POVIJEST ODNOSA S JAVNOŠĆU U HRVATSKOJ

Autorica: Stana Odak Krasić

Povijest odnosa s javnošću u Hrvatskoj obuhvaća razvoj komunikacijske prakse, organizacijskih odjela, profesionalnih udruženja, obrazovnih programa i znanstvenih istraživanja. Premda se različiti oblici javnog informiranja, političkog predstavljanja i komunikacije vlasti sa stanovništvom mogu pronaći u ranijim razdobljima, razvoj suvremenih odnosa s javnošću u Hrvatskoj najčešće se prati od druge polovice 20. stoljeća. U središtu su institucionalizacija komunikacijskih poslova, širenje iz turizma u druge sektore te odnos praktičnog rada i akademskog obrazovanja. Promjene nakon 1990. razmatraju se uz razvoj tržišnog gospodarstva, političkih institucija i medija. Pojedinačni organizacijski počeci pritom se razlikuju od razvoja struke na nacionalnoj razini.

Stariji oblici objavljivanja službenih odluka, diplomatskog komuniciranja i predstavljanja političkih vlasti pripadaju povijesti javnog komuniciranja. Njihovo postojanje samo po sebi ne potvrđuje kontinuitet s profesionalnim odnosima s javnošću. Za takav bi zaključak trebalo pokazati prijenos poslova, stručnih znanja ili organizacijskih praksi između povijesnih razdoblja.

Različiti oblici političke promidžbe i javnog komuniciranja razvijali su se i tijekom 19. i prve polovice 20. stoljeća. Njihov razvoj bio je povezan s pojavom novina, političkih stranaka, društvenih pokreta i modernih državnih institucija.

Početci profesionalne prakse

Otvaranje radnog mjesta za odnose s javnošću u zagrebačkom hotelu Esplanade 1964. godine navodi se kao jedna od polazišnih točaka profesionalizacije u Hrvatskoj. Taj datum označava konkretan organizacijski korak u hotelijerstvu, a ne početak svih komunikacijskih aktivnosti u zemlji. U razvoju hotelske prakse u domaćoj se literaturi navode Lenka Mrđen, Višnja Čerič i Amelia Tomašević (Tomić, 2016).

Pojava odnosa s javnošću u hotelijerstvu bila je povezana s međunarodnim poslovanjem, dolaskom stranih gostiju, suradnjom s turističkim organizacijama i potrebom izgradnje prepoznatljivog imidža hotela. Poslovi su obuhvaćali odnose s novinarima, organiziranje događaja, komunikaciju s gostima i predstavljanje gastronomske i kulturne ponude. Odjeli ili radna mjesta za odnose s javnošću poslije su uspostavljeni u hotelima Inter-Continental u Zagrebu, Croatia u Cavtatu, Solaris u Šibeniku i Belvedere u Dubrovniku.

Praktičari su dio znanja stjecali u suradnji s međunarodnim hotelskim lancima i sudjelovanjem u programima profesionalnog usavršavanja. Početna se praksa pretežno oslanjala na osobne kontakte, poznavanje medija, organizaciju događaja i privlačenje publiciteta.

Razvoj u gospodarstvu

U koprivničkoj Podravci 1968. godine određena je osoba zadužena za odnose s javnošću unutar sektora marketinga. Razvoj te funkcije pokazao je postupno širenje odnosa s javnošću iz hotelijerstva i turizma prema industrijskim i tržišno usmjerenim organizacijama (Tomić, 2016). Komunikacijski poslovi u poduzećima obuhvaćali su odnose s medijima, izdavanje tvorničkih i poslovnih novina, interno informiranje, organizaciju događaja i predstavljanje poduzeća poslovnim partnerima, lokalnim zajednicama i drugim javnostima. U socijalističkom sustavu ti se poslovi često nisu nazivali odnosima s javnošću, nego informiranjem, propagandom, poslovnim komuniciranjem ili odnosima s tržištem.

Unatoč drukčijoj terminologiji, pojedine organizacije imale su razvijene sustave komunikacije sa zaposlenicima, potrošačima, medijima i lokalnim zajednicama. Zbog toga se povijest struke prije 1990. ne može svesti samo na nekoliko formalnih radnih mjesta koja su u nazivu sadržavala pojam public relations.

Politički i vladini odnosi s javnošću

Demokratske promjene, višestranački izbori i osamostaljenje Hrvatske početkom 1990-ih snažno su utjecali na razvoj političkih i vladinih odnosa s javnošću. Političke stranke počele su primjenjivati tehnike izbornih kampanja, odnosa s medijima, političkog oglašavanja i istraživanja javnog mnijenja.

Početkom 1990-ih razvijaju se vladine informativne službe i glasnogovornički poslovi. Komunikacijski poslovi razvijali su se u Uredu predsjednika Republike Hrvatske, Vladi, ministarstvima i drugim javnim institucijama. Za povijest profesije važno je razlikovati formalno osnivanje ureda, naziv radnog mjesta i stvarni sadržaj komunikacijskih odgovornosti (Tomić, 2016).

U početnom razdoblju nisu uvijek bile jasno razgraničene odgovornosti odnosa s javnošću, glasnogovornika, protokola, informativnih službi i političkog marketinga. Profesionalizacijom institucija postupno se uspostavljaju posebni komunikacijski odjeli i jasnije određuju njihovi poslovi.

Domovinski rat dodatno je istaknuo važnost javnog informiranja, odnosa sa stranim novinarima, međunarodnog komuniciranja i predstavljanja hrvatskih političkih stajališta inozemnim javnostima. Komunikacija je imala informativnu, političku, diplomatsku i mobilizacijsku funkciju.

Strukovno organiziranje

Počeci Hrvatskog društva za odnose s javnošću, koje je poslije promijenilo naziv u Hrvatska udruga za odnose s javnošću (HUOJ), sežu u proljeće 1994. godine, kada je na inicijativu Eduarda Osredečkog i skupine komunikacijskih praktičara pokrenuto strukovno udruživanje. Različiti datumi, pa i godine, koji se navode kao vrijeme osnivanja odražavaju razliku između početnog okupljanja i formalne prijave odnosno registracije udruge ili udruženja prema tada važećim propisima. Časopis Marketing u praksi u broju za travanj i svibanj 1994. bilježi da je udruga utemeljena 27. travnja te godine u prostorijama „Badela 1862“ u Vlaškoj 116 u Zagrebu. Dok se prema službenoj mrežnoj stranici Hrvatske udruge za odnose s javnošću (HUOJ), kao godina osnovanja udruge navodi 1996. godina (HUOJ, 2026).

HUOJ povezuje komunikacijske stručnjake te provodi izobrazbu, stručno usavršavanje i aktivnosti usmjerene na profesionalne standarde. Među svojim projektima navodi stručnu konferenciju i nagrade za komunikacijske projekte (HUOJ, 2026). Takvi oblici djelovanja omogućuju razmjenu iskustava i raspravu o kriterijima profesionalnog rada; sami po sebi ne dokazuju jedinstvenu razinu kvalitete cjelokupne prakse.

Povezivanje s međunarodnim profesionalnim organizacijama pridonijelo je razmjeni znanja, preuzimanju međunarodnih standarda i većoj vidljivosti hrvatske struke.

Razvoj obrazovanja i literature

Od sredine 1990-ih povećava se broj domaćih knjiga, priručnika, stručnih časopisa i znanstvenih radova. Eduard Osredečki objavio je 1995. godine knjigu Odnosi s javnošću – Public Relations, kojom je sistematizirao dio tadašnjih profesionalnih znanja. Božo Skoko objavio je 2006. Priručnik za razumijevanje odnosa s javnošću, dok je Zoran Tomić 2008. objavio udžbenik Odnosi s javnošću – teorija i praksa (Tomić, 2016).

Odnosi s javnošću postupno su uvedeni u sveučilišne i stručne obrazovne programe. Na Fakultetu političkih znanosti Sveučilišta u Zagrebu sadržaji povezani s odnosima s javnošću razvijali su se iz područja promotivnog i političkog komuniciranja. Poslije se osnivaju posebni kolegiji, specijalistički programi i studiji na drugim hrvatskim sveučilištima i visokim učilištima.

Neformalno obrazovanje u području odnosa s javnošću u Hrvatskoj započelo je 1992. godine otvaranjem škole za odnose s javnošću, ogranka London School of Public Relations, koja je provodila edukacije prema londonskom programu (Novak, 2001) U to su vrijeme mogućnosti obrazovanja u ovom području bile ograničene. Povremena predavanja održavala su se na Ekonomskom fakultetu Sveučilišta u Zagrebu, u okviru Katedre za turizam na smjeru hotelijerstvo, te na Fakultetu za turistički i hotelski menadžment u Opatiji, gdje je Amelia Tomašević na stručnom studiju hotelijerstva predavala kolegij Odnosi s javnošću i protokol.

Akademska afirmacija omogućila je povezivanje profesionalne prakse s komunikacijskim teorijama, istraživačkim metodama, etikom, strateškim planiranjem i evaluacijom komunikacijskih učinaka.

Suvremeni razvoj

Od početka 21. stoljeća odnosi s javnošću u Hrvatskoj šire se u korporativnom, političkom, javnom, turističkom, kulturnom, obrazovnom, sportskom i neprofitnom sektoru. Razvijaju se specijalizirane agencije, korporativni komunikacijski odjeli i nove profesionalne uloge. Digitalni mediji proširili su mogućnosti neposredne komunikacije organizacija s različitim javnostima i ubrzali širenje kriznih informacija. U hrvatskoj se praksi usporedno pojavljuju poslovi stvaranja publiciteta, upravljanja društvenim mrežama, strateškog savjetovanja i istraživanja javnosti. Njihovu zastupljenost treba razlikovati prema vrsti organizacije i sektoru. Bez usporedivih longitudinalnih istraživanja nije opravdano tvrditi da je cijela struka prešla iz jednoga modela djelovanja u drugi.

Hrvatski razvoj dio je europskog procesa profesionalizacije, ali ga treba tumačiti uz vlastite gospodarske i političke promjene. Razmjena udžbenika, nastavnih iskustava i profesionalnih znanja s Bosnom i Hercegovinom i drugim susjednim zemljama povezuje regionalni prostor. Postojanje tih kontakata ne ukida razlike među nacionalnim obrazovnim i institucionalnim sustavima (van Ruler & Verčič, 2004).

Povezane natuknice

Hrvatska udruga za odnose s javnošću; Obrazovanje za odnose s javnošću; Politički odnosi s javnošću; Vladini odnosi s javnošću; Povijest odnosa s javnošću u Europi; Povijest odnosa s javnošću u svijetu.