato trebaju biti povezani sa strategijom, raspodjelom odgovornosti i kriterijima uspješnosti. Reputacija se gradi dosljednim ostvarivanjem odabranih vrijednosti u svakodnevnom radu (Doorley & Garcia, 2007; Griffin, 2014).

Posebnu ulogu imaju vodstvo i zaposlenici. Vodstvo određuje prioritete, oblikuje pravila ponašanja i vlastitim postupcima pokazuje koliko su deklarirane vrijednosti obvezujuće. Zaposlenici te vrijednosti potvrđuju ili osporavaju u svakodnevnim susretima s korisnicima, partnerima i drugim javnostima. Njihovo iskustvo organizacije utječe na vjerodostojnost vanjskih poruka. Organizacija koja javno ističe poštovanje prema ljudima, a zanemaruje potrebe zaposlenika, stvara unutarnji raskorak koji se može prenijeti u javni prostor. Izgradnja reputacije zato uključuje kvalitetno interno komuniciranje, mogućnost izražavanja mišljenja, pravedne postupke i organizacijsku kulturu odgovornosti (Gray & Balmer, 1998; Doorley & Garcia, 2007).

Uloga odnosa s javnošću obuhvaća istraživanje, slušanje, savjetovanje uprave, razvijanje odnosa i tumačenje organizacijskog djelovanja. Stručnjaci za odnose s javnošću prepoznaju očekivanja javnosti i upozoravaju na odluke koje mogu narušiti povjerenje. Komunikacijske aktivnosti trebaju biti istinite, razumljive, dosljedne i potkrijepljene provjerljivim informacijama. Odnosi s medijima, osobni susreti, izvještaji i digitalni kanali omogućuju predstavljanje rezultata, ali i primanje kritika. Vrijednost dijaloga očituje se u spremnosti organizacije da opravdane primjedbe ugradi u svoje odluke. Tako komuniciranje postaje sastavni dio organizacijskog učenja i poboljšanja odnosa (Tomić, 2016; Doorley & Garcia, 2007).

Etičnost i društvena odgovornost daju izgradnji reputacije dugoročnu vjerodostojnost. Javnosti procjenjuju koristi koje organizacija stvara, ali i načela prema kojima djeluje. Važni su poštenje, pravednost, odgovornost i odnos prema ranjivim skupinama. Donacije i društveno korisni projekti mogu pridonijeti reputaciji kada su usklađeni s temeljnim poslovanjem. Njihov učinak slabi ako istodobno postoje ozbiljni propusti u postupanju prema zaposlenicima, korisnicima ili okolišu. Reputacijska vrijednost odgovornosti proizlazi iz njezine uključenosti u organizacijske odluke i praksu, a ne samo iz javnog predstavljanja pojedinačnih aktivnosti (Helm et al., 2011; Burke et al., 2011).

Izgradnja reputacije povezana je i s prepoznavanjem problema te pripremom za krizne situacije. Sustavno praćenje pritužbi, društvenih očekivanja i promjena u okruženju omogućuje pravodobno djelovanje. Prethodno stečena povoljna reputacija može utjecati na početne procjene organizacije u krizi, ali ne jamči očuvanje povjerenja. Presudni postaju odgovornost, brzina reakcije, briga za pogođene i otklanjanje uzroka problema. Prikrivanje činjenica ili nesklad između izjava i postupaka mogu dodatno narušiti ugled. Reputacijska otpornost zato se razvija prije krize, kroz pouzdano djelovanje, kvalitetne odnose i pripremljenost za odgovoran odgovor (Griffin, 2014).

Vrednovanje izgradnje reputacije zahtijeva kontinuirano praćenje promjena u percepcijama i ponašanju dionika. Broj medijskih objava, doseg poruka ili digitalna vidljivost sami po sebi ne dokazuju poboljšanje reputacije. Potrebno je pratiti povjerenje, procijenjenu kvalitetu, odgovornost, spremnost na preporuku i podršku organizaciji. Fombrun (2018) opisuje razvoj sustava mjerenja koji povezuju reputacijske procjene s čimbenicima koji ih oblikuju. Rezultati istraživanja trebaju usmjeravati konkretna poboljšanja. Vrijednost izgradnje reputacije očituje se u kvalitetnijim odnosima, većoj vjerodostojnosti i stabilnijoj podršci javnosti, pri čemu reputacija ostaje trajna odgovornost cijele organizacije.

Povezane natuknice

Reputacija; Korporativna reputacija; Identitet; Imidž; Povjerenje; Korporativno komuniciranje; Društveno odgovorno poslovanje; Krizno komuniciranje.