POVIJEST ODNOSA S JAVNOŠĆU U SVIJETU

Autorica: Stana Odak Krasić

Povijest odnosa s javnošću obuhvaća razvoj komunikacijskih aktivnosti kojima su pojedinci, države, vjerske zajednice, političke organizacije, poduzeća i druge institucije nastojali informirati javnost, utjecati na javno mnijenje i steći društvenu potporu. Međutim, potrebno je razlikovati povijesne oblike javnog uvjeravanja od odnosa s javnošću kao suvremene profesionalne i upravljačke funkcije. U istraživanju toga razvoja razlikuju se komunikacijske tehnike, profesionalna radna mjesta, strukovne institucije i akademska disciplina. Njihovi počeci ne moraju se podudarati. Povijest struke stoga uključuje nastanak agencija i odjela, razvoj istraživanja javnosti i obrazovanja te rasprave o odgovornosti komunikatora. Nacionalne se putanje uspoređuju uz uvažavanje političkih sustava, medijskih uvjeta i odnosa organizacija prema građanima.

Povijesne preteče odnosa s javnošću

U starim civilizacijama vladari i vojskovođe koristili su govore, simbole, natpise, glasnike i javne svečanosti radi predstavljanja vlasti i pridobivanja potpore. U antičkoj Grčkoj razvijena je retorika kao umijeće javnog govora i uvjeravanja, dok su u Rimu politički kandidati planski nastojali pridobiti potporu građana. Ti primjeri pripadaju povijesti javnog uvjeravanja, a njihovo uključivanje u povijest odnosa s javnošću zahtijeva razlikovanje tadašnjih političkih odnosa od suvremene profesionalne prakse. Razvoj tiska omogućio je širenje poruka znatno većem broju ljudi. Reformacija, protureformacija i kasnije političke revolucije pokazale su važnost letaka, knjiga, novina, slogana i javnih rasprava a takva uporaba medija prethodila je profesionalizaciji komunikacijskih poslova. Katolička Crkva osnovala je 1622. godine Congregatio de Propaganda Fide, od čijeg je naziva izvedeno suvremeno značenje pojma propaganda.

Te se aktivnosti mogu promatrati kao preteče odnosa s javnošću, ali ne i kao potpuno oblikovana profesija. Suvremeni odnosi s javnošću pretpostavljaju postojanje organizacija, masovnih medija, različitih javnosti, profesionalnih komunikatora i planskog upravljanja komunikacijom.

Razvoj odnosa s javnošću u Sjedinjenim Američkim Državama

Razvoj suvremenih odnosa s javnošću najčešće se povezuje sa Sjedinjenim Američkim Državama. Tijekom Američke revolucije Samuel Adams i njegovi suradnici koristili su slogane, novinske tekstove, javne skupove i simboličke događaje kako bi mobilizirali koloniste. Bostonska čajanka pokazala je kako planski oblikovan događaj može privući medijsku pozornost i utjecati na javno mnijenje.

U 19. stoljeću razvoj masovnog tiska, rast pismenosti i širenje tržišnog gospodarstva stvorili su uvjete za pojavu tiskovnih agenata. Njihov je glavni cilj bio osigurati publicitet osobama, predstavama, proizvodima i organizacijama. P. T. Barnum postao je prepoznatljiv predstavnik takve prakse zbog uporabe spektakla, pretjerivanja i pseudodogađaja. U toj fazi komunikacija je uglavnom bila jednosmjerna, a istinitost poruke nije uvijek predstavljala temeljni kriterij. Industrijalizacija i rast velikih korporacija povećali su potrebu za organiziranim komuniciranjem. U Bostonu je 1900. osnovan Publicity Bureau, jedan od ranih primjera pružanja komunikacijskih usluga vanjskim klijentima. George F. Parker i Ivy Ledbetter Lee osnovali su 1904. godine tvrtku Parker & Lee. Razvoj agencija pokazuje prijelaz od pojedinačnih promotivnih poslova prema zasebno organiziranoj savjetodavnoj djelatnosti (Cutlip, 1994).

Ivy Lee i javno informiranje

Početak 20. stoljeća obilježili su sukobi velikih korporacija, zaposlenika, istraživačkih novinara i drugih društvenih skupina. Organizacije više nisu mogle dugoročno odgovarati na kritike prikrivanjem informacija i oslanjanjem isključivo na publicitet. Ivy Lee zagovarao je otvoreniji odnos organizacija prema novinarima i javnosti. U svojoj Deklaraciji načela iz 1906. godine istaknuo je da informacije trebaju biti točne, pravodobne i dostupne medijima. Njegov pristup povezuje se s modelom javnog informiranja, u kojem organizacija javnosti prenosi provjerljive informacije, ali komunikacija uglavnom ostaje jednosmjerna (Cutlip, 1994).

Leejev rad za obitelj Rockefeller otvara pitanje odnosa komunikacijskog savjetovanja, poslovnih interesa i javne odgovornosti. Deklarirana načela otvorenosti potrebno je razlikovati od njihove primjene u konkretnim sukobima. Povijesna procjena njegova djelovanja zato obuhvaća i profesionalne postupke i interese klijenata koje je zastupao (Cutlip, 1994).

Prvi svjetski rat i razvoj propagande

Tijekom Prvoga svjetskoga rata američkimerički predsjednik Woodrow Wilson osnovao je 1917. Odbor za javno informiranje, na čijem je čelu bio novinar George Creel. Odbor je koristio novinske tekstove, plakate, filmove, publikacije i javne govornike kako bi pridobio potporu stanovništva za ratnu politiku (Cutlip, 1994). Iskustvo ratnih kampanja pokazalo je da se javno mišljenje može sustavno istraživati, oblikovati i mobilizirati.

Edward Bernays i znanstveno uvjeravanje

Edward L. Bernays pridonio je povezivanju odnosa s javnošću s psihologijom, sociologijom i istraživanjem javnog mnijenja. U knjizi Crystallizing Public Opinion, objavljenoj 1923. godine, razradio je ulogu savjetnika za odnose s javnošću. Iste je godine na Sveučilištu New York izvodio sveučilišni kolegij iz toga područja (Bernays, 1923; Cutlip, 1994).

Bernays je zastupao pristup prema kojem se stavovi i ponašanje javnosti trebaju istraživati prije oblikovanja komunikacijske strategije (Bernays, 1923). Grunig i Hunt (1984) takvu orijentaciju poslije opisuju dvosmjernim asimetričnim modelom: organizacija prima povratne informacije od javnosti, ali ih pretežno koristi kako bi njezino uvjeravanje bilo djelotvornije, a ne radi uzajamnog prilagođavanja. Model iz 1984. ne treba predstavljati kao Bernaysov vlastiti povijesni naziv za njegovu praksu.

U Bernaysovu profesionalnom radu sudjelovala je Doris Fleischman, njegova poslovna partnerica, autorica i savjetnica. Uključivanje njezina rada proširuje pregled izvan biografija najčešće citiranih muških praktičara. Potrebno je razlikovati pojedinačno autorstvo od suradničkih poslova koji su u ranijim prikazima ostali slabije vidljivi (Cutlip, 1994).

Razvoj između dvaju svjetskih ratova

Između Prvoga i Drugoga svjetskog rata odnosi s javnošću proširili su se u gospodarstvu, politici, javnoj upravi, obrazovanju, socijalnim službama i neprofitnim organizacijama. Velika gospodarska kriza dodatno je povećala potrebu za objašnjavanjem poslovnih i političkih odluka. U tome se razdoblju razvijaju sustavnija istraživanja javnog mnijenja. Roperova i Gallupova istraživanja pokazala su mogućnosti znanstvenog mjerenja stavova građana. Praktičari odnosa s javnošću počeli su se koristiti rezultatima istraživanja.

Arthur W. Page u korporativnoj je praksi naglašavao da komunikacija mora biti povezana s ponašanjem organizacije. Smatrao je da poduzeće djeluje uz društveno odobrenje javnosti te da komunikacijski stručnjak treba sudjelovati u oblikovanju organizacijske politike, a ne samo u njezinu naknadnom predstavljanju (Cutlip, 1994).

Drugi svjetski rat i poslijeratna profesionalizacija

Tijekom Drugoga svjetskog rata države su ponovno razvile opsežne sustave javnog informiranja i propagande. U Sjedinjenim Američkim Državama djelovao je Ured za ratno informiranje, dok su radio, film, fotografija i plakat korišteni za jačanje vojnog morala, poticanje proizvodnje i mobiliziranje stanovništva.

Nakon rata odnosi s javnošću ubrzano se šire. Osnivaju se profesionalna udruženja, donose etički kodeksi, pokreću stručni časopisi i razvijaju sveučilišni studiji. Američko društvo za odnose s javnošću osnovano je 1947., britanski Institut za odnose s javnošću 1948., a Međunarodno udruženje za odnose s javnošću 1955. godine (Cutlip, 1994; L’Etang, 2004, Tomić 2026).

Odnosi s javnošću postupno su se oblikovali kao upravljačka funkcija koja prati društveno okružje, prepoznaje važne javnosti, savjetuje upravu i upravlja odnosima organizacije i njezinih dionika.

Grunig–Huntovi modeli i razvoj suvremene prakse

James E. Grunig i Todd Hunt sistematizirali su 1984. godine četiri modela odnosa s javnošću: model tiskovne agenture/publiciteta, model javnog informiranja, dvosmjerni asimetrični i dvosmjerni simetrični model (Grunig & Hunt, 1984).

Modeli omogućuju razumijevanje razvoja prakse od privlačenja pozornosti i jednosmjernog informiranja prema istraživanju javnosti i dvosmjernoj komunikaciji. Dvosmjerni simetrični model naglasak stavlja na dijalog, međusobno razumijevanje, pregovaranje i prilagođavanje organizacije i javnosti.

Ti modeli nisu strogo odvojena povijesna razdoblja. Njihova je vrijednost ponajprije analitička jer pomažu objasniti promjene u svrsi, smjeru i etičkim pretpostavkama komunikacije.

Povijest odnosa s javnošću u Europi

Razvoj odnosa s javnošću u Europi nije bio jednostavna preslika američkog iskustva. U Njemačkoj se rano razvijalo državno informiranje, dok su industrijske kompanije, poput Kruppa, sustavno komunicirale s javnošću radi izgradnje povjerenja i povoljnog imidža. Nakon Drugoga svjetskog rata odnosi s javnošću bili su povezani s obnovom povjerenja u političke, društvene i gospodarske institucije (van Ruler & Verčič, 2004). . U Velikoj Britaniji važnu su ulogu imale središnja i lokalna vlast. Komuniciranje se razvijalo u vezi s objašnjavanjem javnih politika i usluga građanima. Ratno iskustvo državnog informiranja također je utjecalo na poslijeratni razvoj profesije.

U drugim europskim zemljama profesionalizacija je ovisila o političkim sustavima, gospodarskom razvoju, položaju medija i organiziranosti strukovnih udruženja. Zbog toga se ne može govoriti o jedinstvenome europskom modelu, nego o različitim nacionalnim tradicijama (van Ruler & Verčič, 2004).

Globalizacija odnosa s javnošću

U drugoj polovici 20. stoljeća odnosi s javnošću razvijaju se u Latinskoj Americi, Aziji, Africi, Australiji i na Bliskom istoku. Na taj su razvoj utjecali međunarodne organizacije, multinacionalne kompanije, dekolonizacija, političke reforme, razvoj nacionalnih medijskih sustava i obrazovanje komunikacijskih stručnjaka.

Usporedba nacionalnih povijesti zahtijeva razdvajanje razvoja profesije od šire povijesti javnog komuniciranja. Američku se kronologiju ne može bez provjere prenositi na društva u kojima su javna uprava, društveni pokreti ili lokalne zajednice imali drukčiju ulogu. Razlike u političkim sustavima, jeziku struke i očuvanosti izvora utječu i na to koje aktivnosti povjesničari prepoznaju kao odnose s javnošću (van Ruler & Verčič, 2004).

Krajem 20. i početkom 21. stoljeća internet, digitalni mediji i globalne komunikacijske mreže promijenili su način djelovanja organizacija i javnosti.

Povezane natuknice

Edward L. Bernays; Grunig–Huntovi modeli odnosa s javnošću; Ivy Lee; Javno informiranje; Javno mnijenje; P. T. Barnum; Profesionalizacija odnosa s javnošću; Propaganda; Tiskovna agentura; Upravljanje odnosima; Povijest odnosa s javnošću u Europi; Povijest odnosa s javnošću u Hrvatskoj.