POVIJEST ODNOSA S JAVNOŠĆU U EUROPI

Autorica: Stana Odak Krasić

Povijest odnosa s javnošću u Europi obuhvaća razvoj organiziranoga državnog informiranja, korporativnog komuniciranja, odnosa s medijima i komunikacije s građanima u različitim europskim političkim i gospodarskim sustavima. Europski razvoj ne može se objasniti kao jednostavno preuzimanje američkog modela. Pojedine europske zemlje imale su vlastite tradicije javnog komuniciranja prije nego što se počeo upotrebljavati pojam public relations. Na oblikovanje odnosa s javnošću utjecali su industrijalizacija, razvoj masovnog tiska, politička demokratizacija, socijalne reforme, ratna propaganda, javna uprava i širenje velikih poslovnih organizacija. Za razliku od Sjedinjenih Američkih Država, gdje su važnu ulogu imale korporacije i komunikacijske agencije, u Europi su u razvoju odnosa s javnošću posebno sudjelovale državne institucije i lokalna uprava.

Njemačka

Njemački znanstvenik Michael Kunczik osporava shvaćanje prema kojem su odnosi s javnošću nastali isključivo u Sjedinjenim Američkim Državama, a u Europu stigli tek nakon Drugoga svjetskog rata. Prema tom pristupu, njemačka tradicija državnog i društvenog komuniciranja razvijala se neovisno o američkoj korporativnoj praksi (Kunczik, 2006). U njemačkoj povijesti odnosa s javnošću razmatraju se i stariji oblici državnog informiranja te praćenja tiska. Njihova se relevantnost temelji na organiziranom radu s informacijama i javnim mišljenjem, ali ih ne treba automatski izjednačavati s kasnijom komunikacijskom profesijom (Kunczik, 2006).

U gospodarskom sektoru važnu je ulogu imala kompanija Krupp, koja je razvijala komunikacijske aktivnosti radi izgradnje povoljnog imidža i zaštite poslovnih interesa. Tijekom Prvoga svjetskog rata Njemačka je provodila kampanje za prodaju ratnih zajmova i predstavljanje njemačkih stajališta inozemnoj javnosti (Kunczik, 2006). Nakon Drugoga svjetskog rata odnosi s javnošću bili su povezani s obnovom povjerenja u državu, demokratske institucije i gospodarstvo. U međunarodnoj komunikaciji nastojalo se promijeniti negativan imidž Njemačke i ponovno uspostaviti odnose s drugim zemljama. Od 1950-ih razvijaju se profesionalna udruženja, korporativni odjeli i obrazovni programi (Kunczik, 2006; van Ruler & Verčič, 2004).

Velika Britanija

Razvoj odnosa s javnošću u Velikoj Britaniji obilježila je snažna uloga središnje i lokalne vlasti. Socijalne reforme i širenje javnih usluga tijekom 19. i početkom 20. stoljeća povećali su potrebu za objašnjavanjem državnih politika i komunikacijom s lokalnim zajednicama. U ranom 20. stoljeću komuniciranje javnih institucija uključivalo je objašnjavanje socijalnih reformi i prava građana. U povijesnoj analizi važno je razlikovati obavještavanje o javnim uslugama od nastojanja da se osigura prihvaćanje vladine politike. Britanski razvoj zato uključuje rasprave o javnoj službi, političkoj nepristranosti i legitimnosti državnog uvjeravanja (L’Etang, 2004). Tijekom dvaju svjetskih ratova britanska Vlada razvila je opsežne sustave informiranja i propagande. Ministarstvo informiranja koristilo je tisak, radio, film i plakate radi mobiliziranja stanovništva i utjecanja na inozemne javnosti. Institut za odnose s javnošću osnovan je u Londonu 1948. godine. Njegovo djelovanje pridonijelo je profesionalizaciji, obrazovanju praktičara i razvoju etičkih standarda.

Italija i druge zapadnoeuropske zemlje

U Italiji su se odnosi s javnošću snažnije institucionalizirali u drugoj polovini 20. stoljeća. Talijanska federacija za odnose s javnošću – FERPI osnovana je 1970. spajanjem dviju strukovnih organizacija. Federacija je djelovala na profesionalizaciji struke, uspostavljanju uvjeta članstva i razvoju etičkih pravila.

U Francuskoj, Belgiji, Nizozemskoj i skandinavskim zemljama odnosi s javnošću razvijali su se u vezi s javnim institucijama, industrijskim organizacijama, socijalnim dijalogom i korporativnim komuniciranjem. Nacionalne su razlike proizlazile iz posebnosti političkih sustava, položaja medija, organizacijske kulture i odnosa države, gospodarstva i građana (van Ruler & Verčič, 2004).

Srednja i istočna Europa

U državama srednje i istočne Europe javnim komuniciranjem tijekom socijalističkog razdoblja upravljale su političke institucije, državna poduzeća i službe informiranja. Komunikaciju je obilježavala snažna politička kontrola medija, zbog čega se ona češće povezivala s propagandom i društveno-političkim informiranjem nego sa suvremenim odnosima s javnošću. Demokratske promjene i prijelaz na tržišno gospodarstvo krajem 1980-ih i početkom 1990-ih otvorili su prostor za razvoj agencija, korporativnih komunikacija, političkih odnosa s javnošću i profesionalnih udruženja. Prvi praktičari često su dolazili iz novinarstva, državnih službi i marketinga. Struka se postupno razvijala kroz obrazovanje, međunarodnu suradnju i djelovanje nacionalnih udruga.

Europska profesionalizacija

Poslijeratni razvoj obilježilo je osnivanje profesionalnih udruženja, uvođenje etičkih kodeksa i pokretanje sveučilišnih programa. Međunarodno udruženje za odnose s javnošću – IPRA osnovano je 1955., dok su europske strukovne organizacije razvijale zajednička načela profesionalnog ponašanja.

Krajem 20. i početkom 21. stoljeća europska teorijska rasprava obuhvaća strateško komuniciranje, javnu sferu, civilno društvo, dijalog i institucionalnu legitimnost. Zbornik koji su uredili van Ruler i Verčič (2004) uspoređuje nacionalne tradicije te uključuje različita teorijska tumačenja profesije. Naglasak na dijalogu i društvenoj odgovornosti treba razumjeti kao dio te rasprave, a ne kao dokaz da je europska praksa u cjelini odgovornija od prakse drugih regija.

Usporedna europska perspektiva povezuje organizacijsku funkciju komunikacije s odnosima države, gospodarstva i civilnog društva. Razlikovanje tih razina važno je za primjenu: komunikacijski ured javne ustanove odgovara građanima i pravilima javne službe, dok agencija zastupa ugovorene interese naručitelja. Zbornik van Ruler i Verčiča (2004) uključuje, među ostalim, javnu sferu, civilno društvo i konsenzus kao zasebna teorijska polazišta. Zajednički naziv profesije zato ne podrazumijeva jednake institucionalne zadaće.

Europska povijest odnosa s javnošću zato nije jedinstvena ni linearna. Čine je različite nacionalne tradicije koje su se razvijale između državnog informiranja, korporativnih interesa, političke komunikacije, javne službe i profesionalnog upravljanja odnosima organizacija i njihovih javnosti.

Usporedbe su ograničene neujednačenom dostupnošću arhiva i različitim profesionalnim nazivima. Državno informiranje nije u svim političkim sustavima imalo istu svrhu, a javni interes ne može se pretpostaviti samo zato što je komunikator javna ustanova.

Povezane natuknice

Europski odnosi s javnošću; Međunarodno udruženje za odnose s javnošću; Profesionalizacija odnosa s javnošću; Propaganda; Povijest odnosa s javnošću u svijetu; Strukovna udruženja u odnosima s javnošću; Vladini odnosi s javnošću, Povijest odnosa s javnošću u svijetu.